都贵玛：草原母亲，大爱无疆 | 功勋

摘要：与销量数字的稳步增长相比，雷克萨斯在华更具价值的指标是其价格体系的稳定性。“（不到1%的打折率意味着）用户对我们产品定价和服务是比较认可的”，徐崙表示。

文 | 刘晓林

“过去一年多，我们新车的平均成交价并没有太高的打折率，平均打折率不到1%。” 8月2日，雷克萨斯中国副总经理徐崙在回答经济观察报记者关于品牌溢价能力的询问时表示。与雷克萨斯前7月拥有中国豪车领域最高增幅相呼应，这一数据成为其在华始终拥有较高品牌溢价的体现。

作为中国最抗压的豪华车品牌，雷克萨斯在中国汽车的寒市中继续攻城略地。8月2日，雷克萨斯发布了最新销量数据，今年1-7月其累计销量为10.993万辆，同比增长31%，增速位居豪华车领域首位。市场占有率在去年同期的5.7%增长至6.9%。

另一个作为常规披露项目的数据是：在前7月近11万的销量中，雷克萨斯的智·混动车型累计销量为37518辆，同比增长43%，在雷克萨斯总销售中的占比达到34%，与去年同期相比，提升了三个百分点。也即每卖出三辆雷克萨斯汽车，就有一辆是混动车型。

与销量数字的稳步增长相比，雷克萨斯在华更具价值的指标是其价格体系的稳定性。“（不到1%的打折率意味着）用户对我们产品定价和服务是比较认可的”，徐崙表示。

令人意外的是，尽管雷克萨斯以唯一一个进口车的身份，在主流豪车品牌中增速夺魁。但其高层的危机意识却并不比任何一个竞争对手低。

“目前对我来说最大的挑战是在这个好的状态下不要失去理智，始终保持好的销售质量，一步一步往前走。” LEXUS 雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁称。针对中国汽车市场的不确定性，他早已做好应急备案，“我会减少销售，对供需情况进行调整”。大竹仁称，他时刻处于备战状态。

大竹仁：“我会果断出手”

中国汽车市场前所未有的波动和不确定性，让2019年对车企销量的敏感期缩短至月度审视，半年销量总结刚过，各车企的7月销量又开始相继披露。

在风雨飘摇的汽车市场上，雷克萨斯保持住了重心的稳定，前7月增幅始终如一。这首先与其从未冷场的新产品推出节奏有关。今年年初，雷克萨斯全新UX上市，6月的深港澳车展，雷克萨斯又先后亮相了全新 LM、新 RX 及 RX 450hL 加长版。“这些产品旨在为中国消费者带来更多元的豪华出行体验。” 大竹仁称。

单品中，雷克萨斯ES的热销已经成为业界的一个研究课题。据悉，从 4 月份开始，实现了月均销量将近9000辆的快速增长，是去年同期销量的两倍有余。今年上半年，雷克萨斯ES车系销量达到43810辆，占比达到46.5%。

虽然上半年的豪华车的市场份额增至14%，但内部格局早已波澜纵生，增速降至持平、以降价换销量成为普遍现象，这使得销量稳增、价格坚挺的雷克萨斯分外醒目。

在车市下滑中，保持平均成交价的低折扣尤为不易。来自市场终端的信息显示，占据雷克萨斯近半壁江山的ES，此前曾长时间处于加价难求的紧俏状态，在雷克萨斯根据中国市场需求调整了供货节奏后获得一定缓解。

此外，国五国六的切换也并未对雷克萨斯的销售节奏和价格体系产生过多影响。“我们基本没有过什么很深的库存，雷克萨斯有很健康的供货体系。” 徐崙称。

“近一年，客户对雷克萨斯的品牌好感度有20%-30%的提升。” LEXUS 雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱补充了另一个维度的数据。价格敏感度低、更在意品牌与自身气质的匹配，似乎已成为雷克萨斯的用户特征。

不过，由雷克萨斯ES车系一款车支撑半壁江上的销量结构，以及对中国车市前景不确定的担忧，让雷克萨斯始终呈现出高度的警惕和危机感。

“受中美贸易影响，去年下半年每个月中国车市同比下滑11%，豪车基本持平或微负增长，在这种情况下，雷克萨斯同比增长了20%”。大竹仁称，他经历过很多国家汽车市场的大起大落，能做到这种表现很难得。尤其是还伴有各种监管政策的出台。

“在这种环境下保持增长是充满挑战的”，大竹仁说，正因如此，对于雷克萨斯会受到环境影响而无法保持这种增长状态的情况，他早已有心理准备。

“我已打定主意，会果断出手”。大竹仁说，他会减少销售，对供需情况进行调整，这也是其最擅长、最引以为豪的做法。“上半年，就是本着这种思路，在不断观察市场。”大竹仁称，“下半年还会继续抱着这种思路”。

控制销量节奏，正在成为车企应对危机的共同选择。在今年上半年，已经有豪车品牌表示为了改善经销商盈利困难而采取了控制供货、减少库存的做法。

品牌本土化初见成效

2018年，雷克萨斯全球销售了69.83万台，同比增长4.5%，其中，1/4的销量来自中国市场，共计16.05万台，同比增长21%。今年6月，雷克萨斯在中国市场累计销量已迎来100万台，中国在雷克萨斯全球体系中的地位在不断增强。其针对中国的战略也对雷克萨斯全球乃至丰田的整体战略产生影响。

“目前雷克萨斯在华战略没有任何变化，仍致力于获得更多雷克萨斯粉丝的青睐”。大竹仁称。随着上半年车市的结束，众多车企开始在半程总结的基础上，对战略计划进行调整。

大竹仁称，雷克萨斯目前所做的事情，要同时顾及未来长期发展和短中期发展的需求。针对未来，“不仅雷克萨斯，包括整个丰田都宣布从一家汽车制造转型出行公司，包括电动化都是我们努力的目标”。目前，雷克萨斯智·混动车型的销量稳定增长，每卖出三辆雷克萨斯的新车，就有一辆是混动车型。

“未来，客户的需求和爱好都会发生变化，更加多样化”。针对此，雷克萨斯不仅在产品上致力于实现多元化布局，品牌方面也要多元化。事实上，品牌价值塑造的深入人心，已被公认为是带动雷克萨斯在中国销量增长的关键因素之一。

“雷克萨斯正在越来越清晰地呈现出自己的品牌风格”，陈忱认为，目前的雷克萨斯品牌风格，已经与其他豪华车竞争对手有了更清晰和突出的区隔。两年前，雷克萨斯启动了打造更清晰品牌形象的战略。同时，从2017年到2019年，制定了从产品营销到品牌营销，再到情感营销的三步策略。

其中，围绕着“有温度的豪华”这一特质，雷克萨斯展开了一系列的跨界营销动作。包括与经济观察报合作的雷克萨斯YET兼融之道，以及已举办了五年的“领读中国”项目。以及不用流量明星，专门挑选人品和口碑突出的演员，切入当代人们社会生活情感痛点的雷克萨斯“人生电影”。这些都为雷克萨斯涨粉许多。同时，也将“有温度的豪华”打造成了生活方式品牌。

“这两年，我们没用过引领、伟大、天下这些豪华品牌常用的华丽辞藻。而是强调平淡、有温度”。陈忱总结称。而业界分析认为，这种“接近平淡生活”的感性品牌定位，与当前中国经济发展进入调整期的氛围微妙贴合，与民众消费心理和生活态度的转变也踩在了同样的节奏上，因此，收到了跨年龄和阶层的共鸣。“雷克萨斯在中国市场的品牌本土化已初见成效”，大竹仁称。