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日销破亿，全棉时代做对了什么？
这是 品叔 第 1517 期与你案例分享
关键词：口碑营销、KOL、跨界营销
消费升级的驱动力，永远都不在生产方，而在于消费者。
随着互联网的发展，消费者告别了以往商业世界中的信息不对称性，他们对碎片化信息有着惊人的辨别能力，品牌再难通过简单的信息轰炸俘获流量。品牌与消费者之间，亟需一个象征信用的第三方作为缓冲带，品牌信息开始通过他们流向消费者。
通过第三方完成的口碑营销，则在这样的消费环境下重回品牌视线。
产品试用、KOL发声，全棉时代在口碑营销上动作频频。2月27日，全棉时代京东超级品牌日全天销售额破亿；纯棉柔巾当日售出纯棉柔巾39,555万张，为人类保护了33,505,201棵大树；奈丝公主卫生巾，当日售出27万+包，帮助7万+位女性远离化纤伤害。而其口碑营销的玩法，正在成为不少品牌学习的样本。
如何找到切合品牌的口碑发声者？
口碑营销第一步，当然是找到口碑的发声者，这个角色一般由KOL扮演。而如何找到最切合自己品牌的KOL？这成为口碑营销的第一个门槛。
全棉时代以母婴为切入点，并向全品类延展，婴童/女士/男士/家居棉品，覆盖生活的方方面面。它所涉及的消费者不再是某个精准垂直领域的消费者，男女老少都要为其品牌所影响时，KOL的选择便更难一级。
在此，首先要确定KOL群。
新消费时代，95后、00后虽然成为了大多品牌去追赶的新一代消费群体，但他们在消费过程中始终扮演着“使用者”的角色。
商业活动中，消费者和使用者是分离的。全棉时代发现，孕婴童产品的使用者是孩童，但消费者一般是爸妈群体；不少家居棉品的使用者是老人，但消费者依旧是爸妈群体。在家庭全品类的消费场景中，爸妈群体最为经济实力中流砥柱，谁能揽获他们，谁就获得了真实流量。而当90后、85后等年轻一代消费群体逐渐荣升爸妈群体时，这样的消费力便显著提升。
全棉时代像剥洋葱一样，找到了整个消费群体中的KOL群——年轻的爸妈群体。
其次，紧握KOL群里的KOL，成为影响整个群体的关键。
这就像平时在垂直领域寻找KOL一样，全棉时代找到了使用者KOL群——爸妈群体中影响力较大的消费者，星爸星妈。
在这次全棉时代京东超级品牌日活动前期，全棉时代就与《时尚芭莎》、京东跨界合作，《时尚芭莎》总编苏芒在春节期间，以“压岁礼”的名义，将该“生命之光全棉礼盒”送给了数位有宝宝的明星爸妈。经过使用体验，明星爸妈们自发在其新浪微博上晒出“生命之光全棉礼盒”以及使用感受，向所有的爸妈分享了这款产品。
口碑营销顺势即来，在粉丝们的疯狂打call下，该产品信息得到了病毒式传播，影响了众多消费者。
通过明星爸妈等KOL的信任背书和明星效应，使得品牌信息广泛传播和被深度信任，是品牌口碑营销惯用的方式。但在越来越多碎片化信息的当下，这样的玩法早已被理性的消费者洞悉，品牌与KOL的合作很可能是一场声势浩大的自嗨。
全棉时代深知，品牌的传播需循序渐进，在品牌与消费者之间的连接中，无关系——弱关系——泛关系——强关系的递进过程必不可少。
第一阶段：从无关系到弱关系，在公共社交网络中实现。
早在2月11日，全棉时代在其官方微博发起了一轮#谁是你的生命之光#征集活动，以及针对活动征集发布的#生命之光，真爱如棉#系列走心海报，从亲情、友情、爱情等角度解读“生命之光“的含义。
第二阶段：从弱关系到泛关系，在消费者参与中实现。
2月13日，全棉时代、京东、《时尚芭莎》同时宣布“生命之光全棉礼盒”上线，同时在京东平台开始预售。与此同时，全棉时代做了一个“认真妈妈 考试上岗”的答题H5，网友可以通过答题获得京东优惠券，并在朋友圈向好友分享。通过H5答题游戏的参与，消费者开始不经意地与全棉时代“生命之光全棉礼盒”建立泛关系，并在优惠券和预售等活动的助推下，向更深一步的认知推进。
第三阶段：从泛关系到强关系，在情感共鸣中实现。
2月26日，全棉时代在京东总部大厦举行“真爱之光，真爱如棉，全棉时代·京东2018战略发布会”。发布会现场邀请了陈妍希、苏芒等国内红星共同出席，她们在现场分享自己关于“生命之光”的故事。其中，苏芒还通过公益故事将“生命之光”升华到品牌本身关于棉、环保、热爱地球的范畴，让“生命之光”得以延续。
通过KOL的故事分享，对“生命之光”含义的逐步升华，促使消费者产生情感共鸣，并开始对品牌建立更强的连接，全棉时代就像小说作者，将用户情感推向高潮。
当然，在整个口碑营销过程中，单个品牌的力量难以实现同全棉时代这次超级品牌日的成绩。同其他领域的品牌跨界合作，将加深口碑效应。
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跨界加深口碑效应
本次全棉时代京东超级品牌日，作为京东2018年第一个超级品牌日活动，日销破亿元的成绩不止是全棉时代的功劳，京东渠道尤为重要。
与京东合作，产品的销售渠道在跨界中拓展。京东的渠道力是有目共睹的，2017年“双十一”其交易额达到1271亿元，比肩阿里。在京东超级品牌日中大显身手，是所有品牌都渴望的。
不仅如此，在与《时尚芭莎》合作中，全棉时代获得了KOL的渠道优势。作为中国影响力最大的高级时装杂志，《时尚芭莎》受众大多是25岁以上的高收入、高品位、阅历丰富、热爱时尚、追求完美的成功女性。而这一群女性中的妈妈，便是全棉时代希望找到的最核心KOL。
跨界合作，取长补短。通过京东的平台资源，和《时尚芭莎》的KOL渠道，全棉时代整合这两项资源之后，只需做好产品就好。
毕竟，好产品自己会说话，产品即口碑。
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产品即口碑
用心做好产品，是全棉时代的发展基因。全棉时代是一家具有20多年医疗背景的生活用品品牌，由医用纱布为起点，最终成功研发全棉水刺无纺布专利工艺，从而医用拓展到民用，专攻高品质的全棉生活用品。
在刘强东一段“为国货点赞”的采访视频中，其表示：“中国很多产品的品质一点都不比国外差，比如全棉时代，我们家里用的所有‘纸巾’都是全棉时代的，非常好，不比市面上任何品牌差。”而他口中的这款纯棉柔巾产品，则是将100%天然的原棉纤维通过高压水刺，让棉纤维自然交织在一起，无需任何化学处理或添加，天然，健康，深受众多女性消费者青睐。
好产品之外，全棉全品类更注重内容的拓展。其创始人李建全看来，“好产品要让会员传播，让好产品自己说话。”全棉时代开始从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展，而今已有4000多种产品。这使得好产品容纳了更多的内容，吸引了更多的用户来购买。
塑造品牌关系递进层，通过跨界合作找准KOL，直击口碑营销，全棉时代正在以“日销即破亿元”的成绩诠释消费升级的驱动力所在。当然，消费者驱动消费升级，而品牌商产品质量的稳步发展才是整个闭环的关键。口碑的信任背书不止于KOL，更多是产品。
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