9天预热，3小时直播，杜蕾斯“百人群P”却为冈本“做嫁衣”？

继去年"Mike隋"版的3小时直播大火之后，4月26日21:00-00:00，“网黄”杜蕾斯又推出了"百人现场试戴"的大型直播。此次直播有6大直播入口，50对男女，180分钟直播，其中B站的观看人数接近百万，优酷土豆点赞人数超百万，就连收获的甜甜圈也都近万个。 收获超高收视率的同时，杜蕾斯也收到了来自广大网友们的深深恶意~ 由于网友吐槽太多，4月27日上午9点30左右，杜蕾斯忽然删掉了昨天和直播相关的几条微博，看来，杜蕾斯官方也意识到，这次活动的确有些“尴尬”了。 我们先来复盘一下杜蕾斯百人直播的系列动作： 杜蕾斯官方微博从4月18日开始招募100名情侣进行百人直播，此后每天发布预热海报，推动事件的发酵； 杜蕾斯微信公众号在4月25—26日连续推文，为直播预热。 4月26日晚，环视互动的金鹏远在微信公众号推送直播链接，引爆广告圈和新媒体圈。 4月26日21点开始，B站、优酷、乐视、斗鱼、天猫手机、在直播6大平台现场直播。 那么问题来了，杜蕾斯是如何利用3个小时来花样“耍流氓”的呢？ 抬床、铺床—60分钟 ......所以这是预留了一个小时的脱裤子时间？ 做操—60分钟 做“不可描述”的事情之前都要有“前戏”？我理解，可这个操做了将近一个小时，这是要号召全民运动的节奏？ 百人唠嗑—30分钟 "陪你去看流星雨落在这地球上，让你的泪落在我肩上"......所以“百人斩”变成了“百人唠嗑”？几百万人在屏幕前围观着呢，杜蕾斯你能不能走点心~ 吃水果—30分钟 当果酱妹看到直播现场在分发香蕉和苹果的时候，内心是期待的，以为“高潮”就要来了。 然而除了这几个画面外，果酱妹愣是看一百号人吃水果吃了半个小时，so？睡前吃桂圆貌似更安眠...... 快到12点的时候，50对情侣终于上床了，坚信最后还会有彩蛋的果酱妹最终被杜蕾斯的一个“屁”震蒙了，所以杜蕾斯成功用一个“屁”嘲笑了12点还守候在屏幕前的我……的智商？ 这个“屁”据说还是模仿荷兰艺术家Berndnaut Smilde在2012年创作的“云”系列作品《nimbus》。 不过，重点是，看完整个直播果酱妹还是不知道重点在哪。可以确定的是，这次直播，是一个能引起讨论的现象级的案例，但并不是一个能成为经典的案例。 为什么这么说？ “标题党”，忽略用户心理预期 杜蕾斯前期一直利用“百人现场试戴”的标题和海报来暗示和吸引观众，“这里有‘嘿嘿嘿’，快来看！”还有下面这些色彩鲜艳的预热海报，不撩人才怪~ 用户的心理预期早在直播开始前就已经设下了，“100名情侣现场试戴”与年前支付宝的“2亿分账”噱头过于夸张，给予用户的期望太高，效果太差，利用了消费者的品牌信任感。当用户的惯性消费意识发生改变时，你还是你，可我不再需要你了~ 过于在乎平台影响力，忽略内容建设 杜蕾斯此次直播选择了斗鱼、哔哩哔哩等年轻群体聚集地，没错，年轻人很容易被新鲜事物吸引，此次营销的关注度达到了，然后呢？ 当直播结束时，一种被欺骗的感觉促使这个年轻群体在各大社交上狂喷，传播杜蕾斯的反面消息，这恐怕也是官方意想不到的~ 在不可能提供更多花样的肉戏实战的前提下，长时间没有与观众互动反馈的伪前戏直播，无论如何都是欺骗，时间越长越效果越差。 注重眼前利益，忽略品牌形象 广告有两种境界，业余型的只为了出名，不管品牌形象；专业型的能把两者兼顾。 很显然，杜蕾斯此次营销属于没有水准地表达品牌主张甚至为促销造势的作品。传播效果必然是有了，但给品牌带来的危机也不小。 此外，作为社交平台上最会玩的品牌之一，杜蕾斯营销姿势还是业内超前的，“百人现场试戴”的“行为艺术式”营销呼吁消费者直接参与品牌建设，将品牌建设公众化，这对企业来说无疑是件好事。但将这么露骨的行为摆上直播平台，难免有点得不偿失。 此次直播从营销的角度看，即使杜蕾斯被骂哭，但很多人都关注了Air套，这或许不是失败的营销。骂也好赞也好，只要出名了就行，这不就是网红的套路吗？ 最后，不得不恭喜下其他品牌不花一分钱就成为此次营销中的大赢家~ 据说，昨晚凌晨京东和天猫的冈本卖脱销，有你一份吗？

〈 作者 | zhou〉

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