Uni Marketing将助4A打开新局面？

广告门前方记者报道

回顾过去一年，阿里巴巴与4A公司们的联系日益紧密。迎接WPP集团前CEO苏铭天率领的全球百名高管到访、与群邑集团达成战略合作完成系统化对接，与阳狮集团共同开启”云上营销“之后，当地时间6月20日，阿里巴巴又在戛纳国际创意节现场与WPP集团及旗下GroupM 举行 “Redefine Marketing transformation”主题仪式，携手重塑品牌生态建设转型。

活动中，双方共同确定了今后合作的方向：阿里巴巴的Uni Marketing全域营销将以平台型产品技术能力催化代理商生态转型；而WPP作为全球领先代理商，会深度拥抱全域营销引领代理商产业变革，为品牌提供更加高效率、高价值的整合营销服务。

“品牌在哪里，代理公司就去哪里”，这大概是WPP、阳狮等顶级4A们纷纷牵手阿里巴巴的重要原因。毕竟，在福布斯公布的最具价值品牌100强名单中，已经有近八成入驻天猫，而这些品牌中有不少是WPP、阳狮的客户。然而，更深层次的原因，远不止于此。

携手阿里，引领4A生态转型

缺乏数据技术思维，是4A公司公认的短板。近几年来，传统咨询公司正在加足马力入侵数字广告市场，他们更懂市场，更清楚如何打通数据技术，满足广告主的需求。这波来势汹汹的操作，让4A们有些“人人自危”了。

具体到WPP身上，这种“恐慌”也很明显。尽管苏铭天曾多次否认咨询公司将抢走WPP的客户，但实际行动却很诚实。今年1月，WPP旗下市场调研集团凯度宣布成立凯度咨询公司，专注于销售和营销，使命就是为品牌和零售商“启动增长”。

由此看来，WPP和阿里巴巴合作的目的很明显：相比大肆收购，“借势”是一种更为灵活的补短板方式。Uni Marketing全域营销提倡的是一种在新零售体系下以消费者运营为核心，实现全链路、全媒体、全数据技术、全渠道的营销方法论。换言之，就是要做到不重不漏，在不同渠道上用与其相适应的方法影响到每个目标人群。

对于WPP来说，这番合作所带来的“效率”优势是显而易见的。首先，基于天猫、淘宝等平台积累的用户量，其平台优势不容小觑。其次，Uni Marketing全域营销意在把阿里巴巴的内部平台资源打通，精准营销有了保证。如果把目光放的更长远，它带来的可能是WPP的品牌建设生态转型。

因为，当WPP们开始“数据技术化”以后，数据技术将有可能取代感觉，成为每一个营销环节的驱动力。而在此前提下，点击率、获客率、转化率等以往的“灰色区域”可能会逐渐透明化。因此，在这种情况下，数字营销难免走向结果导向，而由此带来的结果就是，品牌必须根据消费者的行为数据技术，来做出有利于市场的改变。

技术其外，人文主义内核蕴藏其中

马云曾多次在公开场合表示，虽然阿里巴巴是全球最大的零售平台，但阿里巴巴不是零售公司，它是一家信息公司。在他的愿景里，做淘宝的目的不是为了卖货，而是获得所有零售和制造业的相关消费信息；做物流不是为了送包裹，而是将这些信息合在一起。总而言之，终极目的就是要比用户本人更了解自己。

作为品牌价值的深度挖掘工具，Uni Marketing全域营销无疑是这一愿景在营销领域的最好落实者。它交出了一份漂亮的成绩单，在去年的双11狂欢中，采用这一体系产品的品牌表现不俗：耐克不到1分钟成交量过亿，优衣库在一分钟之内销售额破亿。

让这些品牌如此顺遂的原因，就在于它们所积累的消费者资产。谁在什么时候，看过某件商品，浏览过某家店铺，都会提前一个月累积为消费者资产，在促销日那一天，转化为实际的销量。于代理公司而言，这就是Uni Marketing全域营销所带来的可能性，基于技术和消费信息，帮助品牌提前布局，有针对性营销。

据悉，目前，阿里巴巴数据技术体系已经覆盖5亿真实消费者，能够识别50万个消费者特征。消费者画像越清晰越充分，营销便越精准，无论是对于代理公司，还是Uni Marketing全域营销，这都是有利的征兆。

不过，技术并不是阿里的全部。在今年2月，阿里巴巴启动了首个全球集团品牌形象战役“相信小的伟大”，通过一系列普通人物和小细节，来展现细小本身的不凡和伟大。正如我们所见，此次出征戛纳，他们带来的不仅仅是技术，还有以“相信小的伟大”为核心的人文主义精神。

如今，戛纳的蔚蓝海湾，已经成为科技公司的主场。新零售巨头阿里巴巴还会带来什么样的惊喜，值得期待。

2018戛纳创意节金奖&全场大奖作品全集

已在广告门APP独家更新中