Keep：走上冲刺赛道
文丨阑夕
细数下来，从面世到真正进入商业化冲刺阶段，Keep用了四年的时间。
即便这款健身应用是在王宁苦于找不到一个能完整提供合理健身方案的巧合下才得以诞生的，但当2015年年初Keep提测上线时，市面上的健身类应用市场并不能用「荒芜」来形容。而此后的几年更甚，竞争对手如雨后春笋般出现，在这卧薪尝胆的四年时间里，Keep在用稳固增长保有一席之地的前提下，每一个决定都显得无比谨小慎微。
这种谨慎随着来自资本的肯定以及腾讯入局开始悄然发生变化，在以1.27亿美元创下运动行业单笔融资纪录后， Keep从2019年开始一改保守策略，进入业务的横向拓展阶段。
于是便有了王宁笔下用「运动消费品」将「城市」和「家庭」两大场景连接起来的故事，它背后是Keep在稳健步调下对于商业化的诉求。
而继以「KeepLite」为首的诸多产品面世后，Keep又将目光放在了广告营销身上。
根据「199IT」的「2018年互联网公司广告营收」数据显示，即使处于宏观经济低迷的大环境，主流互联网公司的网络广告营收增长形势依然乐观，不仅BAT分别达到了两位数以上不等的百分比同比增长，商业化尚处于起步阶段的新秀们更是各自交出了亮眼的成绩。
广告营收在逆境生长，类似的场景似乎一直伴随着Keep的发展历程，自诞生至今，它所走过的每一步并不能算是精准地踩在需求井喷的风口上，得益于掌舵者的克制理性，它在这些重要转折点上又能频频上演化险为夷的戏码。
而广告营销Keep而言早已不算陌生，从「自律给我自由」的品牌精神深入人心到前不久刷屏的短片「怕就对了」，Keep在广告营销上的亮点不仅存在于创意层面，它对自己以年轻人为主的目标群体同样有着精准的定位和理解。
不得不说，这是Keep过往数年的沉淀结果，也是能够将其推上行业先驱位置的重要因素。如果说首轮用户增长源自Keep以社交分享产生裂变效果的策略，那行至中局，Keep能够达到它拉新+留存兼顾的目的，其背后离不开技术层面的不断革新。
革新的产物之一便是用户数据上的差异化，表面上看，这与内容平台的分发机制相差无几——根据用户的观看习惯推送不同内容——但运动这项行为本身就颇为复杂，它意味着需要一个更合理的膳食、更明显的效果甚至是更完整的方案。
在此前以App为顶点的「连接」场景中，Keep完成了勾勒出蓝图的第一步，从重资产模式的健身线下空间「Keepland」落地，到专注于搭配膳食的「KeepLite」出现，囊括了「吃、穿、用、练」运动消费的产品矩阵正在逐渐覆盖至行业每一个边角。
将产品逻辑建立在数据之上是Keep以往竞争力能保持经久不衰的原因，换句话说，作为产品的主要特色，Keep在抓取用户健身痛点以构建平台生态方面已经显得轻车熟路，而现在要做的，是将自己擅长的领域拓展到营销上，从而根据不同的用户画像将效果最大化。
技术层面的势能不仅可以为用户量身定制一套专属的健身方案，对在社区生态中不可或缺的供应商而言也是一种利好，赋能两者的同时达到新一轮增长，这既迎合了Keep目前的「连接」主旋律，也与它的商业化加速步调保持在同一节奏。
在品牌营销开放日中，Keep公布了基于各业务线的营销玩法，从打造明星KOL矩阵到介入UGC内容，再到开展公益提升品牌价值，这些战略无一不告示着Keep已经认定慢跑时代接近尾声，转而开始进入强运营阶段。
这像极了用同样的方式促使野蛮生长的抖音，只是相比个人喜好更明显的内容产品来说，从零基础到入门的健身领域往往需要一个强运营环境下相对权威的标准来引导用户，在这里人们无需担心信息茧房的出现，而对于品牌商的赋能，则会拉动另一轮用户的增长与质变。
在Keep的设想中，事无巨细的UP全景营销图谱建立在过往多年累积的内容、数据和产品上，换言之，正是基于一贯的克制以及对技术的执着下，Keep才得以对自己的用户有着足够程度的了解，从而迎来收获累累硕果的丰收日。
在营销日上，Keep还梳理了诸多带有行业特色的营销功能以及原创系统，从而将数据驱动的理念贯彻始末。譬如Keep利用自身优势提炼出的Brave Star能量矩阵，其目的在于通过技术手段进一步加深平台在广告营销业务上的可控性，当用户做出的每一个细节操作都能实时、准确地触达至广告主手中时，投放效果也只是水到渠成的问题了。
△ Keep 数据营销系统
在Keep打造的这条业务线终端，是用数据连接品牌商和用户的工具「无穹系统」，从用户画像的解析到投放实况的反馈，Keep这番做法显然是想深度拓展科技层面上的优势，从而建立起自己在行业中日趋坚固的壁垒。
无论对于品牌商还是平台本身而言，这些都会是深挖用户价值路上的护航者。
这同样意味着，Keep在将目光从横向拉扯的竞争身上移开后，开始关注起逾2亿用户背后的潜在价值，如果说健身市场的崛起是早期用户焦虑思潮催化下的产物，那Keep从无到有的普及做法已经激发出了人们进一步付费的可能性，在此背景下，健身市场并非已经天花板在望，而是仍然拥有十足的想象空间。
「运动科技公司」这项企业愿景之于Keep而言远不止硬、软件上的迭代革新，它更像是未来健身行业整合后的一个终端，或许到那时人们只需要一部装载着健身应用的智能手机，就能合理完成它每一个繁复的步骤。
就像周星驰电影「少林足球」中的末尾一样，当人人都练习武功时，踩到香蕉皮或赶不上公交车的烦恼自然也就不复存在了。
电影虽然无厘头，但运动却是有益的。
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