今日资本徐新：寒冬凛冽，活下来就是好样的！（上）

她从事投资行业21年，曾投资携程、土豆网、唯品会、京东商城等多家上市公司，也曾投资赶集网、美团、大众点评、贝贝网等多家独角兽企业；她投资的企业家有4位已成为福布斯前百名富豪。2016年，她创立的今日资本，管理量达15亿美金，她的投资最高收益率达800倍，她就是中国风投界久负盛名的「风投女王」——徐新。

2016年9月22日，她带来对时下而言最有实用价值的干货演讲《寒冬凛冽，活下来就是好样的！》，以下为整理过的精彩演讲实录上篇。

▲转载自投资界（pedaily2012) 作者：李红双

说老实话，我今年下来最大的感受就是「什么东西都是成长乏力，很多东西都是在下跌。」我做投资做了21年，今年上半年是第一次感受到这个冬天很寒冷。这并不是说资本的冬天，我说的是生意真的是越来越难做，线上的企业说没有流量往线下去找，线下的企业说没有人要到线上去捞，大家都成长乏力。所以我想说，冬天来的时候，活下来就是好样的。

－为什么企业增长没有了－

为什么整个零售在以10%的速度增长，但按照品类来看，大家都在下跌呢？

1/百货商店也在下跌，老店同比下降，日子不好过。再去看看年报，很多上市公司全部是下跌的。

跟着百货公司走一定是下跌的，像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，现在其实也是在下跌。然后大卖场如沃尔玛、家乐福也是，20年来很火，现在也是辉煌和风光都不在，因为他们的模式（生鲜+干货+房租）被打破和颠覆了。

他们的商业模式就是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先，毛利都被互联网占去，电器、服装的人流量都被带走了；然后，人流一下降，麦当劳、肯德基就不干了，要求降租。所以，这些大卖场第一不敢开新店，第二开始砍成本，直接影响用户体验。

2/ 2-3年前的购物中心活得还不错，还能够增长，现在购物中心也不灵了，最大问题是供给过剩，业务参差不齐。

购物中心依靠的“四菜一汤”的模式，有一个沃尔玛、家乐福，大流量靠它来撑着；有个百货商店，多数女性要买化妆品、买服装；有个儿童乐园，打游戏的；晚上还有个卡拉OK，这就是四菜。汤是什么？就是很多餐厅，餐厅保证你星期一到星期五都有客流，一般买东西只有到周末买。

以前大家过得很好，最近发生什么事情？首先，百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店一挖掉就空了一大块，怎么办呢？靠什么来填，加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20-30%的面积，现在要占40-50%，也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里，所以老店利润肯定是下降，所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

3/ 那些有产品品牌的企业，日子一样的艰难。

我今年上半年看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，想着能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。挖了半天，看了一下业绩，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。我们再看看500强，宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的。

4/ 那些三四线城市街边店过得怎么样？

今日资本投资的，唯一没有受互联网冲击的企业——益丰药房，为什么？因为它天生的这个生意模式，药是你生病时马上就要吃，不能等到明天的货送过来；还有去药店买一个药就是几十块钱，所以商业模式+国家限制，所以现在药店受的影响最小，还在涨。

其他的很多企业全部在下跌，老店同比下降意味着什么？意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后，一个零售店不管你做得多好，净利润就是8-10%，如果你销售降20%，意味着什么？

如果你毛利是50%，你只要降20%，立马就没有钱赚了，这个蛮吓人的，你养了一帮员工，房租也都是固定的。

看了这么多在下降，但是零售总量还是上升的，那谁在涨呢？好像看上去现在唯一在涨的还是互联网，而互联网电商更是一枝独秀。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长；淘宝这么大的体量，MAU还以40%左右的速度增长；京东的MAU是70-80%增长，收入涨幅超过50%；美团外卖GMV今年涨了300%，一天已经做到600万单。

所以，互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。

一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司，接下来将发展到的另外一个品类就是超市；超市是非常高频的东西，如果把超市拿下，把生鲜拿下，这个比例就真的可以做到马云说的50%的占有率。

今年最大的特点就是，大家已经在网上愿意购买一些非常敏感的东西，包括食品、个人护理、母婴用品，以前这些产品都不敢在网上买。

－为什么线下门店已被痛击－

为什么人家说中国的互联网电商占比只12%，线下店就已经痛的嗷嗷叫？其实，如果在计算零售的时候，刨除掉汽车和加油站这两项，那么得出的结论就是占比超20%。

我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点，到了20%的时候就会出现一个现象叫「戴维斯双杀」。就是说本来毛利50%、净利20%的企业，丢掉20%的收入，等于利润就没有了；每年要做的第一件事情是不敢开店，第二件事情赶快砍成本，员工砍掉后服务质量就下来了，这样的话体验会更差。

电商是美国发明的，亚马逊最先。为什么中国电商比美国还要牛呢？是因为竞争的格局，因为亚马逊起来的时候，美国线下的零售店沃尔玛等都很牛，他们效率很高，成本很低，所以说亚马逊带来的好处只是产品极大的丰富，送货快、方便，但是在价格便宜这件事情没有什么优势。

中国就不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快。所以，电商第一个卖点是价格便宜，我们研究过历史，便宜才是硬道理，零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手，只要价格便宜就可以颠覆你。

在这种情况下，作为一个线下的公司，你应该怎么办呢？如果这是不可逆转的，因为低成本、高效率、好的用户体验，一定会颠覆你，只是时间问题。那么，你要活下来，就一定要变革。

举一个例子，现在的餐饮行业为什么老店同比会下降？

如果你不做外卖，老店一定是下降。所以你开店的策略就要重新调整，首先，店不能开那么多，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里，所以你不需要开那么多店；第二，SKU要少，店不能太大，而且要专门搞一个外卖团队，如果店的外卖不能占到百分之二三十，就不能赚钱。

这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，一定要变革，要与时俱进地调整。

这么多的放缓，到底是什么原因？很简单，「一个是人口红利没有了，还有一个是移动互联网的红利也没有了」。

现在线上的人都说要在线下开一个体检店，人流在那，现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了；线下的人却说不行，来客数下降了，到网上去捞。就像竞争进入下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，而比存量的关键就是要整合了。

现在的消费者也变了，80后、90后成为主力。那些被称为宅男/宅女们的互联网重度用户长大了，这些原住民越来越懒，网购超50%，同时粉丝经济、分享经济爆发。

流量的入口要产品和内容并重。所以我讲两点：第一，你光做产品是不行的，以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口；现在，我发现消费者升级以后要看内容了。以前的淘宝夫妻店，老婆做衣服，老公做流量；现在改了，老婆做衣服，老公不仅要做流量，还要做视频，写内容，让人家很high，每天来你这里看。

－活下来就是好样的－

那么在这种情况下我们应该怎么办呢？

1/保证账上现金能活18个月。

要保证活下来，就必须降低成本、提高效率，要计算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新一轮融资，调整模式需要18个月。

2/ 生意模式要调整。

判断一个模式到底行不行的标准是什么呢？我们判断的标准只有一个——投资回报率，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数，获取新用户的成本，两年要回本，最长三年。

3/ 能融资还是融点钱。

不行就降价，冬天的钱特别管用。关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用；别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。

实在不行就降价，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

4/ 伟大是熬出来的。

你困难，别人也困难，就看谁熬的住？很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。我想跟你说，其实没什么好慌的，你想一个企业生命周期如果是20-30年，这一年的痛只是很短的时间，而且很多伟大公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。

因为我是经历过冬天的，所以我们不害怕。当时的网易，什么困难没经历过，垃圾股、被调查、被人家停牌、整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好；京东也有很困难的阶段，当时融不到钱，见50个投资人一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来，而且活得很好。所以今天不管怎么样，第一位是活下来。