为了拓展市场，这家公司使出了非凡的招术
在日本创业，开发出的产品热销美国，却在日本国内无人知晓。为了拓展日本本土市场，这家公司的创始人使出了非凡的招术。
文/木元哲 祖林
1993年，为了研究微波应用制品,开发世界上最小的CCD相机，丸山次郎和他的太太在两室一厅的公寓里，创立了RF系统研究所，1998年成立株式会社RF（以下简称“RF（株）”）。
CCD相机是利用电荷耦合元件，将光学影像转化为数字信号，并进行传输、储存的特种相机。它体积小、重量轻、不受磁场影响，并且具有抗震动和撞击之特性而被广泛应用。
相比诸多百年以上的长寿企业，RF（株）在日本是一家不折不扣的新型创业企业。RF是英文Radio Frequency的简称，也就是“射频技术”的意思。显然，这一对创业夫妇是典型的技术痴迷者。
为满足客户需求而创新
1996年，在美国的一位日籍牙医要求丸山次郎支持开发一种新产品：就当时来看，市场已经有口腔内使用的有线摄影机，但是很重，不便使用，而且存在镜片模糊、画像不清晰、亮度不足等缺陷，他希望丸山次郎开发出一款更好的小型无线相机。
一年之后的1997年，丸山次郎开发出了一款世界上最早的口腔用无线相机，一下子成为当时美国牙医界的热门产品，以致后来在美国市场的占有率高达80%。
以此为开端，RF（株）为满足客户需求而进行创新，藉此获得了市场认可，拓展了市场空间。从无线相机得到启发，RF（株）陆续开发出数字无线传感器和胶囊内视镜等医疗用设备，之后又开发出工业用无线传感器和内视镜，成为在CCD相机领域拥有超强技术实力的企业，而其产品价格仅为大企业的1/10。
转战国内，障碍重重
墙内开花墙外香。在日本创业，开发出的产品热销美国，却在日本国内无人知晓。RF（株）决定拓展日本本土市场。
可是RF（株）没有销售途径，分销渠道也不知道RF（株）的产品。
丸山次郎想了一个办法，就是通过在牙科杂志做广告、向牙医直接发送邮件（DM）进行市场宣传，开始对牙医诊所进行直接销售。这一举措受到了日本大型医疗器械公司的阻挠，给杂志社施加压力，致使牙科杂志被迫取消了RF（株）的产品广告。
有一家大型医疗器械公司找到RF（株），希望以70万日元的价格请RF（株）代为贴牌生产（OEM），结果被RF（株）拒绝了：丸山次郎认为，22万日元就能销售的产品，大公司凭什么要以超过70万日元的高价销售呢？！
自建渠道，打造快乐体验场
丸山次郎决定自建销售渠道进行直销。
随后，RF（株）在日本主要城市开设了一定数量的体验场——不是直接销售的场所，而是好玩的地方，是家庭式的游乐场所：能够触摸产品、快乐体验的场所。
之所以这么做，是因为在日本，铁道迷数量众多，这些铁道运输爱好者研究人类铁路历史和文化，关注世界铁道运输发展，收藏火车和铁路模型，组装迷你自动铁路系统并彼此竞赛。而RF（株）独具创意：将无线相机安装在模型火车头上方，将模型火车运行时的“路途”景色传输到大的显示屏上——这一做法当时在日本消费者当中掀起一股潮流，RF（株）制造并销售搭载摄影机的铁道模型热销，使其知名度大增。
让世界知道经营者的思想
虽然是小微企业，创业者丸山次郎却是个高调的人，是有别于传统日本企业家风格的明星式总经理：他喜欢对外宣传，做报告、发表文章、出书，他甚至开设了自己的个人网页，宣传自己的经营主张。
“聚集了精英的大企业的研究所，实际上缺乏想法的人是很多的。因此，没有什么好可怕的。”
“大部分的人在决定胜负之前，就因抱有‘反正即使竞争也没有胜算’这样的想法而失败。”
“外行的想法最有效！”
“公司不需要没有热情的人！”
“年轻但思想老化的人不要！”
“研究成果不是投资金额的大小决定的，而是每位研究者的梦想和热情决定的。”
“技术者也要具备经营常识！”
……
丸山次郎尽管为人高调，说的却句句是大实话，见解独到、字字珠玑。因此CCD相机在日本和美国大行其道，其粉丝不计其数。
通过在互联网（尤其是丸山次郎的个人网页）上宣传，RF（株）改变了企业与客户的沟通方式，缩短了企业与客户的距离，从而让企业自身的品牌建立，通过体验式营销和粉丝营销进行传播。
草根创业的有效路径
借助自创的销售模式和直销手法，加上创业者丸山次郎的粉丝营销，使源自日本血统的RF（株），成功由美国市场拓展到日本市场。
经过20多年耕耘，目前RF（株）在牙科用口腔相机领域占有全球80%的市场份额，其数字无线传感器在日本本土市场占有率为60%，口腔用无线相机在日本国内的普及率目前是20%左右——这其中90%使用的是RF（株）的产品。
丸山次郎身为草根创业者，却创造了一个不小的细分市场。
来自2012年5月公布的数据显示：RF（株）资本金为17.8亿日元（约合9千万人民币），年销售额为110亿日元（约合5.5亿人民币），员工仅有350人。虽是典型的小微企业，却是名副其实的世界级隐形冠军。
这家新型创业企业的品牌实践，改变了人们对日本企业的传统印象。原来，日本企业并非都是传说中的循规蹈矩，创新经营也是其与时俱进的有效路径。
（本文第一作者系松下电器（中国）前总裁，第二作者系零牌顾问机构首席顾问）
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志
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