文化输出是消费品持续成长的核心动力

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人口以及其变化是消费品研究的核心。我曾经写过一个独创的消费品研究“段子”：一旦某个消费品开始被中国大妈看上，基本上就是见顶信号。从Coach, Michael Kors, 到最近出业绩的Pandora，似乎都无法逃避这个魔咒。另一个很有趣的现象是，如果消费品的核心是人口变化，那么为什么研究美国消费品如此重要呢？人口3.2亿的美国并不是全球人口数量最多的国家。但就是这个国度，造就了全球市值最大的消费品（consumer goods）公司：雀巢，宝洁，可口可乐，百事集团等。如果我们把广义的消费品算进去，苹果，Facebook，亚马逊等。更加震惊于美国消费品公司的全球辐射和影响力。那背后的逻辑到底是什么呢？

前几个月去了一次韩国调研，把这个问题想明白了。在韩国的时候我看到了许多汉字，感叹曾经伟大的中国，将我们的文化输出到了韩国。包括日本也深受中国文化的影响。我突然明白当一个国家变成全球性大国时，他最伟大的力量在于文化出国。200多年前，整个中国GDP占全球比重为20%。当时由于运输半径还不够发达，中国的文化无法有效传输到西方世界。但整个周边的亚洲国家都受中国影响很大。而今天的美国，同样在做这个事情，输出其文化，价值观，信仰等，这是一个国家最强大的体现。

所以我还有一个独创的理论：一个美国消费者等于大约5-6个普通消费者。从过去对于消费品的研究上，我们都发现是美国市场先起来，然后传导到中国：麦当劳，星巴克，Tory Burch，Coach，UA无一不是。因为我们的强大，我们会越来越接受西方文化。也正因为如此，我们才会去吃汉堡，喝咖啡，穿UA运动服，戴棒球帽。所以一个美国消费者的杠杆很大，能撬动5-6个全球消费者。一旦某种潮流从美国流行开来，会逐渐渗透到全世界。所以我们看到经典的美国消费品成长路线都是:先占据美国市场，然后再扩张到全球市场。类似于百胜，麦当劳，星巴克这种公司，中国收入已经占到一半了。相反，我们看到中国消费品很难渗透到全球，这就是我们还不足够强大。但随着未来20年全球主要就是中国和美国的抗争，也会逐渐看到中国强势品牌进入其他国家。

如果我们看广义的消费品，这种路径更加清晰。我一直认为，互联网产品也属于广义消费品。这就是为什么美国互联网产品渗透到中国很容易，而中国互联网产品出海很难。最多像UC浏览器那样去去印度。虽然微信在美国也有不少用户，但大部分是中国人。而Facebook如果能在中国放开，一定很多中国人会用。当年Facebook能够在日本干掉Mixi就是经典的例子。从没人用，到日本的跨国企业必须用，到海归都要用，到所有日本人都用。这一点，也在中国发生着，因为文化的定价权掌握在美国人手里。

文化的定价权，才是最有价值的。也是一个大国的根本。这也是为什么曾经一度是全球第二大经济体的日本，永远不可能成为一个大国，因为其根本没有任何文化输出的能力。在大部分人眼里，日本的文化都是那么特殊，甚至怪异。唯一能认同日本文化的，似乎只有一个叫台湾的国家。

又比如，最近看了迪斯尼的二季报。142亿美元的收入中，来自于游乐场和电影票房的收入分别为43亿和28亿。其中电影同比增长了40%，依靠几部大片：疯狂动物城，美国队长，Finding Dory等。除了59亿美元本土有线电视的收入，可以说迪斯尼有很大一块收入来自于“输出美国文化”。我们看到大部分其动画片，电影的核心思想就是美国精神的传播。

落实到我们的消费品研究，未来几年基本上就看两个国家：美国和中国。美国新崛起的消费品趋势会对中国有影响，而中国人口结构出现的变化（中产阶级崛起，85后消费人群崛起）也会影响接下来十年的消费品公司。同时，两者的共同点也是变化。中国由于名义GDP增速依然比较快，很难出现麦当劳，可口可乐这种长期保持稳定增长的消费品。相反，迭代依然会是接下来消费品研究的主旋律。研究85和90后会意义重大，特别是当这些人成为社会的主流人群，消费的主力人群后，其行为也将影响其他人。而互联网，可选消费，潮流，生活方式等还是要看美国。今天有一个朋友说了一句深刻的话，腾讯和百度今天的互联网地位还是有部分来自于我们对美国搜索引擎和社交的屏蔽。而生活方式类消费，化妆品，奢侈品等需要最牛逼的文化输出，也就是逼格。这点国内大部分消费品都不具备。比如为什么全球牛逼的手表公司都是百年老店，牛逼的化妆品公司也都有百年历史。文化的底蕴和沉淀才是逼格代表。

从消费力角度看，美国人愿意消费，而且长期可支配消费力还在提高。中国人已经有了消费能力，中产起来后可支配消费力也在提高。同时，两国的年龄结构也比欧洲，日本要好很多。印度和非洲则需要等待很多年才能看到其消费力的提高。所以，对于消费品研究，看中美两国足够了。而文化输出，必然会让美国消费趋势成为一种前瞻性的指标。

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