公司｜格力电器将空调行业发展到了极致，未来的路在何方？

作者：李康研报（公众号）

公司简介

珠海格力电器股份有限公司是一家多元化的全球型工业集团，以空调业务为主，同时生产经营智能装备、生活电器、空气能热水器、工业制品等产品。格力电器在全球建有11个空调生产基地和5个再生资源基地，下辖凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元电子、生活电器、智能装备、精密模具等子公司，覆盖了从上游零部件生产到下游废弃产品回收的全产业链条。产业在线数据显示，格力家用空调产销量自1995年起连续23年位居中国空调行业第一，自2005年起连续13年领跑全球；《暖通空调咨讯》数据显示，格力商用空调国内市场占有率自2012年以来连续6年保持第一。从盈利能力来看，与其他大家电企业相比，格力电器的毛利率和净利率高居第一。

常用社交平台，分析了医药类公司，李康研报，提问交流。一、三、五公司，二、四、六读书，七行业策略。

业务能力

2017年格力研发支出位居家电行业第二

2017年格力技术人员数位居家电行业第三

格力家用空调线下零售量市占率第一

公司自1991年成立格力空调器厂以来，27年持续专注研发、生产、销售空调产品，凭借领先的核心技术、稳定的产品质量和完善齐全的产品品类，格力空调产品和品牌获得了市场的高度认可，空调市占率和产品均价高居行业第一。在空调行业高速发展、产品供不应求的黄金时期，当很多品牌一味追求销售规模的时候，1994年，格力电器前瞻性地首次提出"精品战略"；1995年，格力电器成立"筛选分厂"，通过对产品、零部件质量、生产工艺进行严格把控，使格力空调在众多品牌中脱颖而出。格力电器一直非常注重研发投入，2017年格力电器研发支出57.7亿元，在家电行业中仅次于美的集团；研发支出占营业收入3.89%，高于美的集团的3.51%和青岛海尔的2.88%。2017年格力电器技术人员数量为9155人，在家电行业中仅次于青岛海尔和美的集团。相比于具有多业务条线的美的集团和青岛海尔，专注于空调单一领域的格力电器研发支出达到57.7元，在核心技术、工艺方面更具口碑力。

目前格力电器的销售架构图

在格力发展的不同阶段，格力采取了不同的营销策略，并逐步形成了目前的销售模式。1991-1994年，在行业高速发展阶段，公司主要依靠个人推销的方式，凭借过硬的产品质量，实现了营业收入从1亿元增长至11亿元。1995年，格力首创"淡季返利"的销售政策，吸引了一大批有资金实力的经销商。这种能有效提高经销商的忠诚度和积极性，同时化解了空调企业生产和销售的季节性矛盾，这一政策在空调行业沿用至今。通过"淡季返利"政策和利用大型经销商的渠道及资金资源，格力电器在1995年12月首次实现国内家用空调产销量行业第一，并持续至今。1997年，为解决经销商之间的利益冲突，董明珠号召各经销商一起组建区域销售公司，并实现"统一批发、统一价格、统一渠道、统一管理、统一服务"，公司首先在湖北市场试点成立湖北格力销售公司，并在2002年推广至全国。经过2004年3月"国美事件"后，为避免受制于大型家电连锁经销商，2005年格力开始着手自建渠道。

2006年，为了进一步与经销商形成利益共同体，格力10家区域销售公司出资成立了河北京海担保投资有限公司。2007年4月25日，格力集团受让格力电器10%股权给京海担保，成为格力电器第二大股东。随着格力电器销售渠道的调整，北京盛世恒兴国际贸易有限公司逐步实现对格力25个区域销售公司全资控股，成为格力电器的全国总代理。这一调整有利于增强公司对整个销售渠道的控制力，使公司的销售政策得到更加有效的贯彻落实。格力电器推出的"淡季返利"、"先款后货"的政策叠加经销商持股，公司与经销商形成相互依存的利益共同体。在行情景气时，经销商能够充分享受销售返利政策带来的优惠，提高自身盈利水平；在行情不景气时，公司对渠道进行适当压货，实现收入和盈利的稳定增长。此外，"淡季返利"、"先款后货"政策一方面使得公司可合理占用渠道资金，有助于公司更好地管理现金流和进行空调生产，另一方面激发经销商开拓市场的积极性，保障格力市场份额，同时也加大了经销商的转换成本和退出成本。

2018上半年销量返利累计55292亿元

2010年以来格力电器毛销差持续提高

在实施销售返利政策情况下，格力电器表现为高毛利率和高销售费用率，真实盈利水平由毛销差（毛利率-销售费用率）表示。2011-2014年，随着当年销售返利增加额持续上升，公司毛利率和销售费用率随之上升，毛销差由8.4%增长至15.5%。2015-2017年，当年销售返利增加额持续下滑，公司积极兑现返利，销售费用率快速下滑，毛销差进一步提升至2017年底的21.8%。截至2018年上半年，格力电器其他流动负债项下未兑现账面销售返利累计达592亿元。在淡季返利、"先款后货"的政策下，公司第三季度预收款可反映冷年开盘时经销商的打款积极性和公司压货强度。由于2017年终端销售火爆叠加去库存，当年三季度公司预收账款创历史新高，表明经销商打款和补库存意愿强烈。

2017年三季度预收账款创历史新高

公司拥有稳固的线上、线下渠道布局。目前格力电器在国内拥有27家区域性销售公司和3万多家专卖店，还建设有精品体验馆、格力生活馆，共计超过6万家网点。线下还与国美、苏宁等大型家电连锁卖场保持良好的战略伙伴关系。线上除了拥有直营的格力商城外，与京东、天猫等网购平台紧密合作。公司全渠道覆盖、以销售返利政策为核心的对经销商的激励及约束机制，保障了格力持续的高市占率。

格力电器家用空调产能和出货量行业第一

格力电器应付账款占营业成本比例

根据《电器》杂志统计，2018年冷年主要空调企业继续扩大产能，格力电器家用空调年产能超过6000万台，商业空调年产能550万台，位列行业第一；美的、海尔、奥克斯、TCL和长虹产能分别增至4400万、2200万、1800万、1300万和800万台，海信、志高、格兰仕未明显扩产。

格力电器应付账款周转天数高于行业水平

格力电器应收账款周转天数低于行业水平

格力电器显著领先行业的产能以及出货量为其带来巨大的规模优势，第一，体现在成本控制和生产效率提升，规模化可有效降低人工成本摊销和固定资产摊销，另外，据格力电器年报显示，在引入格力工业机器人和自动化生产线后，累计减员1200人。第二，格力的规模优势体现在对产业链上下游企业的强势地位上，公司对原材料实行集中采购，充分发挥公司规模优势，提高采购议价能力。第三，通过应付账款科目占用上游原材料企业的资金，获取无息财务杠杆，降低财务成本。我们可以看到，格力电器应付账款占营业成本比例最高，应付账款周转天数显著高于其他大家电企业，而应收账款周转天数在大家电企业中最低。在行业不景气时，如2015年，格力电器对上游企业的资金占用情况更加明显。

空调行业C3R3市占率不断提高

格力电器覆盖上下游产业链

除了在1999年通过收购东芝万家乐60%股权进入空调压缩机领域的美的集团，2004年之前的国内空调企业几乎都不能生产压缩机，各品牌采用来自大金、松下、日立等日企品牌压缩机。随着产能规模的不断扩张，格力电器在2004-2006年前后相继收购了从事空调压缩机、电机、电容、漆包线等业务的珠海凌达压缩机有限公司、珠海凯邦电机制造有限公司、珠海格力新元电子有限公司、珠海格力电工有限公司，逐渐实现全产业链的自主生产和供应，这也是公司持续扩产能和实现规模化生产的必要条件。自2007年起，随着公司空调上下游产业链的不断完善、规模优势显现以及行业集中度的提高，格力电器净利率结束了持续下滑态势，开始逐步提高。目前，格力电器在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、长沙、杭州、巴西、巴基斯坦等11大生产基地，同时拥有完善的配套能力和完整的产业链，有效确保了空调关键零部件的自主生产和供应。下篇重点讲讲空调的未来走势，还有格力的一些不确定性因素影响、

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