为何一样玩跨界营销，却无法有效导流？

自从“陌陌将被滴滴干掉”的段子盛传以来，跨界营销便一直保持着极高的热度，几乎所有人都对此喜闻乐见，商户认为这是极好的营销方式，简单粗暴地实现了强强联合，而对于用户自然也不是坏事情，通常都伴随着多个平台的联合促销，就算没有现金红包，也有意想不到的优惠。

加上互联网本来就是一个横跨全行业的底层工具，啥都能「+」的现实令各行各业无不痴迷，主角一开始是财大气粗的房地产商和汽车制造商，慢慢变成了激进的科技公司，而后蔓延至各种谋求短平快的互联网公司，最后把传统行业惹眼红了，银行、快销、餐饮仍至全民，如果不论成败只讲案例，估计能凑起来写好几十本书，这些案例中显然有很多出类拔萃的经典策划，耳熟能详的不乏杜蕾斯的事件跨界、UBER（滴滴出行）的功能跨界、招商银行的服务跨界、麦当劳的产品跨界等等。

这些跨界大多都实现了品牌间的影响力借势，或者实现了截然不同的文化融合与内容交叉，也有一些是典型的包裹式促销和赞助型强插，最容易实现的无非是活动跨界，而难度较高的则是产品跨界。不论哪种形式，都有其优劣和帕累托最优的组合方式，经过一段时间的观察，我发现大多数餐企之所以没能通过跨界让自己火起来，主要存在下面这些问题。

只盯着跨界影响力，不考虑自身的特点

杜蕾斯在营销界算是有口皆碑，如果说杜蕾斯撩过的品牌只出于对事件和产品负责，那想尽各种办法撩杜蕾斯的品牌就未必了，因为在潜意识里，撩小杜的目的大多并不是想令自己的产品变得性感，而是渴望能蹭点小杜的人气。

当然，这种操作的“跨界营销”并非完全没有效果，但效果最多只是停留在“1+1=2”的层面，往往只是相对偶然地增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要，但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言，还是缺了一个段位。

更何况，受众的心里都有一个“边际效应”，当其它投入固定不变时，连续地增加某一种投入时，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。换句话说，哪怕某个品牌撩技高超，持续不断地撩小杜所增加的投入达到一定水平之后，后续再这么干的效果必定趋向于零。

然而，上面说的是撩技能触摸到小杜痛点并给你搭下车的情形，事实上有多少品牌能做到？没做到的多半都在摆手说自己不玩那套，那各位做餐饮企业的又玩了哪套呢？红极一时的黄太吉也并没有因为线上的强势营销便使煎饼果子成为热捧人群的主食啊！为什么？毫无疑问，因为自身的特点。

当然，这里并非否定赫畅，在餐饮行业，能够通过极具思维和口才的演讲来发布新品、阐释理念的创始人，估计没有几位能超越他。只是在跨界这件事上，不仅黄太吉，探鱼、炉鱼、蛙来哒以及数不胜数的小龙虾餐馆品牌，均无一例外掉进了这个跨界的坑里，从传播上讲不可谓不成功，但这些传播为品牌带来多少销量呢？跨越生活半径的到店人群，又有多少路转粉？

餐馆也要讲基因，导流不能忽略服务半径

在消费升级的形势下，很多餐饮品类的跌宕起伏已经不再代表消费趋势，尽管仍有很多消费者希望通过购买行为来彰显自己与他人的不同，然而为此迎合消费者就一定能够突围吗？这种思考在餐馆老板中并不罕见，典型如“桃园眷村”，这样一家性冷淡风的传统民族小吃店能在上海瞬间被引爆，并不意味着它的油条、饭团比路边摊的做法更独特或者口感更好，而是因为它开在LV旁边，它的定位、装修都意味着某种区隔，而由此带来超强话题，更奠定了目标群体必然的冲动消费。很多人好奇，这样的餐馆有着什么基因？

创始人程辉夫妇我并没有直接沟通，倒是从他俩的好友、上海知名室内空间设计师马丽那里得知，他们本来就是一个圈子里的设计师，而且接的很多设计需求都是来自餐饮企业，帮别人做餐馆的时间长了，自然就会萌生一些感触。无独有偶，这一点在西贝深圳的御用设计师王文锟那里得到类似的回应，没有感觉的设计成就不了经典，自然也无法有效导流。

那么，缺少设计基因的餐馆如何才能给自己赋能呢？不得不提到被红杉资本相中的乐凯撒，创始人陈宁有一个比较清晰的底层逻辑：如今的餐饮企业，是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和，设计在餐饮企业中的比重远远超过了传统的行业认知。由此可见，一个未经完全论证的逻辑：餐馆也要讲基因，只是当缺基因的时候，找现成的来填呗。

关于有效导流甚至高效导流，在补全基因的同时，还要考虑服务半径，一家开在上海的网红店，是基本吸引不到广州深圳的目标食客的，哪怕是开在广州的狮头牌卤味研究所，有多少在深圳的潮汕人一直期盼，可就是不愿坐趟来回只要一个多小时的高铁去解馋。然而，一定要就这个问题举一个非常极端的例子，那就把聂云辰早年的品牌“皇茶”捞出来晒晒吧，深圳没店，只开在东莞，2014年前后却吸引了无数深圳客驱车前往，深圳到广州90公里，深圳到东莞45公里，这就是半径的差别。

不过极端案例是不具有普适性的，落地执行的时候往往会通过商圈去体现，感兴趣的朋友仍然可以通过在行app上搜索“沈柱灿”，一对一的约见可以让问题更聚焦。