李成东| 谈消费升级，大部分创业公司都死在扩张的路上

东哥解读电商

最近两三年，互联网投资都在谈一个主题——“消费升级”，随着中国中产阶级对生活品质有越来越高的要求，他们需要国外高品质的商品，个性化产品和服务。所以，才有了跨境电商，C2B定制电商，个性化电商，网红电商等主题方向的创业。

说点不一样的看法，所谓消费升级并非仅是中产阶级一个群体，消费升级是涉及所有消费人群的。中国13.7亿人口，只是不同收入人群的升级领域和方向不一样。经济不宽裕的人要买车，面包车也可以；中产阶级则要换好车；富裕阶层追求环保健康，特斯拉之外，甚至考虑返璞归真骑自行车了。

当然，消费升级也未必只是追求品牌。比如，这四年小米以高性价比迅速崛起，所以年轻用户对品牌的认知未必有那么强，还有必要，网易严选，淘宝的中国质造也是典型的例子。

最近这两年，瑞士手表销售额显著下滑，根据瑞士钟表协会（Federation of the Swiss Watch Industry）的数据，2016年Q1出口额较上年同期下降了8.9%。上半年，瑞士钟表出口额仅为95亿瑞士法郎，同比下跌了10.6%，尤其是亚洲市场受到重挫。瑞士钟表协会把原因归咎于受到中国政府严厉打击向官员送礼的不利影响,但下滑的可不只是腕表，还包括配饰箱包和服装。

贝恩咨询公司最新发布报告显示，中国奢侈品销售额一改往年两位数的高速增长，在 2015 年出现了约 2%的下滑，市场规模从上一年的 1150 亿元降至 1130 亿元。导致奢侈品消费下滑的原因有很多，不只是反腐遏制炫耀性消费。同样的情况茅台也有短暂的影响，但从2015年下半年开始继续开启涨价之路。

消费需求是复杂的，多层次的，和用户年龄，性别，教育背景，收入水平等都有直接关系。有些用户只在乎便宜，真假无所谓。有些只在乎品牌，是否适用不重要。有些只在乎性价比，品质很重要，品牌无所谓。甚至，同一个用户对不用品类也有不同标准要求，有些品类不在乎品牌，有些很在乎品牌，有些很在乎质量，有些很在乎安全，有些很在乎售后。

消费需求的不同分层必然导致不能一家独大，这让东哥思考一个事情，京东是否应该把1号店给关了，还是应该让1号店独立发展。此前，沃尔玛入股京东，并将1号店打包送给京东。很多人认为1号店的命运会和易迅网一样，被迅速冷藏，毕竟1号店卖的东西京东也可以卖。其它类似案例包括滴滴合并了快的，然后，快的消失了。58合并了赶集，赶集也基本没啥声音了。如果遵循传统零售规则，1号店是不该关闭的，它和京东超市可以定位不一样！

在传统零售当中，沃尔玛是穷人的超市，针对中产用户，另立了山姆会员店。从长远来看，1号店会牺牲降级定位为更大众化商超，京东超市则定位精品超市，以符合京东商超70%以上本科学历以上的中产用户人群。所以，这是一件很有意思的事情！另外，零售里面还有一个非常有意思现象，沃尔玛、阿尔迪、家乐福、伊藤洋华堂等都是卓越的零售巨头，但在进入彼此领地时都不怎么受当地的用户待见，多以失败收场。比如，在华东市场，1号店显然要比京东超市受欢迎得多！

也希望更多电商创业者，在考虑消费升级时，综合考虑到用户不同需求。任何一家电商，都不可能满足不同用户的所有需求。不必畏惧阿里和京东这样的大平台，专注做自己差异化的产品和服务。电商创业公司的危机往往产生于模仿阿里和京东多品类扩张综合化，多模式化，又没有自己立足的价值点。此前传出独角兽母婴电商蜜牙宝贝经营危机，大概就是这个问题吧！

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