20190709|定义营销|《营销管理》箴言

五、营销的核心概念

（1）需要、欲望和需求的定义

需要(Need），是人类对空气、食物、水的基本需求。

欲望（Want），是由需求指向可以特定满足需求的目标时的状态。

需求（Demand），是在拥有欲望，又拥有购买能力时的状态。

PS:五种需要的类型：

1）表明了的需要（我需要一辆车）

2）真实的需要（我需要一款运营成本低的车，而不是售价低）

3）未标明的需要（我希望从商家那里获得好处）

4）令人愉悦的需要（我希望免费送我一个车载GPS）

5）隐秘的需要（我希望朋友觉得我是内行消费者）

（2）目标市场、定位和市场细分

营销人员需要通过识别人口、心理和行为的差异来区分不同细分市场，然后决定哪一个市场具有最大机会。对每一个目标市场（Target Market） ，营销人员都要开发一种市场供给物（Market Offering），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位（Positioning）。

（3）价值主张、供应物和品牌

公司通过提出价值主张（Value Proposition）——一组能满足这些需求的利益，用以解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现。

品牌(Brand）来自可知来源的供应物。一个品牌在消费者心中存在很多不同的用于塑造形象的品牌联想。

（4）三种营销渠道

1）传播渠道

2）分销渠道

3）服务渠道

（5）付费媒体、自有媒体和免费媒体

1）付费媒体，如电视、杂志和展示广告

2）自有媒体，营销者自身拥有的传播渠道，如微博、微信公众号

3）免费媒体，消费者、新闻界和其他外部人士愿意口口相传的信息流

（6）价值和满意度

买家选择他们认为能感知带来最大价值（Value）的产品。

价值通常是感知到的有形价值、无形价值和成本的总和。

价值作为营销的中心概念，主要是与质量、服务和价格组合，他们被称为：顾客价值三元组（Customer Value Traid）。价值与质量、服务成正比，与价格成反比。

满意度（Satisfaction）反映了一个人对期望和感知性能的关系判断，若性能达不到预期，则不满意，若达到预期，则满意，若超越预期，则会很是愉悦。