寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第1张图片


久等了,爱唔宝呆

(商评君掐指一算)

这段时间水星逆行,乱事儿多。


这不,

前两天标题党惑众,

说玻璃大王曹将军

移师美利坚,

要去拯救大兵瑞恩和他战友了。

害得吃瓜群众

紧随惊天女将军,

一路高喊“别让XX跑了!”

差点手持钢锯血战八达岭。

逼得昨日曹将军出帐辟谣,

说老臣只是去攻占个城池,

鹅已。

说呢,不奏是去国外建个厂嘛,

(全球化时代)

多大个事儿啊?


飞鹤君最近也在加拿大建厂了呢。

可它还是黑龙江省民企纳税第一名

(第二名是董阿姨隔壁老王的万达)

其实商评君想说:

做企业难,

在中国做企业更难,

在中国做乳品企业难上加难。

(这句型是上世纪某资深女星原创)


话说

前4集商评君带大家看了

飞鹤君的专属农场、专属牧场和世界级样板工厂

小伙伴们都惊呆了

如此剽悍的国货

以前肿么不知道哇?

(因为伦家是低调内涵帝啊)

好吧,今天咱们就到市场看看去——



寻鹤记 · 伍


来,破个冰先

请听题:

(这是套路)

目前在中国市场销售的婴幼儿奶粉共有多少品牌?

A. 2,000多个 B. 1,100多个 C. 540多个 D. 120多个

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第2张图片


标准答案是A。

(打钩老师有木有提醒过?有时答案越具体越可能是陷阱。商评君,你个心机girl。)


2,000多个品牌是什么概念?

如果每个品牌拿一桶出来,依次排列,可以绕标准田径场地一圈。

(婴幼儿奶粉奥运会的节奏)

而在欧美,每个国家商超里卖的婴幼儿奶粉基本在5个品牌左右,而且多是本土品牌。




这2,000个品牌当然不会同时出现在某个地区的市场,但哪怕只有10种,也会给消费者带来选择负担,使之患上选择恐惧症,学名Allodoxaphobia。(原来真有这病)


这是商评君在山东青岛经济开发区(黄岛)某大型超市看到的情形。

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第3张图片


两列货架共有27个品牌的婴幼儿奶粉,进口品牌21个,国产品牌6个。这些奶粉产地不同,加工方法不同,配方也有差异。


商评君很好奇,想看看普通消费者到底会怎么选奶粉?

(假扮孕妇在货架前游荡了一个多小时,但那天是工作日下午,客流不多)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第4张图片


第一个是抱着娃来的奶爸,他从兜里摸出一张纸条,上面写着几个字母,说儿科大夫告诉娃缺这个,让买含这种配料的奶粉。(专家建议型)


第二个是对小夫妻,妻子待产。二人漫无目的在货架前逛,后受到某外资品牌导购的热情迎接,听介绍后,取了两罐装入购物篮。(导购建议型)


第三个是年轻妈妈。她径直走到某外资品牌奶粉货架前(对这种“不用进口货就自认loser星球人”,商评君看了有种森森的罗曼蒂克的消亡感),只见她询价后,麻溜儿取货装篮。我问她为啥就认准这个品牌,她说小姐妹们都给孩子吃这个。(口碑建议型)


商评君想了想,应该还有第四个(但那天没等到)。即那种自己做了大量钻研(攻略)后选定某品牌的,她们是最理性的消费者,并成为意见领袖。(自主学霸型)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第5张图片

这三拨消费者有四个共同点

若无引导,关注不到国产品牌(因为有海量品牌可选)

不看奶粉配方表(估计也看不懂,给娃吃的是啥都不知道)

相信高参(大夫、朋友、导购,还有“骗纸”)

对价格不甚敏感(尤其是购买0~6个月新生儿的I段奶粉,只要“传说中最好的”,好在这个段位各品牌奶粉价格相差不大,也都打折促销)


商评君认为,这些人应该是目前在国内实体店购买婴幼儿奶粉的消费者代表。(线上消费者的购买决策模式也差不多)


当然还有一拨人不能忽略,即从境外买奶粉的消费者。(海外代购,自己或亲友人肉带回)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第6张图片


那么,奶爸奶妈真给自家娃买到最好的奶粉吗?

(呵呵~~)


所谓最好的奶粉,本身就是个伪命题

因为这世上从没有最好,只有最适合。

你之蜜糖,我之砒霜。

(千年老山参好不好?可你嚼一口试试,那鼻口是要蹿血的啊。别说老山参了,葡萄糖都会,商评君曾有一壮实女同学,高考前一天注射葡萄糖补养,第二天在考场上流鼻血,吓死宝宝了。)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第7张图片


这让商评君不得不想到管理之父德鲁克先生的经典一问(哟,本集画风有变嘛。)

你的生意到底是什么?

(你是卖钻头的,还是卖钻孔的?)


寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第8张图片


你的生意真是卖奶粉么?(就算你卖的是最好的奶粉)

飞鹤董事长冷友斌说:No!我们是在做妈妈的事业!最好的婴儿喂养方式是母乳,我们应该做的是无限还原优质母乳


那么,什么样的母乳才称得上优质母乳?

安全,新鲜,有营养,适合自己宝宝的体质。


让我们再来看看哪种婴幼儿奶粉比较接近优质母乳。


首先,不大可能是以大包粉为主料的奶粉,因为不新鲜。

(把在国外用鲜奶加工的奶粉基料装在大包里,通过集装箱,漂洋过海运到中国,再运到工厂二次加热,混入营养物质和配料加工成奶粉,再包装出售。大包粉保质期通常是740天,加工成奶粉后的保质期又是740天。新鲜度打折不说,营养活性所剩几何?)


这种奶粉不难辨识,它们的包装上都印有

“进口奶源”

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第9张图片


要知道,洋娃娃是不吃大包粉的。为了证明这一点,商评君再出示一个证据(律政俏佳人既视感)


这是本周在中美市场和消费者家庭的取样。

这是在美国市场(芝加哥、洛杉矶和休斯顿)销售的某品牌的婴幼儿奶粉,该产品的配方表显示,主料为non-fat milk(脱脂牛乳)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第10张图片


而在中国深圳市场销售的同一款产品(Made in China)的配方表则显示:主料为脱脂乳粉。

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第11张图片

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第12张图片

那么从海外买回来的纯种洋奶粉是不是就正点呢?

介果~~我们都有出(bèi)国(jǐng)旅(lí)行(xiāng)的经历,回国后第一顿想吃什么?别告诉我是牛排、法棍、Pizza……

(白粥、小面、馄饨、酒酿圆子、鱼香肉丝………快到我的碗里来)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第13张图片


科学已经证明,人的味蕾和胃是有记忆的,这个记忆从出生就开始了,甚至更早,从胎儿开始。

正因如此,一方水土养一方人,不仅仅是古老智慧,也是现代营养科学。


透露个小隐私吧,(有人教商评君说这是吸粉必杀技)

本案例君小时候是不喝奶的,上幼儿园时吃早餐,牛奶(浮着一层奶皮儿)一上桌,我就恶心干呕。

结果,我咯应奶,人家咯应我,阿姨把我关进小屋,给碗白开水喝。我就这样被拉扯大了。(憋告诉我妈,怕她找幼儿园去索赔伙食费)

别银家孩子是喝奶长大的,我是喝水长大的。(所以没发育好,不喝好奶误一生)

直到写《寻鹤记》,我才整明白,我得的是厌奶症,因为断奶后喝的牛奶(或奶粉)与记忆中母乳的味道太不一样勒。


寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第14张图片


有研究显示,日本母乳中不缺碘,美国母乳不缺铁。所以,日本婴幼儿奶粉通常不含碘,美国婴幼儿奶粉的铁元素含量低(或没有)。那么中国母乳呢?


2009年飞鹤做的一个重大科研项目研究显示,中国母乳脂肪、能量水平、矿物元素低和蕃茄红素偏低;而芥酸、二十碳烯酸等脂肪酸和维生素高于世界上其他国家,这些母乳数据都是为中国宝宝设计奶粉配方的依据。


寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第15张图片


这10年飞鹤共投入了近10亿元,参与并主导了一些国家级的重大课题,专门研究中国母乳,其中有一项6,000多份中国母乳样本的研究,是迄今为止全世界样本量最大的中国母乳数据库。两年前飞鹤与哈佛大学医学院联合成立了营养研究实验室,一笔投入就3,000(写到这里,必须大喊一声:不转不是中国人!哈哈哈哈)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第16张图片


此外,飞鹤还联合中国科学院用一年的时间,对300个中国宝宝进行了婴幼儿配方奶粉临床喂养试验,是业内第一家这么做的。

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第17张图片

所有投入在研发以及设备和原料上真金白银,本来也是可以用来砸市场的,至少在短期内能帮飞鹤带来更多营收,扩大品牌影响力。但正如飞鹤董事长冷友斌说的,他们不是卖奶粉的,他们要做妈妈的事业。


从这个意义上说,产品品牌已经不重要了,飞鹤要为中国父母传达的,是一种正确的婴幼儿喂养观念。这个使命和担当,飞鹤有一份,其他国产婴幼儿奶粉也有一份。


事实上,在过去一年飞鹤的销售业绩非常亮眼,因为对消费者认知的正确引导,已成为国产婴幼儿奶粉领导品牌,而且在十省打败了洋品牌


写到此处,我知道,又有人说商评君在为飞鹤做广告写软文了。你怼我,我不跟你犟。世界那么大,总有你get不到的事儿。

(看到此处,不值得给商评君666个zàn么?吗呜呜呜嘤嘤嘤~~你如果会用微信的话,此处也可以决定转发本贴惹。)

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第18张图片


蝶儿袄(Dear All):

《寻鹤记》写到第5集了(没看过前4集的,可以戳下面链接补一补)

重温:寻鹤记 1 我被他推荐的企业吓到了

寻鹤记 2 北纬47度,上帝落下的金项链

寻鹤记 3 Hello,请叫我奶牛小公举

寻鹤记 4 在奶粉工厂看“机器人总动员”


接下来,商评君根据受欢迎程度,考虑是否续写。(听缩,飞鹤董事长冷友斌是个hin有故事的银哦。)



作者:刘雪慰,《商业评论》副主编。

文案编辑:旷世敏

图片编辑:代延平

编者注:文中部分插图人物形象创意来自文怡,由刘雪慰再创作。



欢迎加入飞鹤案例讨论群

扫商评小微二维码

与刘闹(lǎo)丝儿(shī)来个亲密接触

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第19张图片


飞鹤案例抢先看

点图片购买当期杂志

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第20张图片


长按二维码关注“商业评论杂志”,扫尽管理强文

温馨提示:如果喜欢我们,请选择“置顶公众号”

寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】_第21张图片


优惠订阅《商业评论》杂志,请戳以下链接

订阅点我

你可能感兴趣的:(寻鹤记 5 你确定你卖的是奶粉而不是别的?【雪慰案例手记】)