产值将达10.8万亿！出口头部卖家“开源节流”，中小应建独立站 | MECS2019系列

整理丨Maggie Chen 编辑丨Amy Ma 8月27日，由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。 在上午场的圆桌讨论环节，由Morketing创始人兼CEO曾巧主持，维卓网络CEO杨福祥、鲸鱼跨境创始人兼有棵树出口分销部总经理田洪波、尼尔森中国跨境电商负责人李冰共同参与，就2019年跨境出口电商营销现状和趋势进行分析与探讨。 杨福祥认为，现阶段，全球跨境电商市场增速放缓，企业所采取的“野蛮式生长”的发展模式已不适用于当前的市场环境，企业需专注于自己擅长的业务，进行精耕细作。 “水土不服”成为跨境电商的通病。李冰指出，出口电商要想成功地扎根于海外市场，那就必须实行“本土化”的市场策略。当地市场结构、消费者偏好，以及差异化的品牌策略，是实现“本土化”的3个关键步骤。 在田洪波看来，提供差异化的商品，同时又能保证商品质量，这将有利于出口电商企业的品牌效益，从而促成一定的购买力和复购力。 最后，李冰表示，社交电商将成为下一个跨境电商领域的爆发点，随着算法、技术、物流等相应设备和技术的革新，它将迅速裂变，这种商业模式将风靡全球。 以下为圆桌对话全文：（经Morketing整理）

全球增速放缓，跨境电商需精耕细作

曾巧：目前，出口电商行业现状是什么？它处于市场的哪个阶段，这个阶段有哪些特征？
Morketing创始人兼CEO曾巧 杨福祥：跨境电商将面临一个充满挑战的全球市场环境。随着市场增速放缓，企业必须朝着精细化、规范化的方向逐步发展。从维卓所服务的跨境电商客户来看，与往年相比，从B2B转向B2C的出口中小卖家，其数量呈迅速增长态势。 目前，跨境电商行业的竞争非常激烈，企业需要理性看待市场，避免盲目跟风。例如，在传统行业中，通过跨境电商做出口贸易的，并能够实现盈利的企业非常少，希望大家理性看待市场。 2018年至今，从维卓客户陆续发现的坏账拖款情况可以看出，最近一两年部分跨境电商企业出现营销预算、品类选择上的失败。广告行业是经济的晴雨表，也是行业当中的热度表，这也侧面反应了跨境电商企业的真实经营状况。
维卓网络CEO杨福祥 田洪波：跨境电商的发展阶段可以简单概括为3个阶段： 2008—2013年为第一个阶段，也称之为“抢钱时代”，此阶段的需求方大于供给方，商品非常容易售卖。 2013—2018年为第二阶段，也称之为跨境电商“跑马圈地”的年代。此时的大卖，都在疯狂复制已有的商业模式，来抢占未经开发的市场。他们圈流量、圈红利、圈平台，这个阶段的卖家成长速度都很快，也诞生了很多头部卖家，例如华侨易购、有棵树等。 但是，从2018年下半年起，跨境电商正式进入3.0阶段。整个跨境电商行业中的卖家，尤其是大卖都在实行裁员政策。“开源节流，精细化运营”成为该阶段的企业指导方针。 既然头部卖家都在“开源节流”，对于中小卖家来说，以下2方面需要特别引以为戒。
第一，内部合规、合法性，中小卖家面临财产合规性与合法性的问题；

第二，流程管理和制度的建立，企业人员数量一旦大于20人，管理流程会变得至关重要。 此外，中小卖应与其他公司展开多方面合作，让专业的公司做专业的事。 跨境电商是一个生态系统，这个系统中包含了广告流量公司、支付系统供应商、产品供应链企业、物流公司等，不止中小卖家如此，现在许多大卖在每个供应环节中也不会亲力亲为。
鲸鱼跨境创始人兼有棵树出口分销部总经理田洪波 跨境电商的未来，终究是要回归到人、货、场；这3个要素也是跨境电商的基石和本质。 所谓的人，即人才。根据相关数据推算，现每年业对人才的需求量，大约是在100万人左右。大卖缺人才，中小企业更是如此，缺乏专业人才已成为中小卖家的“通病”。我认为，“未来，企业做人才孵化端口，具有较大的市场发展潜力。” 货，就是回归到产品本身。每一家跨境电商要有自己擅长的品类，专注于品类的深耕细做，切记泛而不专。 中小卖家在拓展品类方面，经常会遇到比较大的阻力。因为中小卖家对商品的需求量较小，很多工厂不愿与其合作，从而限制了他们的进货渠道。 为此，有棵树联合其他团队成立了“BBC一键代发”定制业务，我们帮助中小企业把物流、支付打通，为中小卖家提供相应的配套服务。

地域决定“出海”品类

曾巧：目前，卖家们普遍的痛点是什么？哪些品类更适合做跨境电商？ 李冰：“水土不服”成为跨境电商们普遍的痛点，中国企业如此，国际企业也不例外，就像亚马逊在中国市场时的“不适应”一样。造成这一现象的原因很复杂，有社会因素、市场因素和文化等方面的因素。 国内电商企业与跨境电商企业相比，有一个本质的区别：跨境电商面临更为复杂的全球市场、经济环境。 尼尔森认为，当跨境电商企业进入一个新的市场时，需要制定一些更为贴近当地消费者的经营战略，也称之为“本土化”的市场战略。 所谓的“本土化”市场战略，就是根据具体的市场特点和消费者偏好，提供有针对性的商品供应策略。 但是，很多中国企业在“出海”时，在市场运营和产品运营方面会遇到比较大的挑战；在供应链管理方面也对企业提出了更高要求。 那么，哪些品类更适合出海？ 不同地域的消费者有不同的消费偏好，这一点也适应于跨境电商。 尼尔森认为，对于企业而言，第一，需要充分了解当地市场结构，特别是线上市场和线下市场的交易特点，了解当地市场中的各种品类下的品牌，以及产品的具体情况。 第二，跨境电商企业需要了解当地的消费者和他们对品类的偏好。企业可以通过线上的问卷调查、咨询公司来了解消费者。 第三，企业如何实现差异化，这需要企业结合自身业态，分析其核心竞争力，打造差异化的经营线路，是企业长久立足于市场中的必要因素之一。 所以，不能说哪些品类适合“出海”，这取决于企业选择“出海”的目的地。 尼尔森中国跨境电商负责人李冰

独立站更适用于小卖家

DTC对企业的产品质量提出更高要求

曾巧：海外营销跟国内营销最大的区别是什么？出口电商在做海外营销时最应注意什么？ 杨福祥：国内市场处于流量红利降低，获客成本攀高的阶段，所以大家都在谈私域流量、KOC、DTC等营销概念。其实，这些词并不新鲜，如DTC只是一种商业模式，而KOC也只是运营的一些思路，都是为了更好的获取用户的营销方式而已。 国内市场有庞大的用户人群，有14亿人口基数下庞大的移动互联网用户，在营销环境中已经形成社会化媒体运营闭环，有社群、社区、支付，还有直接形成订单的采购和物流。 在海外，很多国家还不具备这些条件，所以出口电商在选择区域时要针对区域特点来选择运营的方式。 对于中小卖家来说，在海外的推广可以先采用Facebook的动态广告进行测试，看看产品在社会化媒体当中的反应，进而判断是否有必要在区域建立本地化语言的独立站运营。 维卓网络建议，企业通过专业机构来建设自身的品牌形象。专业机构可以帮助企业实现更好的口碑营销效果。 曾巧：请问3位嘉宾怎样看待DTC火热背后的原因，你们是怎么看待这一现象的？ 杨福祥：维卓网络洞察到的数据发现，国外消费者在购买商品时，首选目标不是他们关注的品牌。影响他们购买决策的是个人体验、产品质量、价格、以及他人的推荐，最后才有可能是品牌本身。 因此，企业需要做更多的内容传播和口碑传播。头部流量的费用太高，中小卖家往往支付不起。而独立站可以有效地帮助中小卖家降低成本。此外，独立站的卖家更利于运营私域流量，与消费者建立重复性联系，提高复购率。 大卖家一定是考虑全局的运营，而中小卖家一定选择最适合自己的，选择企业最擅长的运营模式，这样才能事半功倍。 李冰：DTC是直达消费者的意思，其中包含了去品牌化的理念。从目前的营销和商业环境来看，单一的营销理论和营销模式无法满足企业需求。 对于企业来说，能解决现实问题的营销方法就是最好的营销策略。 而去品牌化其实就是对营销、广告以及商品包装的缩减，因为这些环节最后不会对消费者体验产生直接的影响。但是，在企业去品牌化后，消费者会认为购买到的商品质量无法得到保障，其质量可能会参差不齐。最终，企业还是需要回归到品牌这个层面上。 那么，什么是品牌？ 品牌可以赋予消费者信任感，当他在购买有品牌的商品时，不太会担心商品的质量问题。所以在企业营销中，要看整个商业和营销实战中的痛点是什么，企业需要采取更为合适的方法来解决这个问题。 田洪波：我认为品质加品味才是品牌。品质就是产品本身的质量，产品有一定的品质保障，才是构成一个品牌的基础要素。 此外，如果跨境电商能满足不同品味消费者的需求，又能保证商品质量，这就足以构成一定的品牌影响力。 在2018年上半年，有棵树提出“跨境新零售”，我们把实体店销量好的产品，适当的去掉产品的包装，这是一个把商品简单实用化的过程，消费者会快速地购买到所需产品。

社交电商将成为跨境电商领域的新模式

曾巧：现在跨境电商最显著的趋势是什么？ 田洪波：跨境电商行业整体呈上升趋势。据相关数据报道，在2018年，跨境电商行业产值高达9.1万亿；2019年预测其将达到10.8万亿，跨境电商以每年20%的速度在增长。 我认为，在未来的5—10年，跨境电商将成为一种新的贸易形式，在这个发展过程中，会涌现出一大批的中小卖家。 随着中小卖家数量的激增，会衍生出一个新行业，那就是“BBC一键代发”定制模式，为中小卖家提供它们在发展过程中所需要的配套服务。因此，中小卖家只负责好产品销售与运营便可。 杨福祥：我将从营销的角度来分析跨境电商发展趋势。中小卖家在选择售卖平台时，独立站仍然是最佳的选择渠道，如果选择大平台的话，路会越走越窄。 李冰：从就业规模和市场规模来看，跨境电商的行业产值已达万亿级规模。跨境电商已站在资本市场的“风口”。 事实上，一个行业的发展趋势与宏观环境是密不可分，例如国家政策。 从宏观角度来看，随着一带一路的东风战略，以及国家在2019年1月份发布的《电商法》，这将促进跨境电商行业的健康发展，整个市场将变得越加规范化和数字化。 最近，社交电商成为大家关注的新焦点。显然，社交电商在国内已呈指数性的增长态势，代表企业有拼多多、今日头条等。 随着算法、AI等相关技术的革新，社交电商将会以爆炸式的方式引爆增长点。在国外，社交媒体巨头Facebook和YouTube也引入了电商业务。互联网加社交的商业模式，在未来它会迅速裂变，成为跨境电商领域的新亮点。