外资大牌重夺天猫“双11”美妆TOP5，“国货们”还能冷静吗？

编者按

美妆个护无疑仍是一个令人垂涎且前景广阔的市场，但无论冲线上还是打线下，国货崛起都是一件无法凭意气完成的事情，耐心的品质耕耘、长期的品牌积累、中国文化的全球性输出……这些都是必要的条件。

文 /《中欧商业评论》

2018年11月19日，维恩咨询发布了《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》。根据这份报告，2018年双十一天猫美妆个护类商品的销售TOP5品牌均为外资品牌：玉兰油、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II。

这是一次外资大牌的“逆袭”。此前几年，国产化妆品品牌一度表现抢眼。2017年，在阿里巴巴公布的天猫“双11”排行榜单上，美妆品类的前10名中有7个是外资品牌，但百雀羚和自然堂两个国产品牌占据了前两名位置。到了2018年，不仅前5名的位置尽数失去，国货品牌尤其是处在前列的国货品牌，双十一的增长数据整体也不太好看。

“国货们”还好吗？这个问题的答案因人而异。

传统老牌：排名稳定、乏善可陈

根据化妆品行业媒体“聚美丽”的研究，中国化妆品老牌企业在过去五年间已经形成了相当稳定的排名。排在前列的均为消费者耳熟能详的品牌，企业历史大都超过了10年（如图）。

（来源：聚美丽）

“过去五年这张榜单几乎没有什么变化，除了最后几名有上下波动之外，基本上没有新的品牌出现。”聚美丽联合创始人、首席内容官夏天在11月20号召开的2018中国化妆品创新大会上说。

过去几年，化妆品行业在线下没有出现一个10亿元规模以上的新品牌与新企业。只有一些老牌企业依靠中心化广告投放、线下渠道进行相应布局的传统手段，打造了第二品牌。比如，一叶子、滋源便分别为上美集团、环亚集团花重金打造出的新品牌，但完全独立的大型新生物种在线下几乎还看不到。“过去十年，中国化妆品整个行业，类似这样的TOP榜单，是乏善可陈、没有新意的。”夏天说。

老牌化妆品企业们并非没有意识到瓶颈所在，它们自我突破的主流思路为：利用多年积累的资源将企业转型为“平台”，吸引有能力的团队打造“第二品牌”或者“第二品牌梯队”。或者可以这么说，当一个组织的复杂度提高、子品牌增多后，集团公司在某种程度上会自然地扮演起平台的角色。

旗下诞生了水密码、她姿等品牌的丹姿集团副总裁张伟杰强调，现阶段要想孕育出一个出色的新品牌，仅仅依托原有的渠道和资源已经不够，新的产品不仅要有独特的定位，还应该拥有独立的团队和组织架构，因为“即使是创始人自己来抓，有时候也很容易陷入经验主义，所以用新的团队来做比较适合。”

独立品牌：一夜爆红背后的秘密

与传统化妆品企业普遍经历焦灼、动荡不同，2018年迅速崛起了一批以HomeFacialPro、完美日记、薇诺娜为代表的新锐互联网独立品牌。

这些品牌的共同特点是，没有大集团的背景，面对新的人群和市场“无中生有”地开创了全新的物种。按照国际惯例，这些独立创业的初创品牌一般被称为“独立品牌”。

这批2018年爆红的独立品牌代表了化妆品品牌的新崛起路径：通过微信公众号、微博、小红书、抖音等新的媒体平台，利用内容营销模式、社交裂变模式、KOL模式等不同的路径崛起。换言之，它们抓住了当下打造新品牌的一波新的时代红利。比如，主打彩妆的完美日记依托小红书崛起，2018年双11是其参加的第一个双11，开场1小时28分便一跃成为天猫第一个成交额破亿的彩妆品牌。

提到国内化妆品互联网品牌的发展，过去十年可大致分为三个阶段（如图）。目前正在经历的是继淘品牌、微商品牌之后的第三个阶段。

（来源：聚美丽）

一时爆红容易，产品长青却难。就像HomeFacialPro这匹2018年最引人瞩目的黑马，2016年销售额几乎可忽略不计，2017年已经超过3.6亿元，2018年预计能突破10亿元，成长速度堪称惊人。但眼下，它也已经开始面临营销效果下滑、被质疑包装等抄袭国外品牌以及产品效果不明显等一系列问题。

但话说回来，这批新锐品牌对整个行业带来的冲击是有益的。

“HomeFacialPro的营销策略从表面上看，它全年投放了几万篇经过精心编排的、有结构地针对每一个公众号定制的内容。但在这个能力的背后，是这家公司完全不同的考核机制，是支撑内容流水线生产的组织架构。试想一下，如果你的品牌要短时间内向公众号投放两万篇文章，你的组织能不能支撑？能够这样崛起的企业，都是有新的组织、新的能力的。而这些能力是过去的TOP20企业欠缺的。”夏天举例。

行业陷入“死地”，“后生”仍需时日

无论是正在经历原地踏步的焦灼，还是正在设法缓解巅峰不再的忧虑，美妆个护无疑仍是一个令人垂涎且前景广阔的市场。从线上表现来看，更是一派生机。

天猫美妆知名品牌总监颜竹披露了一些数字。2016年以来，天猫美妆的GMV基本上每年都保持高于50%的增速，2018年以70%的增速领跑天猫大盘。2017年，天猫双11美妆类目第一名百雀羚的单日销售额为2.5亿元，2018年前两名（兰蔻和玉兰油）的单日销售额都超过了5亿，第三名也超过3亿。

2017年，天猫美妆GMV为850亿元，2018年有望达到1200亿元。这是一个惊人的数字。据估计，2019年国内化妆品行业的市场规模预计总共5000亿，如此算来，仅天猫一个线上渠道便消化了整个市场20%以上的需求。鉴于线上市场的迅猛势头，颜竹建议，国货美妆品牌在设定线上、线下的销售比例时，最好定到双方各占50%，而目前很多传统国货品牌的线上销售占总收入的比例仍在25%左右。

无论冲线上还是打线下，国货崛起都是一件无法凭意气完成的事情，耐心的品质耕耘、长期的品牌积累、中国文化的全球性输出……这些都是必要的条件。在磐缔资本创始合伙人王茁看来，眼下的中国化妆品行业已经迎来了最艰难的时刻。而这也许正是整个行业重生的机会。

“中国的品牌要真正的崛起，必须要陷于死地。兵法上讲，陷入死地而后生。跨境电商让中国化妆品行业的经营环境，变得空前绝后的恶劣。中国会成为未来最最困难的一个市场，只要做好中国，也许任何地方都能做好，因为中国面对的是全产品的竞争，在其他国家需要面对的产品和品牌都远远少于中国。我认为，把中国做好就是占领了全球的制高点，就像在宗教领域抢占了耶路撒冷一样。所以不要着急，在死地求生要有耐心。”

本文由本刊编辑根据聚美丽联合磐缔资本主办的2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会上的嘉宾发言综合整理而成。