市值腰斩、套牢阿里，谁拖累了分众传媒的电梯生意？
文 | 甄祥晴
编辑 | 韩洪刚 来源丨投中网商业深度 股市是经济的晴雨表，分众传媒业绩和股价则是互联网公司的晴雨表。 分众传媒是一家十分传统的公司，它通过人们生活中强制必经的渠道——公寓楼和写字楼的电梯——来兜售广告，但它的命运却与新经济公司的起伏绑定在一起。 过去五年时间内，无论是二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与Uber、快的等网约车之战，分众传媒从未缺席。 并且，互联网公司越是打得火热，它越是坐收渔翁之利。 但现在，分众传媒不再增长，甚至出现大幅下滑。 2018年第四季度，分众传媒净利润同比下降超5成。 今年也未能避免下滑颓势，7月29日发布的业绩预告显示，今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元，同比下降19.59%； 归属上市公司股东净利润7.76亿元，同比下降76.82%。 业绩一出，令人惊叹创投市场遇冷对分众影响之大。 “我们也没有预计到今年会是这样的情况。” 投中网从分众传媒董秘办了解到，分众传媒在去年还在非常快速地进行扩张，这导致今年多种因素挤压，盈利明显下滑。 没有预计到的还有一些分众的投资者，“之前也考虑到市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有一点影响，但是觉得应该不是特别大。 ” 分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利，获得高速增长，但现在，随着一级市场降温，它也走到了新拐点。 1、远超预期的下滑 去年8月，在一级市场工作的秋源俊二对分众传媒感兴趣，“深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息，但还是看好广告行业分众的渠道能力。 ”于是，逐渐开始建仓、分批买入。 在此之前，分众传媒7月18日公告称，阿里巴巴及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒，持有分众传媒10.33%股份，成为其第二大股东。 以7月18日收盘价计算，分众传媒约1479亿元市值，阿里巴巴及其关联方则对应市值152亿元。 未料到，近一年时间内，分众传媒股价接连下挫。 8月1日收盘价格为5.05元/股，市值相比去年7月跌约700亿元，阿里巴巴及其关联方则账面损失约75亿元。 秋源俊二也亏损了近30%，这是他工作以来唯一的一笔亏损。 原因显而易见： 分众业绩大滑坡。 2018年第四季度，分众传媒净利润约10亿元，相比2017年同期的20亿元下降约5成。 这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。 对于净利润的下滑，分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源，导致成本等大幅度增长所致。 但现在，营收也开始出现下滑，2019年一季度，分众传媒营业收入26.11亿元，同比下降11.78%； 今年上半年预计营业收入57.17亿元，同比下降19.59%。 这意味着，扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。 面对这样的业绩，秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题，“当时大家对分众这家公司更多的讨论，都是集中在分众本身优秀与否，它是不是有护城河，面对新潮竞争，能不能顺利把它打败。 ” 当然，他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响，但是觉得“应该不是特别大。 ” 的确，其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。 2019年Q1，腾讯广告营收同比增速为25.15%； 微博广告营收同比增速为12.61%； 百度广告营收同比增速2.84%。 分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内，但下滑如此严重在广告行业当属罕见。 “业绩增速也许会从30%多降到10%、甚至5%都可以接受，但直接从增长变成下滑70%多，这就远超出我预期了。 ”秋源俊二说。 2、互联网公司晴雨表 早期，分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。 2010年9月，神州租车创始人陆正耀拿着8000万元广告预算，找他分析市场，商量对策。 当时，江南春问陆，“一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，神州租车只有不到600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？ ” 陆回答： “肯定不知道。 ” “消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。 我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。 ”江南春告诉陆。 于是，陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的8000万元用于打广告，并且大部分投放到分众。 神州租车在租车市场一炮打响，算是开了个好头。 后来，在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中，这些公司都在分众轮番投广告。 作为一家传统线下广告公司，分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。 2010年，小米、微信、美团、爱奇艺相继成立，被认为是移动互联网元年； 2012年，中国手机用户数第一次超过了PC用户数； 2014年，大众创新、万众创业的浪潮掀起，创业公司就如雨后春笋般冒出来。 Duo capital 分析师秋源俊二告诉投中网，创投基金投公司最主要的因素是，你的增长逻辑是什么？ 你凭借什么样的优势，信息差或者判断差来获得增长，市场上有没有人跟你打价格战？ 在创业公司回答基金的增长计划里，一般有很大一部分是买量计划、用户教育计划和品牌宣传计划。 而在品牌宣传计划中，除了在百度、微博等常见渠道买流量外，线下就主要就是投分众传媒。 互联网公司越是打得火热，分众传媒越是坐收渔翁之利。 江南春在2018年业绩会上表示，“我们在通过一级市场融资的创业公司（主要是互联网企业）中形成了他们投放广告第一选择。 ” 在分众传媒，互联网行业的广告一直处于较高位置。 分众传媒在投资者互动平台上提到，其客户结构中，互联网新经济比重很大，如果把新经济作为一个类别，占40%-50%。 但现在，随着一级市场融资遇冷，互联网企业自身也在过冬，能够拨给分众传媒的广告预算必然减少。 据华创证券报告，分众传媒广告主来源结构中，互联网公司营收占比从2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。 分众传媒如今的颓势，正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。 3、客户结构调整 为了减少互联网公司对业绩的影响，分众传媒正在调整客户结构。 在快消、房地产、汽车行业中，分众传媒并没有完全形成品牌的第一选择，投中网从分众董秘办了解到，去年开始，分众开始严抓传统消费品，“它们的投放占比例都在提升，今年上半年会明显高于互联网公司。 ” 分众公关部则答复投中网称，客户结构方面，与一级市场密切相关的新经济类客户在分众的占比超过三成，出现一定下滑； 占比超过15%的电商类客户也有小幅下滑。 与此同时，2019年上半年快消品保持了双位数的增长，替代互联网成为分众的第一大行业； 吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%。 但是，在一级市场服务创投公司的经验能否顺利转接到传统行业客户上？ 客户结构调整的结果可以期待吗？ 分众传媒的优势在于，它的销售能力很强，可以说是“一家销售驱动的公司”。 分众主要分成两个大部门，分别是销售和后台，后台大概有十几个部门为销售做服务。 “你需要的资料、数据和案例，后台都可以帮你去搜集整理，销售就只负责推销，找客户。 ”在分众工作的韩小米说。 分众对销售的业绩考核十分严格： 一个月之内完成所有培训考核，三个月要有签单，半年之内要继续签单，这样才能转正，否则很快就被淘汰，“三个月之内签不了单，就会被直接淘汰。 ” 不过回报也很可观。 “在销售行业，分众是可以成就人的，因为它完全是靠业绩来定级别，而到集团合伙人、副总裁级别之后，年收入会高达上千万。 ”韩小米透露，一些地区合伙人级别的人，不算团队，光自己业绩就有两三个亿，那么提成就是上千万。 其销售工资在年报里也可见一斑。 根据2018年年报，分众传媒员工中销售人员为2274名，销售职工薪酬为2.9亿元，销售业务费为19.46亿元，以此计算，销售人员人均收入为98.3万元/年。 严格并且高提成的销售管理模式，抓住一级市场创投公司的机遇，再加上生活中强制必经的渠道，三大条件下，分众传媒在过去这些年获得高速增长。 但这些能否在撬动传统客户上延续？ 光是在寻找客户上，就已经有了变化。 过去，分众在找客户方面，拥有创投市场行业信息密度优势，“我们是36氪股东，信息获取更方便，我们也有专业部门来整理这种信息，比如现在哪些行业已经进入融资。 每天、每周、每月都会不定期把信息发到群里，或者发邮件给到销售。 ”韩小米说。 但现在，如何迅速找到有需求的传统客户将是一大挑战，客户结构调整何时有结果还是未知数。 “由于我们在互联网新经济中比重很大，如果把新经济作为一个类别，我们占40%-50%，如果要砍掉一半的话，要补上这一半，结构的调整速度没那么快，要花比较长的时间。 ”分众传媒在投资者互动平台中表示。 4、ROI的挑战 即使调整符合预期，分众还将面临挑战——传统企业对分众投放也许也在缩减，并且它们开始越来越看重广告投放的ROI（投资回报率）了。 作为一家4A广告公司服务汽车行业的的客户经理，吴小舟感到企业给到他的广告推广预算越来越少了，“基本上从15年以后逐年下降，尤其这两年下滑得更厉害。 ” 在投放方面也越来越看重精准度和转化。 “在过去，虽然企业也看重转化，但感觉还是漫无目的，看到什么就去投什么，现在则会有承诺ROI（投资回报率）的需求，会把ROI看得很重。 ”吴小舟说。 对于一家企业来说，它们在营销支出和回报率上的考量在发生变化： 去年开始，品牌广告投放的期望，在从“量”到“质”转化，这个“质”，不是以往的“内容质量”，而是“转化质量”。 更直白点，“过去，他们会说我要多少曝光量，但现在他们说我要多少个高质潜在顾客的联系方式，你给我收集回来。 ” 这对分众传媒来说不是一件好事。 广告分为品牌广告和效果广告，而靠卖电梯广告起家的分众传媒，所擅长的明显是品牌广告。 摆在分众面前的难题是如何说服企业，“我能够帮助你获客。 ” 为了能够更精准地营销，去年7月，分众引入阿里巴巴入股，成为第二大股东，希望能够通过数字化改造，协助品牌精准投放，在数字时代提升销售转化率。 不过这一切刚刚开始。 “阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接，目前都是模型的接通，真的要让大量的广告都用上，我们今年才算刚刚开始，阿里有自己的指标，我们在配合着一步步往前走。 ”在2018年业绩会上，江南春表示。 王希是一家西装定制公司的联合创始人，在百度竞价、头条和微信信息流等都尝试后，决定试一下投放分众。 “分众给了一个效果报告，说触达了多少人，但从我们自己观察和统计结果来看，我觉得不准确。 ”当总结投放效果时，王希认为，投放分众的效果预期一般，没有实际转化，只起到了品牌传播的作用。 也有硬件公司的市场人员告诉投中网，曾投过分众传媒广告，但后来做问卷调查，发现客源只有0.5%来自于这个地方，“当时颇为震惊。 觉得这点钱花哪里不好呢？ 干嘛要花给分众。 ” 目前阶段，上述西装定制公司会更倾向于投效果广告，也就是能够获客的广告。 在王希看来，品牌推广要兼顾传播和转化，相对于百度竞价、头条和微信信息流，分众在传播上的精准度和转化率要弱些。 “对于打算投放分众的公司，要看自己的资金储备、广告设计能力等是否足够强，资金雄厚推广可广撒网的投。 没有足够资金，要评估下ROI。 ”
注：文中韩小米、吴小舟、王希为化名。
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