康奈以舒适套路裸闯年轻化市场，成功了吗？

这是品叔第1536期与你案例分享

关键词：品牌年轻化、创意营销

在当下互联网最活跃的时代，许多品牌纷纷往年轻族群的市场靠拢，无论是事件营销、社交媒体传播，都在释出品牌年轻化的表现，但有多少品牌真正的做到品牌年轻化？还是只是一昧的配合著消费市场的走向来做出营销？

谈到康奈，我们脑海中出现的第一个想法是，传统、稳重的品牌形象。康奈拥有38年的专业制鞋历史，堪称“舒适鞋履大师”，是鞋业舒适标准的权威制定者。这样匠心的品牌，是怎么样与年轻人沟通，怎么样套路年轻人的？这一次康奈的案例有很好的参考价值。

我们知道要改变消费者的固化认知，实现品牌年强化，需要一定的过程，康奈一直在努力和尝试，尤其3月份这一波营销，让我们眼前一亮。在今年春季，康奈推出了具有里程碑意义的云步舒适系列。从设计和理念上，都有着与年轻人息息相关的连接点，它提倡符合时代潮流的“自我文化”，从而展现他们积极进取、从容果敢、乐享生活的个性与风格。

康奈该如何吸引年轻消费者了解更多？又将如何与年轻族群产生共鸣？这一点也正是康奈本次传播的难点。

01

年轻人就该裸现你们的自我与向往

在3月20日，康奈做出了第一个影响年轻消费者认知的事件。在杭州街头，有着一群举止大胆的青年，他们不畏严寒，不畏眼光，光腿出行，在腿上写上独特的字体和文案，表达要自己的舒适观理念，带出自己的态度！

这代的年轻人不同于上一代，他们敢于追求“自我文化”，对自己的人生和生活都有自己的主张。上一代的说要“逃离舒适圈”，他们偏不。焦虑不是他们生活的主题，他们要“重返舒适圈”，也要重返美好生活。

02

迎合年轻消费者口味

以最潮手法套路关注

为快速吸引年轻消费者的目光，康奈联袂先锋艺术家，以一出”美腿书法秀”， 在年轻人腿上写上对他们对舒服的追求，成功搏到最大关注度与讨论度，康奈此举除了让大家看到品牌为年轻化的大胆尝试外，更让大家直观了解到这一代的年轻人对舒服的追求与态度。

正如裸露在外的皮肤，如此真实而强烈的表达着他们的观点，也切合了这一年轻时代的“自我文化”潮流，敢说敢做、乐享生活。这样“新潮”的行为艺术，除了搏得年轻消费者的好感外，也刷新受众对品牌的印象，而这也成为康奈這次微博刷屏事件的核心原因。

03

快狠准的事件操作 有效助力新品发布

在事件引爆期，线上声量已很好的为新品发布作出口碑预热，而隔天就是康奈云步舒适系列的新品发布会，从康奈发布会现场来看，无一不呈现新品“舒适”概念，紧扣着此波推广的核心，为将“舒服就好”的品牌理念植入人心，康奈再次将杭州街头那群“舒服体青年”请到台上，以走秀的形式向消费者传达自己的生活舒适观，反覆烙印活动理念与品牌态度。

康奈此波的新品宣传，以快狠准的营销策略打响战役，在不拖泥带水的节奏下，准确的因应变迁迅速的互联网时代，在事件引爆的当天以微博大号打出声量，制造话题讨论，隔天以大量的媒体号曝光事件引导受众关注康奈新品发布会，并在发布会当日，将事件素材整合成记录视频，为现场的参与者与线上的观众再次重温事件创意，在这样快节奏的营销手法下，非常考验康奈的执行力。

04

创意与洞察的紧密关联

才是获得受众青睐的重点

以康奈这次为新品的推广战役来看，我们可以得出的结论是，在年轻受众群有更多主导权的消费市场时代，能够抓住他们眼球的，还是回归到“洞察与创意”二词，也就是活动内核（品牌要传递的信息＝洞察）以及活动形式（与消费者连接的动作＝创意）。

康奈抓住核心洞察，用最直观新潮的创意手法来传递品牌价值观。「不要试图用广告说服消费者，而是要尽可能的用创意影响消费者，并用动人贴切的价值观打动消费者。」康奈此波的新品战役就是此营销策略最好的参考案例，它不说自己有多好，而是用一个创意表现，来说清楚一件事，并将想要传递的价值观悄悄的放进受众心里。

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