在开篇之间放出一个工具，这是小雅最近看的一本书里提到的，翻了一下没搜到来源，兴许是作者原创，名叫营销传播矩阵，首先上图：
基于创意的营销传播矩阵，营销传播矩阵包括了广告、公共关系和宣传，销售推广（抽奖/赠送/降价）、直接营销、新媒体、事件营销。这个大创意作者是这样解释的，也许是品牌上的创意，现行战役上的创意，或者就是一个短期事件，比如新产品的推介。
那么这次就来套用一下，小雅结合网易的实际情况，重新拟出一个网易的传播矩阵，矩阵的中心以网易的这次的各有态度Campaign为题，根据这个主题结合了广告、新媒体、事件营销，最终给形成统一的各有态度Campaign，那么就来一个个看下网易到底做（chu）了（le）哪（yao）些（e）事（zi）
在正式介绍案例之前要普及以下知识点：
原来网易新闻的Slogan叫有态度，对于“有态度”网易做了以下诠释：不盲从；慎言多思；有重点才能一针见血；不为博眼球，只要近人心；良心是态度的核心；在15年还请了冯仑、陈可辛、施瓦辛格等各路明星来站台。
不过17年的时候换了现在的“各有态度”，说是为了迎合年轻人，不仅拍了广告片，还做了以下诠释：
针对旅行：去看世界前，先看世界观。针对游戏：游戏，不像人生。游戏，不只是玩玩的。针对二次元：努力活在四处碰壁的世界里，直到在次元壁碰到自己。针对美食：美食篇；针对萌宠：多少爱都填不满的心，萌一点就能治好。针对电影：对电影不做打星机，只打枪。
Slogan知识普及完毕，第二个知识点，各有态度是网易新闻提出的，网易还有以下产品，网易云音乐，网易严选，网易考拉海购，网易游戏，网易邮箱balabala·····但这次的案例会组合小雅觉得符合各有态度的案例进行展示，谁叫小雅就是不喜欢普通套路（我会告诉你我是搜多了资料吗）。
#广告矩阵上天入地：地铁+飞机+报纸+综艺植入#
▼地铁广告
地铁广告选取网易云音乐的包地铁广告，做地铁广告的很多，为什么独独网易云音乐火了呢？除了评论本身的UGC（User Generated Content，指用户原创内容）有效利用，地铁本身就像一个大V，每天有来来往往的人，如果只是单单的坐个地铁没事，但看到有同感的话拍下来发朋友圈，这个就可以看作是二次传播，除开这些因素，更深层次的是人性，本身做这场营销的负责人说孤独是这次营销的思考，听音乐的人是孤独的，坐地铁的时候是匆匆赶路人也是孤独的，在封闭的空间看到这些文字，孤独也许不会过于单调。效果如何呢？负责人表示在活动期间，在音乐系列排行榜里面，从第三名飙升到第一名，免费排行榜从35左右飙升至第16位。
▼飞机广告
在网易云音乐“乐评专列”刚刚过去两个多月，联合扬子江航空承包了一架飞机，为乘客们打造了一场名为“起飞吧，音乐的力量”的音乐盛宴。
在这场活动中除了小桌板和行李架的广告以外，还定制了水杯和登机牌。
为了更加贴合自身的音乐属性，解决大多数人因网络限制无法在飞机上听音乐的烦恼，网易云音乐还贴心地为乘客准备了专属iPad，供乘客试听入选歌单的歌曲。同时还和耳机品牌1MORE合作，乘客可以使用耳机在飞机上听网易云音乐所提供的歌单中的音乐。
▼ 报纸广告
网易是小雅见过蹭IP蹭得最多的广告主（想问IP授权费掏了吗），《权力的游戏》第七季正式开播，臭名昭著的佛雷一家集体领了便当。对于“你永远不知道谁在什么时候怎么死”的GoT，网易新闻主编王三三成立了一个《权力的游戏》第七季治丧办。并且写了第一期讣告——依靠罪恶求生者，必将死于罪恶。
“佛雷家族通过整风运动取得河间地政权，举族投身于君临城反革命镇压工作，秉承热情好客的投机主义祖训，掀起了臭名昭著的血色婚礼大清洗，同年发行单曲《卡斯特梅的雨季》，君临宣传部提醒，夏季是食物中毒的多发期，请各机关单位食堂注意食品安全。”
看完之后就觉得，深井冰啊，权力的游戏=讣告=罪恶=食物中毒=食品安全，套路比小雅还多。这次投放的渠道是新京报等数十家报纸上。
▼ 综艺植入
结合考拉产品特性的条件下借IP，对于节目和品牌来说是1+1>2的效果，当然前提是要选个好IP，有产品赶紧备货，最好跟着剧出同款，蹭热度的同时搭销售才是硬道理。
#事件营销矩阵 关爱非典型群体：丧茶+LGBT群体+环外青年#
▼ 丧茶事件
饿了么和网易新闻在劳动节前夕开了一家为期4天（4月28日-5月1日）的“丧茶”快闪店正式开业。网易新闻表示作为一个媒体一直在关注当下年轻人的兴趣和生活状态，近半年丧可以说是年轻人中最普遍的情绪共鸣点。当丧茶这个概念出来时（也就是喜茶火得不可开交的时候网友提议做一家丧茶），我们很喜欢，就想把它真正做出来。而去年秋天新上任网易新闻羊驼主编王三三，人设就是一只很丧的羊，常年嘴角向下，非常适合把它当做丧茶店的代言人，通过一个具体的形象可以更直观地展现丧的精神状态。在这场活动里饿了么主要把控线下场地及门店运营，网易新闻负责线上媒体的曝光以及将王三三的形象带入丧茶，让丧茶在传播上更形象化，有门互动（广告公司）主要负责文案、设计包装等，但其实划分也没有这么明确，三家兼而有之，互相合作。
▼ LGBT群体
网易新闻联合方糖娱乐、LESDO、Aloha等同志平台为大家呈现同志的普通生活状态及一些同志调查。但不巧，敢上《网络视听节目内容审核通则》发布，原本视频遭删。
▼ 环外青年
5月23日，在上海莫干山路、北京后厂村、广州江南西老城区等地的自由墙上，集中出现了一批看上去“不那么温和友好”的涂鸦文字：“青春那么短，如何用力去浪费？”、“北上广的未来有你吗？”、“哪一刻觉得自己老了?”、“你有什么是人工智能无法替代的？”、“什么是最好的告别？”。
#新媒体矩阵 各有态度+哒哒工作室#
这个矩阵的案例网易做多最多，毕竟他自己也表示微信是主战场，小雅不完全统计，网易在各有态度的标语提出后（2016年5月）做了6个H5，平均2.3月一个，如果加上策划、技术开发的时间，算是很频繁了。6个之中有3个是各有态度系列的，一个是配合了TVC广告片的内容，一个是针对旅行、游戏、二次元、美食、电影做各有态度诠释的内容，配合了地铁广告、海报；一个是十万青年态度攻占北上广，配合了环外青年的刷墙事件。
另外三个出自一个叫哒哒工作室的神秘组织之手，这类的工作室其实是的少数具有原创内容生产能力的编辑团队，现在这些编辑团队转换角色成为一个个工作室。在网易不同风格、不同内容取向的工作室在网易内部有超过20个，他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道，在同等条件下供用户挑选。而这三个H5基本都在小雅的朋友圈开启了刷屏模式。
第一个“刷爆朋友圈的童年回忆，你敢打开吗？”，怀旧+蹭IP类H5，以80、90熟悉的动漫人物进行回忆，出场人物有灌篮高手、名侦探柯南、叮当猫、火影忍者、美少女战士。
第二个是“网易新闻 x 哒哒：你是《欢乐颂2》里的哪个主角？”，测试类型的H5，上架时间也是欢乐颂正播的时候（想说又蹭IP了）。
第三个继续蹭IP，“纪念哈里波特诞生20周年，这个H5带你走进魔法世界！”，怀旧+选择类H5，纪念哈利波特的魔法世界诞生20周年，可以看到字符跳跃，壁画上的女孩在偷笑，也可以像哈里波特一群人那样，挑选魔法课程，练习悬浮咒和变形咒......
我的妈案例终于搞完了，小雅要拆解网易的套路啦（还会说一些有的没的）
1、 网易在每次出大幺蛾子的时候背后总有那么一两个叫的出口的广告公司，比如第一个有态度的Slogan是BBDO（天联广告, 世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团），第二次是各有态度的Slogan是Verawom（维拉沃姆，隶属电通安吉斯集团），而丧茶的事件营销里面有本土的出名的广告公司有门互动。这也可以看得出来成熟型的传统4A适合大方向策略的制定，而的本土广告公司适合短平快的创意项目。
2、 从网易做过的案例里面可以提取四个关键词：UGC、蹭IP、怀旧营销、联合营销，UGC的集中体现是网易云音乐的地铁专列，蹭IP、怀旧营销集中体现在H5，联合营销主要体现在单个的事件活动中，如丧茶联合饿了么、关爱LGBT群体联合方糖娱乐。
3、 线上是网易的主战场（好像说了一句废话），比如H5和网易云音乐地铁专列，网易云音乐地铁专列的负责人说主战场设置在了微信，传播效果在微信上非常不错，获得了2000个微信公众号的报道，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。（在小雅看来整个活动就是把微信的流量引到网易）
这次没有报告，有什么觉得好玩的选题需要小雅分析的可以在后台回复哦~
