从《大鱼海棠》口碑裂变看国产动画的情怀套路：怎么做这碗鸡汤才好喝？ | 全媒观

一个平常的闷热周末刚刚过去，全媒派（qq_qmp）全程围观了《大鱼海棠》朋友圈口碑flop的过程。

在上周五之前，它还被寄予厚望，是一个大写加粗的情怀之作，吃瓜群众热情高涨，小编靠刷朋友圈就了解电影背后12年的爱恨传奇。

然而，崩塌来得如此之快——从第一个带着“失望”情绪的朋友圈消息开始，周五夜幕未至，全媒派（qq_qmp）就嗅到了未来几天的口碑逆转。

如果说《大鱼海棠》用12年不断堆高的情怀，换来上映前豆瓣8.5分的期待，那么flop到6分+，只用了两天。

熬了12年的情怀鸡汤怎么说馊就馊

《大鱼海棠》堪称是极佳的口碑营销案例，它自带光环，具备一切口碑传播的优势因素，却也恰恰砸在了这些“套路”上面。

厚积薄发vs“高烧不退”

支持国漫本来就是件考验毅力的事，《大鱼海棠》用12年的坚持，把路人变成忠粉。

理科生梁旋和张春为了它从清华退学，把7分钟的flash变成105分钟的3D动画，他们经历过种种窘境，种种挣扎，终于把电影拍了出来。

——这本来是绝对的加分项，但剧情的孱弱却让这12年很尴尬：这么幼稚的故事，为什么要坚持12年？（有关剧情的批评，这两天的热文太多，大写的玛丽苏你值得拥有。）

创作者是否沉浸于自我幻境、甚而“高烧不退”？“毒舌电影”连发两篇影评，第二篇的标题就是：我被「大鱼海棠」不顾一切的幼稚感动了。

当初，梁旋说“我有一个宏大的梦想，有的鱼是连大海都关不住的，只能飞到天空上去。”可惜全程高能玛丽苏却让梦想摔在地上了。

#视频：《大鱼海棠》初版Flash《大·海》，时长 07:47

只是形式主义的中国风？

要描摹壮阔的中国神话图景，除了想象力，还应具备基本的文化解读能力。

多年来，当一部又一部带有中国元素的国外动画电影上映时，观影者心中默默燃起了对国产电影的希望之火。

而《大鱼海棠》恰恰在这一点上，本来也握有一手好牌。

无论是“椿、湫、丿”这样极度中国风的人名，还是高高挂起的大红灯笼、古朴的土楼，客观地说，电影在“中国化”的外在体现上，是十分匠心的。

然而，对于中国文化的理解，也仅仅停留在外在体现了。

角色平面化、神话体系混乱、神仙“脸谱化”等等，这些剧情软肋显示出主创团队对于真正中国元素的理解匮乏。

情怀的“议程设置”没hold住

情怀这把火，很难说是谁先烧起来的。

《大圣归来》也有情怀，也经历过资金和时间困境才“难产”问世，如果要“比惨”的话，《大鱼海棠》才是传说。

图片来源于“百度新闻实验室”

找不到钱只好走众筹之路，上映时间几次跳票，每推迟一次，梦想的热血就再燃烧一次。这一切把《大鱼海棠》逐渐塑造成“悲情英雄”形象，似乎观众去电影院不是看电影，而是圆梦。

然而文艺作品的情怀，最需要内容的支撑。可惜这些有关梦想的“议程设置”，最终被架空了。

国产动画电影请收好这些套路

公允地说，还是要感谢《大鱼海棠》，毕竟没有拍成“喜羊羊和灰太狼”低幼走向。但是，在只看热钱的中国电影市场，我们希望带着情怀寄托的动画电影，能走出正确的“套路”。

不要一味“全家桶”，摆脱受众局限

90后和00后带动观影市场的消费升级，而“大手拉小手”的低幼画风并不是他们想看的。当浸淫动漫成长起来的青年消费群体崛起后，成人向动画电影才能提供更多元的选择。

动画电影导演钟智行认为，“国产动画片的内容弱势来自创作人的思维桎梏。与日本、欧美动画创作中天马行空的想象力相比，国产动画电影的创作更偏重写实，难以激发高年龄段人群的观影热情”，而且现下动画片的编剧们也多是从其他类型电影的编剧转行，没有经历过动画创作思维的专业培训，因此相对保守、缺乏创新”。

IP扎堆倾轧，从火爆到审美疲劳

《大圣归来》自从在2015年暑期档爆火之后，西游记IP热潮挡都挡不住，截至今年6月，和《西游记》有关的动画电影立项多达16部，《超能美猴王》 《3D版真假美猴王》 《齐天大圣之真假美猴王》，大量同质化的内容无疑会加剧市场的不良竞争，也无法给观众带来多元化的动画作品。

“非票房收入”才是重头

据《中国动画电影发展报告（2015）》显示：

“我国动画电影非票房收入主要来自影视版权、衍生品、图书、游戏、植入广告、品牌授权等。2015年，我国动画电影销售最好的衍生品前三名分别是玩具、文具和小饰品，动画电影衍生品的主要消费者依然是低龄段群体。与此同时，图书收入所占比重呈现出明显下降趋势，这与中国童书市场每年10%—15%的增量呈现出较大差异。”

这一现象说明，“非票房收入”对于国产动画电影来说，仍是弱项。但就动画电影产业发展而言，基于动画品牌运营产生的衍生品生意，才是动画IP赚钱的正确姿势。诸如美国迪士尼公司，在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。同样，分析指出，去年一年市场反应仍是“全球几大影视公司（迪士尼、美泰、孩子宝、乐高等）的衍产品总体保持全线收红”。

最后，借用“毒舌电影”的话来总结：“评价电影，没有标准答案”，起码“面对《大鱼》，我们还有交流的欲望和价值。”

参考文章：

1、《国产动漫，如何实现品牌化》

http://media.people.com.cn/n1/2016/0505/c40606-28325977.html

2、《国产动画电影路在何方，商业运作模式待完善》

http://mp.weixin.qq.com/s?src=3×tamp=1468240814&ver=1&signature=vNPqkaLF5wDmZ10fveCTZ8b3k64vhkZQLp5kvagC5f9ZNQshG7yYOxq1Lyi72mnR50bzCiCcJViGiXxXOMMKw1hFXpE*1LOvHXkdKfodCLss6JiM*Yt6hgX0rS8B7gl5o2TU1LW9cdOlhMv6yhhbAw==

3、《《大鱼海棠》何以叫座不叫好？只因内容跟不上情怀》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDA3MjQ1MQ==&mid=2655614609&idx=1&sn=27ddad05784e009738e9e04d4437b357&scene=1&srcid=0710XGxYUwZaMn1ZZzjvcnuJ#wechat_redirect

4、《我被「大鱼海棠」不顾一切的幼稚感动了》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTIwNTYwMg==&mid=2654543737&idx=1&sn=c34d2dbe6aa439b6f87f5d1c15109326&scene=1&srcid=0711QpcQE0nhH3DE4siPYlXs#wechat_redirect