简答题练习（十九）广告学真题（ROI理论、发展数据库）

１、ＲＯＩ理论的认识。

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术"。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。

所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手：一是反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。二是反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。三是反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。

所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。

情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。

2、为什么说发展数据库是整合营销传播策划的过程？

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

笔者认为发展数据库就是为了实现这种“一对一”的传播，将更好的服务体验带给消费者。数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。

一方面是建立客户数据库（customer database，简写CDW），收集的资料有助于今后实现利润、资格认证、产品和服务销售、客户关系维持等营销目标，是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。另一方面建立营销数据库（Database Marketing）是将营销数据创建数据库，并根据对数据库内数据的分析。

所以说发展数据库也是整合营销传播策划的过程之一。

参考：百度百科