车企的“讲故事”误区|经观汽车

摘要：“讲故事”长时间都被认为是营销的高级阶段，在大多数企业中，特别是自主品牌在自我总结的时候，不会讲故事总是被当做自身的第一大软肋。因此，诸多车企今年在面临市场难题的时候，营销变革也是首当其冲，而要“讲故事”自然是第一要求。

来源| 经济观察报

文 | 王国信

在谈及市场情况无法突破的时候，不少企业高层都会感叹一句，“我们营销做得不好，不会讲故事”。“讲故事”长时间都被认为是营销的高级阶段，在大多数企业中，特别是自主品牌在自我总结的时候，不会讲故事总是被当做自身的第一大软肋。因此，诸多车企今年在面临市场难题的时候，营销变革也是首当其冲，而要“讲故事”自然是第一要求。

但讲故事和车企的现实要求其实是有很大冲突的。在车市连续的负增长情况下，营销对市场的直接拉动被放在了前所未有的高度上。而讲故事更多来说是品牌塑造，在这方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每个男人生命当中都应该拥有一辆路虎”，相信能激发不少人对这个品牌的向往，而一向善于“玩”的MINI，则真正做到了卖文化和生活方式，而不仅仅是卖车。但无论哪种方式，要想在当下环境中立马带来销量却是难上加难。

奔着销量而去的“讲故事”，太过功利化，最后可能非但没有传递出品牌的理念和价值，反而陷入套路中无法获得人心，建立品牌好感。在无数次的上市发布会上，我们看到各家车企都套路化地展示所谓自己的品牌故事和文化，但买一辆该品牌车能改变家庭命运、夫妻破镜重圆的故事真的存在吗？与买个货车从此走上奋斗之路不同，买辆家庭用车如何会带来这些后续影响的，故事逻辑真的是漏洞百出。

对还处于发展中的中国自主品牌而言，手法稚嫩的他们虽然可能被嘲笑为“邯郸学步”，但这仍不失为进步。不过，要注意的是，营销并不是万能的药，特别是对于在产品力上还有欠缺的企业来说，过多的资源投入到营销上，往往是进入歧途。长城企业在2017年之前都没有大规模做营销，但依靠口碑传播仍然获得了市场的突飞猛进。当然，这是一个极端案例，只有当产品品质和营销力同步实现提升，企业才会有进入良性的循环之中，这也是为何长城在2018年开始营销改革的原因。

长城汽车董事长魏建军在此前和笔者交流时候说道，自己从来不会炒营销公司的人，因为中国没有真正会做营销的汽车经理人。这句话比较极端，魏建军的逻辑也很直接，此前30年中国汽车飞速发展，在这个阶段，魏建军说是乘坐电梯上升的时候，不管你在电梯里做什么，都是上升的。魏建军认为，这让一些人误以为自己很优秀，实则不然。

实际上，在不少案例中我们能看到这种思维的痕迹。在很多大集团中，合资反哺自主是前几年的流行的方式。这种模式的合理之处在于，合资企业有完善的流程和体系，这可以帮助自主品牌迅速改变，但当很多在合资板块叱咤风云的高管和职业经理人来到自主板块的时候，事情并没有如愿改变。

为什么？单靠个人试图去改变一个企业，撼动一个体系，这非常难，除非是遇到了强势的管理人才，但这种概率并不大。况且，自主品牌往往也是大集团中利益纠缠最复杂的板块。

自主品牌的崛起不管怎么改变，其基本的路线是不会变的。从日韩两国的汽车业崛起来看，完成品质上升是一切的基础。近年来，在中国一直暴涨的雷克萨斯，其实前些年其市场表现并不好，原因在于消费者对品牌的信任度不高，而当以服务和品质征服消费者，树立口碑之后，再辅之以营销手段，效果立竿见影。

因此，对自主品牌来说，切不可颠倒了主次，特别是在市场艰难的环境下。急功近利的寻找市场而忽视对品牌的建立和维护，可能最终反误了前途。