群邑全球预测2016年全球广告支出将增长4.5%

群邑全球昨日发布的《今年，明年》（This Year, Next Year）报告预估2015年全球广告支出将增长3.4%（170亿美元），2016年增长率预计为4.5%（220亿美元），相比今年年中发布的数据（2015年4.0%；2016年4.8%）略有下调。群邑是WPP集团一员，是全球领先的媒介投资管理集团，占全球近三分之一的广告承揽额。

《今年，明年》是群邑针对媒体与市场预测系列研究的一部分，数据来源于母公司WPP集团旗下各个领域的全球资源，包括广告、公关、市场研究和专业的沟通传播等，每半年发布一次。群邑集团市场前瞻总监Adam Smith表示：”全球通货紧缩的宏观环境影响了市场营销的定价策略，营销人员将持续在成本控制与广告投资之间做权衡。金砖四国（尤其是中国）和新钻11国（Next-11）持续走强，但是欧元区仍在努力寻找新的增长动力。广告市场整体是乐观的，但快速增长市场的经济下行风险，以及外需变化对中国带来的影响，都影响了我们对广告市场前景的预期。”

报告称2016年，巴西、俄罗斯、中国和印度四国将占全球广告支出的23%。该比例自2000年起逐年攀升，预计至2020年，这一数值将每年增长一个百分点。

中国仍然是全球广告支出增长最大的贡献者，但报告将2015中国广告市场的增长预期从8.7%下调至7.8%，2016的预期从9.6%略微下调至9.1%。工资上涨、城镇化、资产增值和政府扶持政策的环境下，中国的消费者需求依然强劲。然而，在外需方面，初级产品需求、外国直接投资（FDI）和地方旅游的减少，以及国产商品和服务对进口造成的冲击，是台湾和香港广告市场放缓的主要原因。

印度将是金砖四国中增长最快的经济体，报告将其2016年的增长率上调了两个百分点至15%。印度与其邻国巴基斯坦（新钻11国成员之一）同为廉价石油的受益国，因此巴基斯坦的预测数据也相应上调。俄罗斯虽然面临着石油价格再次下跌的风险，但没有其他冲击的情况下，卢布贬值，较大的货币政策调整空间，将有助于经济的快速恢复。报告预测俄罗斯的广告支出在2015年经历短暂且急剧的衰退之后，2016将有2%的增长。尽管巴西即将承办2016年夏季奥运会，但巴西的失业率可能会达到10年来的最高点，家庭支出将持续缩减，报告将巴西市场2016年的增长预期从9%下调到了7%。

目前，欧元区仅占全球广告总支出的11%，欧元区通胀率仍接近零；与美国相反，欧元区实施了宽松的货币政策。预计法国2016年的广告支出增长为零，德国和意大利的广告支出年增长率预计仅为1-2%。西班牙是欧元区中复苏势头最强劲的国家，但是扣除物价因素后的广告支出，仍比其2007年的峰值低55%。欧元区之外，英国凭借高就业率和其他一些利好的增长趋势，成为全球增长最快的成熟广告市场。2016年，英国将是继中国和美国之后，对全球广告支出增长贡献最大的市场。

就媒体类型而言，广告预算向数字媒体转移仍是最大的趋势。2016年，数字广告支出预计将增长14%，占全球广告支出的31%，这与群邑今年年中的预测数据一致。但相较2015年17%的预测增长率而言，明年数字广告支出增长将有所放缓。数字广告支出放缓但依然强劲，主要受益于原生营销方式的涌现、技术创新、价值提升、广告可见度和测量方法的改进、自动化和效率提升、更好的广告创意以及对数据的运用。

群邑全球总裁Dominic Proctor表示：“Facebook给广告主提供了容易理解和使用的、自动化的定向广告系统，其（包括Instagram）全球广告收入增长高达50%。谷歌的广告收入增长也非常快速，达到了25.5%。YouTube也已推出付费视频点播（VOD）服务，即使它在价格或质量上还算不上一个真正的挑战者。”“数字平台的数据和自动化推动了全球所有媒体的变革，数字广告将继续保持强劲增长，市场份额将继续扩大。尽管数字市场仍面临着广告可见度、流量欺诈、效果衡量等方面的挑战，但这些问题终将通过市场力量得以解决。”他补充道。

2015年，拉丁美洲、中东欧与东南亚传统媒体广告支出首次出现下降。虽然预计只下降0.5个百分点，但与其2010年17%的增长率相比，已经算是较大的下滑。这些地区的报纸广告在2012年出现了负增长，随后杂志广告在2013年出现了负增长。下降趋势预计在2016年略有缓解。

明年全球平面媒体的广告份额预计将维持在18%。平面媒体的广告份额流失速度正逐渐减缓。但报告指出，平面媒体市场状态仍不能称为稳定。平面媒体在向数字渠道转型，但只有几家强大的机构在数字领域仍取得了成功。转变遇到的主要障碍有：碎片化的市场，到达率下降，缺乏统一的受众衡量和交易标准等。

传统的电视媒体保持着良好的发展态势。电视广告在2012年的峰值时期，占到了全球广告总支出的近44%，此后则每年流失一个百分点。这种现象在中国最为明显，因为电视广告受到了更严格的监管和限制，而数字平台突飞猛进。相比之下，美国可能是管制最少和最具竞争力的电视广告市场，其电视广告支出份额的流失率低于世界平均水平。如果将美国数字广告的营收和传统广告的营收整合起来看，其广告市场看起来会更健康。“

“电视广告份额上升的国家与份额下降的国家几乎一样多，有三种潜在因素影响：监管放松、视频点播广数量和质量的提升、形式创新。每种媒介类型都在改变，加速增长，抑或减缓份额流失。群邑一如既往地扮演着重要角色，帮助改善广告市场，为品牌提供更佳的营销环境。”Proctor补充道。

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