01
是时候聊聊公益慈善了，毕竟没几个企业做得好
作者：野生小姐姐
来源：野生公关小组（ID：ysggxz）
4 月 27 日，阿里对外发布了官方系统字体“阿里巴巴普惠体”，宣布该字体免费授权给全球用户和公众使用。
“黑洞照片”和视觉中国引发的“商业图片版权问题”，以及由此牵出的“字体版权 3000 万索赔闹剧”，恰好发生在 15 天之前。
就字体版权而言，天下苦方正久矣。
这也难怪“阿里巴巴普惠体”一发布，无数在中小微企业任职的设计师、法务如获至宝，纷纷涌到公号 AlibabaDesign 致谢，感恩。
5 月 3 日，央视《等着我》节目现场， 41 岁的桂宏正终于等来了警方的确切消息——被拐 10 年的儿子桂豪，终于找到了！
△ 出于未成年人隐私保护，儿子没有到场
背后的功臣，除了人民警察，还有腾讯 AI 。
桂豪 3 岁被拐，天南地北 10 年分离，即便是他的父母，也已经辨认不出。“腾讯优图跨年龄人脸识别技术”还是在茫茫人海中认出了他和另外 6 个被拐儿童。
一周之内，阿里、腾讯纷纷晒出自己的公益杰作。野生小哥有理由相信， AT 两位巨头并没有事先约好。
一切的巧合背后，皆为必然。
改革开放 40 年，中文互联网迎来 20 岁之际，中国企业的“公益营销”似乎也迈出了一大步。
消失的陈光标和苦恼的东哥
时间拨回到 2010 年到 2015 年之间，说到公益，一定绕不开“中国首善+世界首善”的陈光标。
一言不合就送钱，心情美丽发红包，呼吁环保砸豪车，现金奖励吃剩菜，美国街头请乞丐…
那几年，精于策划的标哥，凭借各种土豪式慈善捐赠行为迅速走红网络。上热搜登头条，对他来说像是呼吸般自如。
这种这种“陈光标式”慈善方式，被“希望工程”发起人南都公益基金会理事长徐永光统称为“暴力慈善”。徐永光指出，以牺牲受赠人的尊严来获得自己的满足，本质上是一种慈善的暴力行为。
差不多同时期，与标哥同样来自苏北农村的刘强东在反哺乡亲的时候，也豪爽地选择了直接发现金的方式。
差不多的时间点里，差不多的富豪，差不多的壕放手法。“暴力慈善”差不多也可以算作，那个时期中国公益慈善的主要状态。
有人抨击，就一定有人追捧。许多人认为，即便是“暴力慈善”，陈光标也捐了，对于公众是有益处的。
凡事都该讲成果。暴力公益的成效如何呢？
除了当年为了摆拍留下的宣传照，我们几乎可以判断，当现金用完，这些人的困境大概率不会得到根本改观。
另外，陈光标曾向媒体表示，自己做慈善的出发点，也是为了获得关注。而如今，当年纵横头条的标哥，如今早已淡出公众的视野。他的那些企业，更是无人想起。
同样的，当舆论下行，当刘强东麻烦缠身，当年弹冠相庆簇拥着领现金的乡亲们，又是否能接受红包不再？
02
耶稣、孔子以及刘邦
中国人，对于公益慈善的态度特别矛盾。
当巴菲特捐赠了 85% 的个人财富（ 370 亿美元）时，中国人钦佩地为其鼓掌；当得知比尔盖茨捐出了 580 亿美元之后，中国人再次为大洋彼岸这一公益慈善壮举叫好。
而当国内出现类似的公益慈善行为时，中国人却会产生全然不同的态度。
当年在福耀玻璃董事长曹德旺以集团 70% 的股权成立慈善基金，以及陈发树以个人持有的 83 亿元的新华都集团有价证券成立慈善基金时，许多民众对他们的公益慈善行为质疑不断，除了伪善，怀疑骗局的也大有人在。
有人说，是因为国内公益慈善机制还不完善，可信赖度还比较低；也有人说，是因为国外的月亮看着更圆。
上述因素必然存在，但本质上，还是源于中西方的文化差异。
从俄罗斯到英国乃至于北欧各国，基督教都是欧洲大陆的主要信仰，美国也一样。对于基督徒来说，契约精神是刻在《圣经》里的，信徒与上帝之间有一个坚固的契约：每个信徒当存公义怜悯的心，上帝赐予信徒一切，自然业可以差遣信徒的一切。
怀着一颗公义怜悯的心，利他、施舍是基督徒的日常工作，就像耶稣叮嘱众人“当爱人如己”。
这也由此为西方的公益慈善理念打下了一个认知基础——每个人的事业，可看做是一份源于上帝的恩赐，工作背后是上帝的某个旨意。事业成功是更多的是上帝的荣耀，公益慈善只是“上帝的归上帝的”。
宗教的力量，在于它深入人心。不论是公益慈善的发出者，还是授予者，大多能坦然、自然地接受。
中国人受儒家思想影响深刻，千百年来“君君臣臣父父子子”的教化深入民族心智。本质上，这是一个“对外服务于组织，对内服务于家庭”的价值体系。
它造就了中国人以家庭为单位的财产观，同时它也繁衍出了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”这个为中国人秉持了千百年的公益慈善观。
以人之老为老，以人之幼为幼，会有什么问题呢？会导致公益慈善的半径变得相对狭窄，常常也就是家乡这么大。
最典型的就是，即便刘邦夺了天下贵为一国之君，仍旧要心心念念地衣锦还乡。只有跟那些见证过他的艰苦的邻居分富，才能满足他的成就感。
衣锦还乡，发钱晒成功，时隔千年，根深蒂固。除了一定量的炫耀成分之外，还有一个重要的价值观诉求——行善积德。积善之家必有余庆，与人为善就是与自己、家族为善。
所以，虽然字面上都是“公益慈善”，但其实中西方在观念上，还是有着本质差别的：在西方它更多地关联着“公义”，在中国它更关乎于“私德”。
03
用做符合中国民族性的公益营销
本文上述分析，不在于分出中西之间“公义 VS 私德”的高下，而是要在厘清公益慈善观念差异化的情况下，尝试摸出新的时代背景下公益慈善新的思路，激发更多同仁一起讨论更为科学的公益营销策略思考，以便更好地服务于品牌公关。
除了“阿里巴巴普惠体”之外，阿里这些年还做了许多其他大型的公益项目，前不久被密集报道的“蚂蚁森林”就很有影响力。除此以外，在创造就业机会、支持农村发展、助力脱贫、慈善捐款等方面，成绩同样显著。
腾讯也一样，经过多年的持续耕耘，已经建立了包括“腾讯公益”“ 99 公益人”“我是创益人”等多个颇有影响力的公益慈善 IP 矩阵。在这个矩阵之下，围绕对特殊人群的关怀，腾讯利用了包括社交、 IT 技术、广告创意等多个维度的资源，打造诸如“一元画廊”之类的刷屏案例。
网易基于旗下有着超强技术以及内容能力的网易哒哒团队，近年来持续聚焦在珍稀动物、环保等全球问题上，密集产出了以《她挣扎 48 小时后死去，无人知晓》为代表的 H5 作品，同样在公益慈善领域刷出了不错的存在感。
前文提到东哥，并不意味着要黑京东，一直以来京东在企业社会责任的承担上，也付出了极大的努力，做出的成绩也颇为显著，京东的官网上有份《京东 2013-2017 社会责任报告》的文本，对此做出了详细的论述。
问题来了，为什么 PDF 足足写了 28 页，京东为人记住的公益慈善事迹却几乎没有？很大一部分原因在于创始人东哥个人的公益慈善活动的光芒盖过了京东公司的公益营销。
一直以来，中国企业家习惯于以个人身份展开公益慈善，并且大多数还颇爱一言不合就发钱。简单高效，却也容易变成企业家私德专场秀，走着走着就容易落入“暴力慈善”的困境——
受惠人，根本问题没有得到解决；旁人没捞到好处，“伪善”标签马上贴过来。钱花了不少，企业、品牌的福报，却很少。
互联网时代，中国企业必须要切实地建立符合自身发展的“公益营销系统”了。企业发展离不开社会，通过营销系统的建立，有策略有策划有技巧地以回报率更高的公益慈善活动汇报社会，帮助企业在公众心目中树立良好的品牌形象。
公益营销系统，该如何建立？回到中国人的民族性，做符合中国特色的公益慈善。《周易·系辞下》说得好：“德不配位，必有灾殃；德薄而位尊，智小而谋大，力小而任重，鲜不及矣。”这段箴言几乎可以当做公益营销的原则使用。
回扣前文，企业家用个人私德替代公司层面的公益慈善，必然德不配位。这也不难理解，为何最近总有媒体吐槽东哥当年衣锦还乡时的壕放。
至于“德薄而位尊，智小而谋大，力小而任重，鲜不及矣”，可以转化为以下几个要点——
① 每个活动，都应该有明确的目标及受众，最好长线运营，把一个点做透了，影响力自然变大。
② 活动的规模需要符合企业运营规模，有多大力就做多大的事。大企业做小项目，掉价；小企业充大头，吃力。都不如不做。
③ 活动的出发点要与公司愿景相符合，落脚点得和公司技术或者产品相契合。所有的慈善并不是 100% 的慈善，慈善更要讲究回报率。人、物、钱、时花了，得在品牌形象上挣回来。
④ 要与国家大政方针相契合，乘风而上，自然高远，当然还更轻松。
野生小哥的以上想法，权当抛砖引玉，还希望中国企业在公益慈善道路上走得更远，更打动人心。
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