品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹

■文/李北水

稀缺是怎么一个定义？我想用这样么一个标题大家会比较容易理解。碎片化的时代，如何让一个品牌被记住，靠个性，靠故事？我想这些都这是一种方法。在移动互联网时代，品牌的竞争一定不是只是建立在产品属性维度的竞争，一定是多维度的去做定位人群的价值趋附，依靠产品的差异化定位进行用户心智影响。

用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定位，我们如何迎合，也需要我们打开思维！

有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导～

酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化的时期，这句话也不应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于环境的变化而作出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。

一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考

时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品牌的灵魂或者伟大应该是需要人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。

而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。

二、品牌未来轨迹的四个关键词

品牌未来轨迹我会用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的四种方法。

早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年的后的今天，它在国内已经超越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。

品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求（这一点可以参考第一原理）则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜劣汰！品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找品牌未来发展的据点。固守传统的品牌思维在未来的发展成本则会更高！

三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质

稀缺，是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这一点需分需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大的，会随着社会特性、趋势发展而可以产生不同定义的。

从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、美团点评、滴滴、今日头条、到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀缺，其实也解决了品牌突破的实质。

（作者介绍：李北水　，关注创新领域的品牌营销人，品牌中国网、中国营销传播网、艾瑞网、品途网等平台专栏作者，关注领域：品牌战略、品牌文化、营销管理等。转载请注明作者！）