公众号七年：那些被改变命运的人，正在走向何处？

本文8725字

前几天是公号七周年，张伟花了2个小时，给新入职的同事讲了讲新世相“从哪里来，到哪里去”。

熟悉世相君的人知道，这是一个还挺长的故事。如果完整讲完，至少也要两天两夜。

公众号七岁了，每年这个时候，身边的新媒体同行说得最多的一句话，依然是感谢张小龙。

那些改变命运的故事我们听了不少，也写了不少，但这些被公号改变命运的人并没有停下脚步，老故事更出新篇章，新故事也在热闹上演。

回顾公众号的第七年，这些跟平台一同向前奔走的、被公号改变命运的人都过得怎样，又将走向何处？

探路者

公众号是故事开始的地方，也是梦开始的地方。最早一批在公众号拓荒的探路者，又开始加大步伐向外扩张。面对未知领域可能带来的机遇，他们选择接受挑战。

最近一年，樊不凡瘦了10斤。

采访中，他感慨这些年从创作者变成创业者的不易，“我太难了”，紧接着又加了一句“另外大家都说我长得越来越像猪小屁”。

这是我们熟悉的樊不凡式自嘲，也是一种CEO的“自觉”。近两年他无论走到哪儿，都不忘带上这只猪小屁——他们2017年开始孵化的虚拟IP，在抖音播放量超24亿，微信表情包使用量超过9亿。

自2012年创立震惊文化至今，这位身材高大的创业者在很多公开场合都表现出一种近乎“捣蛋”的气质，但这一次，却认真地聊起了危机。

他说自己是个乐天派，但经常有危机感，时刻如履薄冰，担心万一公司做不好，公司几百个年轻人就失业了，“这也是几百个家庭的希望，马虎不得”。

今年，他的运营策略是多平台，公号领域孵化漫画新号、考虑在微信生态开展电商业务。“微信还是私域流量最多的地方，我们时尚方面的账号品牌影响力和商业变现都很好”，不过同时，也在抖音布局了几个粉丝千万的账号。

这也是大势所趋。近两年，短视频内容全面爆发，平台迅速崛起，MCN林立，内容创业进入深水区。上月小甜甜，下月毛毛姐，网红冒头速度之快令人瞠目。公号语境中的创业者们面对的不再是单一的内容生态，围绕用户注意力的争夺更为激烈。

于是，这批对移动互联网最敏感的公号头部创业者们，开始本能地扩张边界。

用张伟的话说，微信是故事开始的地方，但他们正在不可避免地扩展到微信生态之外。他将此理解为“同一个核心逻辑下的扩张”。

张伟认为，对内容公司来说，短视频正在成为一种基础内容形态。不应该把新平台当成与过去完全割裂的“新机会”，内容公司不能只有只针对一个平台的能力，而是要有一套可以跨平台、跨产品形态和跨越时间的产品、运营和商业逻辑，如此才能在内容平台的不断更迭中一直留到最后。

“新世相的逻辑是品牌和IP，将所有内容产品和平台当成打造品牌和连接用户的新机会。”

今年他们开始尝试节目和网剧等长视频产品，并开始搭建团队投入短视频生产。其实就是将在公号上磨练的三种核心能力——内容能力、营销能力、商业化能力，迁移到其它平台和产品形态中。

头部情感号末那大叔，在抖音上已有上千万粉丝。最近他一边在公众号做365天读书计划，一边和老爸一起研究美食拍视频，还在写第二本书。也是公号抖音两手抓。

从公众号到短视频，在他看来完全是二次创业。

在公众号，他的重点在于挖掘存量，研究读者的喜好、生活环境和情感需求，并推出了一些为读者写回信、画漫画的栏目。

“公众号说白了，是个服务行业。”

而短视频是另外一回事。在他看来，前者的短板在于无法直观展示现实生活，后者的短板在于无法详细解释内容，但二者可以相互解释“你究竟是个怎样的人”，丰满人格化。

不过他也认为，大多数公号运营者不做短视频，不是没有能力，而是公号生态太好，大家不愿意轻易投入巨大，去做一个需要时间验证回报的行业。

但也有不同观点。不久前我在成都见到一位草根新媒体人老谭，老谭是85后新媒体老兵，从站长时代一路走来，做过几个微博号，也运营了一批本地公众号，今年春节刚过，又马不停蹄地布局抖音快手短视频。

面对短视频的爆发，老谭干脆将团队拆开重组，进行了一次人员上的大换血，全力投入短视频。他对这个满地机遇的内容创业时代充满信心，决心撸起袖子大干一场，以不变应万变的心态面对未来。

“转型和坚守都是必要的。目前风口就在那里，不管能做到什么程度，作为一个创业者，看到机遇都会想要抓一抓，试一试，如果不行，也算是经验积累。抖音快手是目前新媒体里的巨型流量池，很多人说这会威胁到公众号的发展，我认为不是。我反而认为两者是相辅相成，微信更具媒体属性，更易于传播，就算没有抖音快手，公众号也会发展到目前的迭代转型时期，这是历史的必然。”

最近忙着拍视频的徐妍也在转型，从情感号转型时尚号后，如今「深夜徐老师」转型MCN，旗下有十多个账号，全网累计粉丝超两千万。

经历了这些年的成长，这个91年女孩现在每天的生活基本在赶飞机、参加活动、写稿、拍视频、管理公司中度过。她说自己是一个习惯拥抱改变的人，但拍视频比写文章要考虑的东西更多了，从场地、时间到团队配合，一切偶然因素都关系到最终的效果。

有时候，徐妍也需要克服一点“心理障碍”。比如拍“之前很抗拒”的vlog，第一次拍甚至举反了镜头。

有人扩张矩阵，也有人收缩合并。情感博主曲玮玮的团队前两年忙着账号扩张，今年反而走向合并，11个账号合并为8个。同时准备努力冲刺短视频。

“现在的公众号生态更加注重内容，流量下滑是必定的趋势，但下滑的流量一定是更精准地落到优质的内容上。”

今年，曲玮玮团队的账号KPI从阅读量改成了转发数，比起之前的阅读量为王，现在的他们认为转发和在看才是评判读者喜欢与否的依据。

从图文跨界短视频只是扩张的一种，另一个方向的布局是，公号头部玩家正向着更深层的产业渗透。

就在一周前，「一条」的第10家线下店刚刚开业。距离他们第一家店开幕还不到1年的时间，相应的团队规模也从最初的18人迅速发展至数百人。未来，他们的目标是开100家线下店。

再比如「十点读书」，也从过去单一做公号到布局App、线下书店，孵化了十点视频等短视频项目，团队从100人到300人。

这也是他们成立以来第四次重大转型，第一次是改名并加入音频，因此享受到来自音频的用户增长红利，第二次是接受投资，从自媒体转变为品牌新媒体，第三次是进入知识付费推出十点课堂，现在又站上了第四条轨道。

创始人林少谈到，公众号的图文阅读场景与十点读书的内容属性最为匹配，变现效率也是最高的，但随着5G到来，短视频是他们势必会加大布局的赛道，他甚至有些遗憾，没能更早布局。

除了感受到来自新领域的挑战，这一年，林少也体会到更大的管理压力。据了解，今年十点团队参加了一些战略、组织和文化方面的课程，在快速做组织和管理方面的升级。

不过同时，他觉得自己相较过去视野更开阔，变得更沉稳了。

“现阶段的公众号的生态，一方面比拼的是出爆款的能力，另一方面比拼的是提供内容服务的能力。跟几年前相比，用户对于内容要求变高了，更关注内容的稀缺性和提供系列化内容的持续性。”

目前，他们正在一边孵化新号，做用户分层和独立用户的增长，同时侧重搭建系列化、专题化的内容。

与林少的线下店布局不同，黎贝卡的选择是创立自有品牌，这也很符合买买买教主，据说首次上新，7分钟销售额100万。

不过这些跳脱文字之外的探索并没有那么容易。即便是卖货能力强如黎贝卡，也坦承目前经历的坑大多来自自有品牌。

“让我沮丧的点不在于赚不赚钱，而是在于，它不是你以为的那样，尽最大努力就能做到最好。写文章我们投入多一点就写得好一点，这个事情不是一个人可以控制的，涉及太多环节了。我们采用的是很重的模式，平台搭建、设计打版、售后服务全是自己在做，经常找不到理想的面料还得自己开发面料。说实话，到处都是难点。”

如今黎贝卡团队70多人，一半都在做自有品牌，包括设计师、电商运营、美工以及客服。

她还谈到：“微信的电商环境已经起来了，包括小程序、好物圈等。我们种草号的买手电商“种草好物馆”目前有超过一百万消费者；刚推出不久的好物圈也突破10000人，是全网第一。”

七年，公号头部没有停下脚步，微信自身也在不断调整。

最近一年来，微信推出常读订阅号、上线时刻视频和朋友新动态、点赞变在看分发到看一看、流量主开通门槛降低、上线好物圈、推出多任务浮窗、微视视频同步朋友圈、快手视频转发朋友圈，包括最近的视频原创功能内测……整个微信在搭建自己的视频生态。

3个月前，小小包麻麻一场腾讯直播卖货216万。对于视频，拥有庞大日活和粉丝积累的微信潜力可期。但截至目前，微信更多表现出谨慎与佛系。创作者们对公号视频内容的调整情绪也不高。

很少有人发问张小龙公号短视频要怎么玩，但每天都有成千上万人在问张小龙：留言功能什么时候回来？

公众号仍然是内容创作者最好的平台，但更准确地说，至少从目前来看，是适合好的图文内容生长的最好的平台。

驻守者

与开辟二次战场的从业者相比，驻守在公号生态的创业者也不轻松。内容也在成长，想要持续突围，他们必须进行更为极致的内容探索。

2013年入驻微信公众号的「石榴婆报告」称得上坚定的公号驻守者。

时隔多年，现在的石榴婆仍然过着每天找选题、写稿的日子，最近因为时差的关系，把晚上的加班挪到了清晨。与往年相比，她感觉今年更轻松了，原因是三四年前经常到发稿前才写完稿子，现在还能留出一两篇备稿。

数据上，在公号打开率下行的环境下，今年他们到达10w＋的速度反而比以往更快一些。盈利上，主要依靠次条广告，外加两年前开的小程序店铺，之前被微信评为“微信小程序粉丝购买力最强博主”。团队上，依然是小作坊式作战。团队中有5个助理，每天跟她一起为公号上的100多万读者提供内容。

“没有专门经营其它平台，不是人力问题，而是我要把脑力都留给写公号文章，不想被分心了。”

在她看来，任何平台和新形式如果要做，就要投入100%的认真，但她的优势在写文章，对于没有优势的事情如果只是分出一部分精力去做，“好像得不到太大的乐趣和收获”。

这个曾独立采访三届美国大选的记者，现在最大的成就感来自公号后台的读者，她说自己时常在看留言的时候感动落泪，哪怕只是一段感激的话。

写公号之余，石榴婆现在最喜欢看格十三写的吐槽老公、总结带娃难之类的内容，毕竟时尚博主放下包包，也是一名“上海老母亲”。

她也在采访中聊到读者对现阶段公号内容的需求变化，“现在大家接收信息的渠道够多了，会更喜欢能精确道出自己内心想法、把痒痒地方挠到位的文章”。

与大刀阔斧向外扩张的内容创业者相比，像石榴婆这样坚守公号阵地的创作者，可能是因为认定了自己所擅长的，并希望孤注一掷；可能是像末那大叔说的，在公号领域足够强大，没必要或不愿意轻易投入其它未知领域；也可能，是没有投入其它领域的精力，以及能力，陷入了一种创新者的窘境。

无论是哪种原因，现阶段公号生态的创作者都需要思考一个问题：如何找到新的成长方式？如何探索更极致的内容？

近年来，微信的改版不断向优质原创内容倾斜，表现出的诉求是，希望内容与用户的关系能够更精准触达、更垂直聚焦、更极致，以及真正优质的内容一定能在这里生存，而且是很好地活下去。

内容为王，但内容在持续变化成长，就像人的成长一样。徐妍也聊到，现阶段的公众号生态竞争更激烈了，门槛也更高了，整个大环境都在督促着创业者去专注内容质量。

另一个层面，最近一年的监管动作也释放出信号，紧贴热点和时事的情绪式写作虽仍然出得了爆款，但具有极大风险。再小的个体也有自己的品牌，其实还有一句，再小的个体也要珍惜自己的品牌。

创作者们想要在公众号领域持续突围，必须在内容形式、内容深度、运营模式等方向进行更为极致的探索，同时优化团队人员结构、规范审核流程。

如何进行内容上的极致探索？对于优质创作者来说，坚持可能就是一种极致，而探索新的表达方式是另一种。

曾以“变态字”闻名的「王左中右」，如今换了新面孔。写了几千个变态字的他在一年前明显感到审美疲劳，于是决心开始新的尝试。

从没有定位到定位传统文化现代化，再到今年转型尝试富媒体内容，他在原有的文字基础上，增加了偏重视觉的内容，招募团队推出漫画栏目，视频也在筹备中，还在尝试做一个创意号和日本号，以及自有品牌电商。

“其实主要就是尝试新的内容套路。微信订阅号改成信息流之后，打开率有比较明显的下降。为了达到10w＋，我们需要更好的内容带来更多的朋友圈传播。”

伴随着这些年众多优质创作者的涌入，读者的口味也变得“刁钻”，王左中右认为，内容竞争已经到了拼刺刀的阶段，只有真正好的内容才有生机，而现在好的内容的一个标准就是，进行高门槛的创作，降维攻击。

他曾跟朋友开玩笑说，如果哪天一个团队做出《黑镜》那样的内容，然后在公号首发，一定会成为爆款。至于其它布局，他还没想好怎么做。

“抖音快手的流量当然是诱人的，但我们还不是很熟悉，也看不清商业方向，但觉得至少作为一个运营平台是可以的，但总有一些不安全感，不像微博微信粉丝那么实在。做公号其实也可以做视频，微信也在进行产品上的迭代，对视频更友好，但目前跟微博抖音等平台对比，微信的视频观看和传播可能还有一些劣势。”

「星球研究所」是更为极致的案例。创始人耿华军据说是一个早晨可以吃五六个鸡蛋、酷爱西红柿鸡蛋面，衣食住行都极其简单朴素的男子，此生最大的梦想就是“解构世间万物”。

他于2016年11月创立「星球研究所」，目前团队24人，一年生产大约四十多篇文章，一篇文章多则八九个人参与，少则四五人，强调项目制团队作战。他们围绕中国地理解构出300多个选题，未来剑指世界各地，宇宙星空。

今年7月，「星球研究所」发文《什么是武汉？》快速刷屏，不到两天获得千万阅读。

以这篇爆文为例，他们为此组建了一支9人团队，从5月开始筹备，前期准备花了将近一个月的时间看文献。6月20日正式动工后，9个人从梳理资料、写作、征图、选图、设计到审校，熬夜加班做了20天，从武汉多位摄影师提供的将近30G作品中精选了66张照片，光选图就花了10天。

据耿华军介绍，这篇文章仅人力成本就有十来万。但这也是该账号成立三年来第一篇阅读超过千万的爆文。

他认为内容分为两种，慢的内容和快的内容。快的内容团队需要更快地制作，慢的内容需要出精品、有深度，时效性没有那么强。视频他们也在尝试，但更希望做一些“不是很快的东西”。

某种程度上来说，「星球研究所」是在用探索世界的方式做公众号，未来这个账号可能会是一本世界百科全书。

采访中，他多次提到好内容一定有机会。

这也是不争的事实，只要内容足够好，一定能在这个生态中找到自己的位置。谁能做到极致，谁就可以站到舞台的中心。

新生代

公号七年，这个平台仍然在改变很多人的人生轨迹。新人的故事不仅带来惊喜，也带来新的思路。他们初来乍到，却足够强大，正在用他们的方式引领新的风向。

当耕耘多年的公号头部们忙着推陈出新、自我迭代，另一个视角，公号新秀的故事正在进行时。

上半年最为典型的现象是新晋漫画号的爆发。其中有刚刚入场的新面孔，也有来自大号的孵化。

前晚22点42分，「不会画出版社」如期推送。推送前那天下午，主编王泽鹏还在为一些调整和效果头疼。如果做不到预期，他原本打算放弃这篇做了五天的推送。

宁缺毋滥，放弃一篇耗费许多心力但不尽如人意的稿子，对这个最近一年新入场的团队来说，或许是常态。

创立「不会画出版社」前，王泽鹏刚离开待了两年的「杂乱无章」，想做一些文字以外的尝试，于是组建了新的团队。不会画的方式是通过有镜头感的长漫画讲故事。他们希望看文章的人可以得到一些安慰，让生活因为画面变得更温柔一点。

从去年底到今年初，他们可能是公众号领域最引人瞩目的一匹黑马，第5篇推文就达到百万阅读；创立3个多月时发文《“别难过，我先走啦。”》，阅读量超800万。

年初，王泽鹏给自己立了个“平均8点前下班”的flag，但并不能实现，这一年他的加班更严重了。

最近除了公众号的日常推送，他们还在尝试“互动视频”，工作量比公众号翻了四五倍以上。此外他们又孵化了一个新的漫画号，目前推送了5篇，阅读量在3万左右。

作为一个新晋账号的幕后操盘手，王泽鹏将现阶段的公众号形容为“一个对中度阅读较友好的平台，中度指的是阅读门槛”。

“公众号过去大家说它碎片化，但其实现在长的、复杂的推送，大家愿意去看，大家也希望在公众号上看到一些有价值的东西，愿意去讨论某些事情。”

他认为微信“看一看”可以提供10w+、100w+阅读的能力，是值得关注的新机会。

布局短视频也在考虑之中，他认为这些表现形式可能会反过来促进内容本身，希望尝试用不同的方式去实现想做的内容。同时他也希望公众平台能给予公众号推送一些交互功能，提升用户的阅读层次和体验，“毕竟5G都到了，不仅仅只是视频，新的交互功能应该会带来新的环境”。

插画师Andy Dai创作的电影《阳光小美女》的海报。长图汽车站的形象就源于这部电影中的黄色大巴

「长图汽车站」也是近一年新晋账号中成长较快的一个。该账号开创近9个月，凭借一系列图鉴类内容走红，获得420万粉丝，平均阅读量40万左右。

其中《100年前90后图鉴》一文在看数达7w+，阅读量为500w。这篇文章的数据给这支崭新的团队带来极大的信心，毕竟文章从标题到内容都如此克制，“用心做吧，读者比我们识货”。

站长说，最近一年来，他最大的变化是不再焦虑碎片化阅读，碎片化时间同样可以完成深度阅读，同时对用长图的形式创作适宜碎片化阅读的深度内容，越来越有兴趣。在他看来，长图一镜到底的影像感和视频有天然血缘，他们随时准备让长图动起来。

类似的潜力新手还有很多。据Insdaily创始人纪小猪介绍，今年2月他们孵化的漫画号目前粉丝300多万，广告多到画不过来，已经排到了9月。

除了孵化新账号，他们今年尝试在公众号培养卖货习惯，“以前挺排斥在微信做电商的，现在研究以后还是真香了。之前比较担心是做电商会影响用户粘性，但目前来看，如果卖的商品质量好反而会增加用户粘性”。

纪小猪认为，目前公众号正在洗牌阶段，但人总有阅读文字的需要。

持续内容创业者

公众号已成年，但身在其中的人还在成长，无论是探路者、驻守者还是新生代，都在用各自的方式向前。这个行业需要创新者，也需要持之以恒的勇士。

公众号七年，对内容创业者来说，也是一场长达七年的马拉松。有人前进，有人离开，也有人回归；有人在迷惘中放弃，也有人挣扎坚持。

这一年，咪蒙离场，公司正式解散的那天给所有员工颁发了“毕业证”。

这一年，六神磊磊失去了“后台”，又当上了爸爸，从此主业不只是读金庸。

这一年，做了四年公号的情感博主曲玮玮回头看，唯一的遗憾是太忙没时间谈恋爱。

这一年，黎贝卡第一次为了工作的事情大哭。

那段时间，她连轴转出差、写稿、写书，每天睡眠不足5个小时，但为了拍摄时间更从容，同事崔斯坦坚持让她早起半小时。就因为这半小时，她们从凌晨12点半吵到3点。

“这件事让我意识到我面对的是一个持久战，不能一直靠透支和奔跑，要调整节奏，让它变成一个更可持续的事情。”

做了五年的买买买教主，黎贝卡在很多女孩眼里是一个靠自己的努力实现了很多异想天开的榜样，镜头前的她也从未失态，总是一脸美丽自信的笑容。但如今她对美这件事也不那么“执着”了。

如果有人问她怎么减肥，以前她会说控制饮食、努力运动，但现在的她觉得，如果那个过程让你那么痛苦，那就不要努力了，开心一点就好了。

“可能是在这个行业待久了，每天收到那么多留言，从很多人身上，我看到更多不一样的人生，她们不是不努力，但也有各种各样的挫败。而我也越来越明白，努力而得，是幸运；努力而不得，是人生常态。”

这一年，也是「馒头说」创始人张玮离职做公号的第一年，他把公众号这个业余爱好变成了主要工作，现在又在尝试再把它变为业余爱好。

长期的陀螺式运转，导致他每天稍有点空闲时间，如果不打开电脑写稿子找选题，就会有一种强烈的“罪恶感”。

他在一篇文章中回忆，前段时间他跟石榴婆陪孩子去夏令营，送走孩子后，一个在一楼客厅写推送，一个在二楼卧室写推送，从早到晚连房子大门都没迈出过。张玮开始思考，这可能并不完全是自己想要的生活，“因为实在太累了”。

“我现在每周七天，推送早已经排满了，而我只有一个人，外加一个助理。”运营公众号三年后，他决定缩减推送次数、拓宽选题类型，抽出一些时间用来休整和充电。这也是他坚持只做公号的原因：“做视频对精力和人力还是有一定要求的，不想花这个精力，花了也未必做得好，但做公号简单，更随性一些，想写点什么，打开电脑就能写，写完就能发”。

挣扎的不只是内容创作本身。面对公号七年，不时有新媒体公司的同行感慨“高增长时期结束了，遇到瓶颈，非常失落”。

但也有人认为，早期赶上了微信疯长红利的创业者们，大都没有遇到真正意义上的“创业维艰”，所有快速成长后都一定有艰难的爬坡期甚至低谷期，只有扛过去，才能说自己是一个成熟的创业者。

当变化快速发生，不妨看看不变的是什么。

“我不理解为什么有人会唱衰微信公号。”新世相创始人张伟认为，微信公众号已经在第七个年头结束了生长期，来到成年，成为一个不需要被讨论其行业地位、也不可能被撼动的系统，变成内容行业的一个基础到不容易被意识到的底层设施。

“而成年的一个标志是奇迹越来越少，对人、对公司和对一个平台来说都一样。这整体上是件好事”。

重要的不是我们能否接受一个“没有奇迹”的公众号，重要的是当奇迹不再频繁发生，我们是否还有自己创造奇迹的能力。

我想起在成都繁华的街道，老谭聊到内容创业时的目光炯炯，他说，最近一年他看到很多同行转型，但真正能坚持下来的，是对内容创业这条路充满信仰的一群人，只有这样，才能在这条充满坎坷的路上一直走下去。

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本文作者张洁，转载自微信公众号「新榜」（ID：newrankcn），专注内容产业的观察报道与干货分享，关心与内容产业相关的人和事。

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