微博Q1财报：内容生态夯实地基，品牌广告逆势增长

过去一年间，从已经发生和正在发生的新闻里，敏感的人们会嗅出2019年，充满着各种不确定因素，而这也为中国互联网增加了不少变数。国内外不确定的大环境，让很多企业调低了增长预期和盈利目标。进入五月后，人们在观望中迎来了2019年第一季度财报的发布季节。

5月23日，微博发布第一季度财报，却为行业带来不少惊喜。财报数据显示，截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约5400万，日活跃用户同步增至2.03亿。微博商业化稳步推进，2019年第一季度营收达26.8亿元，同比增长21%。

日活用户和月活用户数同步提升，季度营收稳步增长，净利润再次超过华尔街分析师的预期，在并不乐观的外部环境里，微博的表现为何此般稳定？我们不妨一起做个全面分析。

【内容生态建设高速增长】

在社交软件里，微博的势能和媒体价值是最强的一款，没有之一。

微博是所有社交形式中，唯一可以和明星近距离交互的大平台。微博从设计之初，就具有强媒体属性，媒体传播半径远超垂直媒体。而高度的开放性，吸引大量意见领袖和娱乐明星入驻并持续更新。

近年来，微博的内容生态建设持续高速增长。2019年第一季度合作MCN机构数量超过2800家，微博头部用户规模、发博量和阅读量均保持了两位数的同比增幅。

短视频方面，重点加强PGC视频市场的竞争力。头部用户日均视频发布量同比增长超过50%，3月份VLOG类视频的日均发布量相比18年底增长超过50%。视频社区成为新的短视频消费场景，显著带动用户微博使用时长，目前，视频社区的用户规模在持续增长，这部分用户的人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。

垂直化战略也在分步推进，在更多领域建立起了“内容—影响力—粉丝—影响力变现”的粉丝经济闭环。中长尾领域，针对重点头部用户，扩大行业影响力渗透。最新的数据显示，微博目前有60个垂直领域，32个领域月阅读量超过百亿。

数据不会说谎。2019年微博与央视春晚合作，用户累计发布超过1亿条讨论，互动量超过3亿，数据相较于去年同期均实现了两位数的增长。春节期间与央视新闻合作，发起#春节摄影大赛#活动，20天内吸引超过1000万人次参与，话题阅读量突破百亿，春晚和除夕期间，微博日活一度超过2.34亿，用户活跃度也稳步提升。

究其根本，微博内容生态的日益活跃离不开自身开放基因和社会媒体属性的定位，即便遭遇2014年的低谷，也能迅速逆袭和复兴；而占领媒体高地，持续产出优质内容，又吸引着互联网原住民的青睐，让微博成为粉丝经济的桥头堡。年轻人是互联网的新鲜血液，更是互联网的原住民。他们喜欢追星和偶像崇拜，微博则是他们接触娱乐新闻的第一站；至于善于做互联网营销、玩转粉丝经济的企业们，自然也把微博作为与粉丝交互的根据地，正所谓“得微博者，得粉丝”，避开微博谈粉丝营销，那是纯属忽悠。这也是为什么微博一直被誉为社会化营销首选平台的基本原因。

【微博靠什么打动品牌客户？】

开放的基因、社交媒体定位以及微互动的个性化产品形态，奠定了微博在移动互联网时代上半场的高势能和高速增长。在下半场中，如果还要保持同样强劲的势头，就需要新思路。微博之所以能够逆势增长，在我看来，无非做到两点：开源和增收。开源就是前文所说的不断拓展新的内容；增收，就是强化营销。

内容生态的活跃无疑最大化地释放平台的能量，推进平台上各个参与者的持续发展。更重要的是，这会帮助微博保持自身基本盘的行业地位，扩大影响力、夯实护城河。

所以在增收方面，微博第一季度的品牌广告收入持续快速增长，收入同比增长31%，人民币收入增幅为39%。微博对于对KA品牌客户来说，依然是非常有吸引力的流量池，而且粉丝经济的特效是其他平台不具备的。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出一个令人深思的话题：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。一句话戳中了传统线下广告的痛点，无法精准营销，更难以数据化。

微博收入增长，无疑与品牌客户营销预算从线下向线上转移趋势有关，越来越多的客户希望自己的营销IP化和数据化，也让微博作为互联网营销平台的一大优势。但我认为，更加吸引广告主的是微博的创新营销产品，通过与明星、影视、综艺等IP合作，微博持续打造出爆款整合营销案例，更证明了微博的营销价值。

我这里有个鲜活的例子：伊利金典有机奶携手《歌手》进行品牌营销，微博联同节目方整合营销，这次营销不仅实现第一次微博的互动机制能深度影响节目赛制，还推动了参赛选手及其粉丝转变为品牌发声媒介，其中很多数据相当有说服力。节目主动邀请了超过30名参与过节目的明星及超过100位报名的踢馆歌全程发博近500条，带来超过16亿的阅读量，互动量接近2000万。期间《歌手》节目的话题阅读量突破200亿。此次营销不但促进了用户对金典有机奶的好感度提升41%，消费意愿也提升25%。

巴克莱最近的研报佐证了我的观点，微博具备独特的社交媒体营销价值和分销能力，快速消费品广告在微博上保持稳定，随着经济复苏，微博品牌广告需求将会继续增加。

【结束语】

2019年或许是最糟糕的年份，在我看来也许是未来几年最好的年头。因为，机会总是在危险中孕育。这两年宏观环境不景气，广告大市场略显疲软，但企业越是不景气，越需要通过高效的营销拓展产品销路。

微博能够在并不景气的市场中稳定前行，也说明了微博作为社交媒体的足够底气：他们不但拥有海量、高质量内容，更能提供创新的整合营销方案。微博作为品牌营销必选平台，在移动互联网的下半场里，依旧拥有足够的媒体势能和影响力。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度搜狗360。

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