用户增长+广告变现，腾讯优量汇如何释放休闲游戏的商业潜能

如今，休闲游戏已成为反超传奇品类的买量大户。

综合 App Growing 过往的监测数据来看，在 2018 全年的 Top50 买量游戏中，休闲游戏仅有《开心消消乐》榜上有名。但进入 2019 年后，目前已有三款休闲产品先后登顶单月买量冠军：《消灭病毒》《全民漂移 3D》以及《弓箭传说》。在 10 月广告投放数 Top20 中，休闲游戏共有 8 款，已然反超传奇成为头部数量最多的买量大户。

2019年10月手游买量排行前20名单

在 11 月 11 日的全球游戏开发者大会上，腾讯广告-优量汇休闲游戏负责人胡晖同样提到，中国休闲游戏市场的爆发节点是 2019 年，市场规模大概占国内移动游戏市场大盘的 7%左右。而从投放平台不断完善的变现方式来看，随着市场的逐渐成熟，休闲游戏明年的营收占比基本可以达到 12%以上。

以腾讯优量汇平台上的两款休闲游戏为例，《点点节奏》曾于十一期间迅速冲至 iOS 免费榜Top5，游戏每千次展示所获得的广告收入（eCPM）为 500 元左右。而另一款游戏《猫咪公寓》也是于长假期间，在进入 iOS 免费榜 Top10 的同时，eCPM 达到 400 元，远超行业平均值。除了游戏自身玩法，优量汇所提供的用户增长+广告变现整合服务，也对结果产生了直接影响。

腾讯广告-优量汇休闲游戏负责人胡晖

同样是买量推广，优量汇的核心逻辑则是：流量多维覆盖+游戏玩法调优

相比于优量汇，该平台之前的名字或许更为人所熟知——腾讯广告联盟。背靠腾讯的游戏行业资源与广告渠道，该平台在正式升级为“优量汇”之前，已经积累了丰富的买量经验。

而优量汇的特点则是除腾讯自有流量之外，还兼有很多跨企业细分垂直平台。如懂球帝、快看漫画、美图秀秀、虎扑、NGA、趣头条等等，基本覆盖了男性用户、女性用户、硬核玩家、二次元、乃至下沉市场。而今年新加入的快手，则是进一步扩大了优量汇投放矩阵的覆盖范围。

不过如胡晖所说，为不同的游戏类型指定不同的赛道，只是游戏引入阶段，在正式投放前， 优量汇还要对游戏进行测试和调优，判断产品的吸量情况、留存率、以及广告频次和变现效率。如果产品达标可以直接进入规模化推广阶段，若不达标，则需要进行相应的调优工作。这也是优量汇在游戏行业的一大独特之处，相比于其他头部渠道，背靠腾讯的他们更懂游戏产品。

比如上文提到的《猫咪公寓》，就是一款优量汇与乐逗合作，持续调优的产品。调优之后，优量汇也于十一期间对其重点安排投入资源支持，并通过制作相应的广告素材，调动腾讯系内外部资源做推广，最终助《猫咪公寓》于十一旺季取得了不错的成绩。

《猫咪公寓》

流量变现扶持：S 级产品匹配顶级腾讯系资源，A/B 级产品亦有升级渠道

由测试环节不难看出，腾讯优量汇对于休闲游戏有着明确的评级体系与扶持政策。如 S 级的产品在进入规模化推广阶段之后，优量汇方面也会保证其长期的投放力度。在持续增量的同时，结合自身渠道引入内外部广告主，通过对游戏激励场景与广告频次的量身设计，实现稳定的流量运营模式。至于 A 级与 B 级产品，则是持续调优迭代的同时，在达到买量标准后匹配相应等级的渠道资源。

游戏日报了解到，在腾讯优量汇分级中，S 级游戏可以在买量端获得腾讯广告资源、应用宝在内的安卓渠道资源、外加快手与微视等短视频平台，而开发者最终获得的流水在 15%-20%区间。

A 级产品的匹配渠道则是腾讯广告资源与应用宝等安卓渠道，开发者可获得10%-15%的分成。而B 级产品的匹配资源，虽然是“常规联盟流量接入合作”的分成模式，但在优量汇的游戏助推计划中，B 级产品通常都会尝试将其优化提升至 A 级乃至 S 级产品，然后再做投放与变现。

值得一提的是，据消息人士透露，优量汇的分成结算时间，通常紧跟在次月的账单统计出炉之后，这也在很大程度上解决了休闲游戏开发者的资金流转之忧。

腾讯广告·优量汇Logo

买量红海下的新机遇？优量汇的“增长飞轮”闭环意味着什么

结合上文，基本可以将腾讯优量汇的休闲游戏“增长飞轮”体系，绘制成以下闭环。此闭环若能流畅运作，对于游戏行业而言，或许于商业层面提供了多维度参考。

优量汇休闲游戏链路闭环示意图

01

增值 LTV，延长休闲游戏的商业寿命

从对游戏进行评级、测试及调优，到正式投放持续增量与流量变现，再到通过快速结算让产品入库从而形成游戏矩阵。基于休闲游戏的 LTV（生命周期总价值）通过广告平台主导的商业特点，腾讯优量汇这套可持续循环的“增长飞轮”体系，只要能运作起来，基本就可以解决休闲游戏产品周期短、回收低等问题。

02

休闲游戏为中重度手游导量

对于其他 App 而言，一个可以持续增量的休闲游戏，实则也是一个用户匹配、场景丰富的流量池，尤其是中重度手游。

在优量汇所分享的移动游戏用户分层画像中，轻度游戏玩家会在被培养成熟之后，逐步转化成为中重度游戏玩家，而休闲游戏则可以凭借门槛低的特点，持续为游戏市场拉入或转化非核心用户。加之休闲游戏目前的高速发展势头，游戏行业对于休闲游戏的需求，或许也会日趋“功能性”。

截图来自腾讯优量汇的演讲分享

03

CP、发行、广告平台的新合作趋势

另一方面，相比于此前 CP、发行、广告平台的各自为战，如今的三方已是互有渗透。而在此演变趋势之下，休闲游戏的变现方式极有可能愈发成熟，这点已在上文提到的两款产品中均得到了体现。随着各界对于休闲游戏商业潜力的深度挖掘，或许可以预见的是，在未来， CP、发行与广告平台的合作将会更加深入。

值得一提的是，据游戏日报的了解，腾讯广告游戏助推计划已申请了十亿量级的资源，旨在扶持优量汇在休闲游戏领域的商业生态，可见头部渠道对于休闲游戏的重视程度。

据 App Annie 过去监测的全球游戏下载榜显示，休闲游戏于 iOS+Google Play 的 Top10 占比， 基本是在六成左右，在 iOS 单平台则是 60%-80%。而今年中国市场的快速爆发，以及休闲游戏在买量市场上的整体崛起，也是进一步验证了休闲游戏的蓝海属性和流量转化率。

在买量红海、游戏存量时代下，休闲游戏的高速发展既是机遇，也是开发者所面临的挑战。如何在高速发展的细分品类中把握机遇，在合适的时间点通过成熟的生态兑换流量潜能，平衡好LTV 与 CPI 的利润点，是整个游戏行业都将逐渐重视的问题。

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