刘润5分钟商学院学习总结01——消费心理学

头部市场：一旦成功很容易垄断，比如音乐，很多互联网行业。

分散市场：谁也不可能占据很大的市场份额，但做的好也能很优秀。

每个人都是自己的CEO：像经营公司一样经营自己，构建自己的协作关系，塑造自己的产品和服务，呵护自己的名声，把注意力放到产出更好的地方。

001 让用户从最有钱的那个心理账户花钱

心理账户：就是每个人把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。改变顾客的商品认知，让他把钱从不愿花钱的心理账户，转移到愿意付钱的心理账户。

客户的钱也是按照各种需求放在不同的心理账户，有时候客户觉得贵，是因为你放错了他的心理账户。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。

002 不要为打翻的牛奶哭泣

沉没成本：决定做一件事的时候，不仅是看这件事未来对他是不是有好处，同时也注意到自己是不是在过去已经在这件事上有过投入，称之为沉没成本，也叫协和效应。

一个误区：前期投入越大，后期就忍不住投入更大。

有目的性的制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。同样，自己如果能够克服沉没成本所带来的心理偏见，不被左右，则可能做出更理性的商业判断。

003 贵和便宜，是相对的

比例偏见：在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

同样的联系到最近看到的怪诞行为学，其中讲到如果你在买一根15美元的笔，如果告知你再走15分钟的地方一根笔直需要10美元，大部分人都会选择去买10美元的笔。但是如果你再买价值500美元的衣服，被告知走15分钟的地方只需要495美元，大部分都不会选择再去走15分钟。同样的5美金，对于花出去的比例感知差别是巨大的。

找到一个小的价格基数，展现一个巨大的优惠比例，会让消费者有巨大的价值感。

运用：

1）促销时价格低的商品用打折的方式，而价格高的产品可以用降价的方式让消费者感觉到优惠。

2）换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，产生很划算的感觉。

3）把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，比起单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感觉到价值感。

思考：怪诞行为学中讲到，零价格（免费）的巨大吸引力。在这里感觉到一些矛盾，比如换购，+1元可以换购价值50元的产品，但是如果免费赠送是否更有吸引力？是免费的吸引力更大，还是换购放大小商品的价格比例更让顾客感觉到小商品的价值？

004 得到100元可以弥补是去的100元吗？

损失规避：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。损失所带来的负效用是同样受益所带来的正效用的2.5倍。

优化策略：

1）用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。

2）用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

3）条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

005 拉个垫背的，显示你便宜

价格锚点：消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则：避免极端。

第二个原则：权衡对比。

消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感来付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

引导购买的两个原则：

1 避免极端：在有3个或更多选择的时候，很多人会倾向于选择中间的那个商品。

2 权衡对比：当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会选择一些他认为同类的商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。