COACH更名，要做多品牌集团

公司名称对于输出品牌基因及整体形象有重要作用，对企业而言意义重大，更名往往意味着重要的战略调整。10月11日夜间，美国轻奢品牌集团COACH宣布更名为TAPESTRY。继2015年收购鞋履品牌StuartWeitzman后，不久前COACH集团又重金收购了轻奢品牌KateSpade，COACH的多品牌、集团化转型意图已十分明显，甚至有猜想认为COACH集团是在走LVMH集团的路线，未来或将成为“美国版LVMH”。不过也有分析认为，虽然COACH集团会逐渐向多品牌、高端定位发展，但是它在品牌等级、销售规模等方面与LVMH集团等真正国际奢侈品集团还相差甚远。

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更名TAPESTRY

10月11日夜间，美国轻奢品牌集团COACH对外发出通知邮件，宣布更名为TAPESTRY。COACH于纽交所的相应股份代号也将从COH改为TPR，变动于2017年10月31日起生效。

　　

COACH集团CEOVictorLuis在更名邮件中表示，新公司名字需要反映与旗下品牌一致的乐观、包容和创新的价值，同时体现出团队和品牌的多元文化。VictorLuis坦言，COACH集团正处于重塑的关键时刻，需要建立强大而鲜明的企业形象，让旗下的品牌能向消费者展示其独到的个性和语言。COACH集团中国公司相关负责人告诉北京商报记者，TAPESTRY在欧洲是类似于中国刺绣或缂丝工艺品的象征，之所以选择这一名字，是看中了它传递出来的艺术性、原创性，精湛工艺和历史悠久的综合形象表达。

　　

更名对品牌公司来说意义重大，将直接影响到公众、合作伙伴及主要消费群体对公司形象和发展策略的认知。上述COACH集团中国公司相关负责人向北京商报记者透露，整个集团的更名并不会弱化COACH这一主品牌的存在感，集团旗下各个品牌将会采取独立运营的方式发展。

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多品牌野心

实际上，早在2014年，COACH集团就开始了战略转化行动，对品牌形象、客群定位、产品设计、门店风格等进行了一系列改造，逐渐减少打折促销，关停折扣门店渠道，试图远离“廉价”印象，以此巩固高端时尚的品牌形象。与此同时，COACH集团也开始了多品牌尝试，2015年，以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌StuartWeitzman；2017年5月以24亿美元收购了同为轻奢定位的KateSpade&Company。

　　

COACH集团中国公司相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，集团此前一直在进行品牌转化的系列行动，尤其是7月收购了KateSpade品牌之后，集团旗下已有三个知名品牌，此次更名也比较旗帜鲜明地显露出COACH集团将把多元化、多品牌战略作为日后长期发展的方向。至于集团未来的品牌收购计划和中国市场的落地策略，上述负责人表示，按照纽交所对上市公司的要求，不能披露影响投资者决策的重大信息，集团将会延续上一次财报中的发展战略。

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美版LVMH？

LVMH集团从最初旗下仅有两大品牌，依赖多品牌收购策略，目前已成为汇集了宝格丽、迪奥、纪梵希等60多个奢侈品牌的全球第一大奢侈品集团，业务涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五个领域。

　　

有业内人士猜想，COACH集团的多品牌收购行为和集团化发展方向，是在走LVMH集团的路线，未来或成为“美国版LVMH”。

　　

财富品质研究院院长周婷则认为，中国、美国和日本三个国家最有机会诞生本国的奢侈品集团，在她看来，诞生于美国的COACH集团此次更名，主要是为了摆脱以往单一品牌的发展策略，更好地以包含多品牌的集团面貌出现。但是COACH集团所运营的品牌在品牌等级、销售规模、市场定位、主流客群等方面与LVMH集团等真正国际奢侈品集团相差甚远，不可同日而语，也远不能被称为“美国版LVMH”。

　　

周婷表示，COACH集团最初进入中国市场时，利用中国市场的初级消费心理创造了“轻奢”概念，但在她看来，轻奢实际上是伪概念，很快就会没有市场，COACH集团未来肯定会向LVMH集团的高端定位发展，此次更名也是为未来转型做准备。同时，周婷认为，尽管未来将不会再有“轻奢”概念，只存在高端时尚品牌和超高端品牌，但是针对日益崛起的新消费群体，奢侈品牌整体都会逐步压缩溢价空间，趋向于走性价比路线。

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