数字经济浪潮下，如何将好创意变成一门好生意？ | Morketing Summit 2019专题

每个人对事物的理解是不同的，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，创意能否在人工智能时代实现千变万化？一个好的创意是如何带来生意的增长的呢？
2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京举办，主题围绕“有破有立，突破棋局”。在新科技场圆桌环节上，特赞创始人及CEO范凌，华创资本合伙人熊伟铭(Wayne Shiong)，联想创投执行董事、CMO 陈蜀杰(Eva Chen)，世界经济论坛物联网与智慧城市中国区负责人徐亚敏(Yamin Xu)，红杉资本中国基金副总裁王临青一起畅谈企业如何利用创意的杠杆，撬动增长。
人工智能做创意这件事情，听上去似乎不应该发生。但事实上，这里说的创意，并不是体现人类想象力的那部分，而恰恰是有商业目的的创意内容。“这部分创意是需要接入数字经济，可以和上下游做数据闭环的，通过数据闭环，实现智能化。”范凌说。
熊伟铭提到，目前人工智能干的事儿基本上是人类或者我们不愿意干或者我们干的不够好的。很多挑战我们人类生理极限的事，机器做可以大大提升个人乃至行业的效率。
陈蜀杰认为，创意内容分为两大部分：第一，内容本身是不是足够准确、清晰、到位，它的“创意感染力”能否让你的信息被准确的传达和认知；第二，内容效果是否可以被量化，一旦有了效果的量化，很多对效率的问题就迎刃而解了。
徐亚敏提到，创意被不被人所接受是来自人的反馈。创意是一种输出，同大脑当中输出来的东西，输入是来自你对世界的洞察，人工智能至少能够帮助你扩大你的视野，能够从广度和深度极大限度的帮助人脑了解这个世界上发生了什么。
以下是嘉宾演讲实录，略有删减：

一、再谈机器和创造力

王临青：今天的峰会是关于营销的方面，希望各位来讨论一下人工智能在创意和创造力能在这样一个关键领域里面起到什么样的作用。
熊伟铭： 从目前看来，人工智能干的事儿基本上是人类或者我们不愿意干或者我们干的不够好的。很多挑战我们人类生理极限的事，机器做可以大大提升个人乃至行业的效率，在图像识别、自然语言处理的领域，机器已经取得不错的成绩。
范凌： 人工智能做创意这件事情，听上去似乎不应该发生。但事实上，这里说的创意，并不是体现人类想象力的那部分，而恰恰是有商业目的的创意内容。
这部分创意是需要接入数字经济，可以和上下游做数据闭环的，通过数据闭环，实现智能化。机器不会做创意和设计，是人做了创意以后机器开始延展，而这个过程也需要有人的不断输入，从而让机器不断迭代。在营销场景中，机器做创意是可能撬动的商业价值最大的地方。
陈蜀杰： 创意内容分为两大部分：第一，内容本身是不是足够准确、清晰、到位，它的“创意感染力”能否让你的信息被准确的传达和认知；第二，内容效果是否可以被量化，一旦有了效果的量化，很多对效率的问题就迎刃而解了。
徐亚敏： 人的创意来自于哪里？来自于人的大脑。创意被不被人所接受是来自人的反馈。创意是一种输出，同大脑当中输出来的东西，输入是来自你对世界的洞察，人工智能至少能够帮助你扩大你的视野，能够从广度和深度极大限度的帮助人脑了解这个世界上发生了什么，人发生了什么，群体发生了什么，给你更多的敏锐输出就能激发你的创意，是和谐统一的。

二、营销触动人心，让内容也接入数字化

王临青：现在人工智能驱动下的消费场景日新月异，无论是直播还是VR，给消费者带来沉浸式的体验，提供这种服务的企业会不会，面临前所未有的风险呢？
范凌： 在过去二十年里消费互联网让体验变成数字化，从千人一面到数字时代千人千面，但千人千面没有彻底，我们穿的还是同一款鞋，只是不同尺码，内容还是还是千人一面的内容。在这个过程里面，随着获取体验的这些渠道越来越细分，里边流动的“水”，就是资源也应该变得越来越细分。这里的挑战就是对于这些内容的供给侧，产品的供给侧，能不能同样做到千人千面。
我们看到柔性供应链帮助产品变得更个性化，人加机器的协同是不是能把内容变得个性化？现在的挑战不是不知道消费者在哪里，而是知道消费者在哪里，如何对应上不同的产品（内容），这是供给侧的问题。
我们进入产业互联网的时代，用数据的智能帮助供给侧做的更精细化、个性化。阿里巴巴作为特赞的客户，他们过去三年大概在创意内容上数量上涨了1000倍，而收入和预算仅涨了1.5倍。
那么对这样的企业来说，管理就是个挑战：预算只涨1.5倍，但是要管1000倍的内容，100倍的供应商。因此，他们也要做系统的升级。但是即使像阿里这样的技术公司，可能他们技术投入更多是在赚钱的业务，而不是自我优化的业务，这就给了像特赞这样的企业机会。
陈蜀杰： 人工智能基础是有足够多的数据，当数据量到达一定程度，数据的整合和管理就变得非常重要，这给各个品牌商带来巨大的压力。公司内部数据激增，如何利用这些数据，来选择供应商，来提高营销整体的效率等变得非常重要，特赞在做的事情代表着未来发展趋势，通过数据的沉淀，让品牌商有更多选择。
范凌： 我觉得数据这个词，蛮讽刺的一点是，品牌投放在阿里妈妈上的数据，变成阿里妈妈的了，投在今日头条上数据变成今日头条的了，这些都不是品牌的数据。
在现在这个追求ROI的时候，品牌对自己花出去的钱越来越谨慎，希望花出去一分钱能看到一分钱的效果，大家开始希望沉淀在自己这里，就开始做比如营销的中台等等。所以本质上，品牌要开始有能力去处理、分析、优化，并且产生更多的数据了。过去这些事媒介在做，现在品牌自己在做了。

三、营销市场大观，从中国到全球

王临青：我们常说机遇与挑战并存，我想问一下熊伟铭先生，华创资本在营销与技术上的一些观察？
熊伟铭： 说到技术营销我一直在想，作为VC，我们这个行业靠投资MarTech公司赚大钱的特别少，特别惨。在我们的判断里面，MarTech的毛利非常低，作为一个品牌来讲你最想要的是客户，媒体只是你的工具和伙伴，你最关心的是谁买你的东西，所以DTC这件事儿有了数字化变得可行了。
十年前我们说Facebook是互联网的操作系统，那时候Facebook特别火，它在上面24亿人，可以把Facebook想象成独立的世界，它本身的平台价值都很大，现在的AI与技术能不能帮助创意人员更加高效。
王临青：徐老师可以从世界的格局和角度来提供一下中国以外的行业变化和趋势。
徐亚敏： 世界经济论坛的会员有两千多家头部企业，各行各业都有，我们有很多这样的交流。有一个趋势就是说整个企业的生命周期或者它的爆发期从过去十年、二十年缩短到三四年，第一个现象就是快，而且还是动态的。
在消费者领域，在我们小时候家里有个电视已经是很牛的了，还有凭票购买，全家都在看电视，并且各个街坊邻居的电视机都是一样的。现在不是说消费者需要什么样的产品，而是什么样的人可以匹配这个产品，数字营销也是需要从群体到个性化。
以人为本是静态的也是动态的，人不一样，时时刻刻在变化，是否能够精准的投放，这个挑战太大了，因为我都不知道我想要什么，我哪知道电商能给我什么呢，会受到环境的影响。我还是期望大家能从产品或者企业的角度来说，能够给消费者很舒适的消费体验，让大家看的轻松、买的轻松、售后轻松。

四、营销人如何迎接新的数字经济时代？

王临青：新的一年马上就要到了，关于大家明年如何更好的迎接数字时代的到来？有哪些建议呢？
熊伟铭： 积极拥抱新技术，从新的媒体端看到AI火了，也看到一些产品开始上市了，这块可能会带动新的东西。对于从业的各位来讲大家都想怎么更高的输出影响力，是不是能够更多地用技术来提高自己的影响力。
陈蜀杰： 首先，积极地拥抱数据，不仅要积累数据，还要从数据中挖掘出新的商机，让数据发挥出N倍数的效益。此外，企业要保持开放学习的心态。世界一直在变，数字化时代会给企业带来很多机会和效率的提升，但这只是形式上的变化，生意的本质没有变，企业要永远为自己打造自发热的运转机制。大家要更加淡定地去面对这个新时代，脱去浮躁。
范凌： 我们过去做互联网创业，是要颠覆某个行业，而技术就是拿来颠覆的。今天很多人在讲产业互联网逻辑。把这个市场颠覆了，市场就变得越来越小了，相反我们要把市场放大。不管你是互联网公司还是传统公司都要有数据智能的能力，或者就是科技公司很快的学会行业的能力，从而在这个行业里面真的产生价值，不再是颠覆而是赋能型。
市场变得更“不确定”了，品牌更加拥抱创新，这些企业正在把数字化转型这个口号真正的变为行动，在这个行动当中，会有一种快公司和大公司的共生和共同进化。 徐亚敏：明年的一月份正好是达沃斯论坛50周年，其中有一个比较重要的主题是拥抱新技术，拥抱新变化，同时要强调全球化。
第一，我们特别鼓励中国的企业走出去，特别是中国的新兴企业。
第二，我们很多的企业在谈到一个话题，腾讯谈到科技向善，华为谈到科技为人，怎么用好科技的力量？它就像是一个核武器，可以做原子弹也可以做核电站，看你怎么用，企业用好这个武器为企业发展，为整个社会的生态系统做出向善的企业，这个企业不会差。
王临青： 最近在谈资本寒冬的问题，速度放慢的时候给了我们更好的机会和时间来反思技术给各行各业带来的技术本身，所谓的不忘初心，可能我们在这样一个时间里面更好的去思考我们的初心是什么。
非常感谢各位嘉宾的分享！

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