瞄准订阅留存，盘点挪威媒体Schibsted暗藏在页面上的“小心机”

细分读者群体、占领年轻市场、全球平台统一认证以跟踪用户行为……近年来，Schibsted在“订阅”生意上一直很努力。然而，随着新用户增长逐渐触及天花板，用户留存变得更为重要，减少用户流失成为Schibsted工作的重点。

留存之年战况焦灼，Schibsted如何通过内部建设巩固订阅留存？本期全媒派（ID：quanmeipai）就为你盘点它藏在页面上的“小心机”。

新增页面“我的订阅”

欲擒故纵的小心机

Schibsted认为，如果能让用户取消订单的操作更容易，他们就能减少用户流失，当然，必须同时让用户相信留下来是更好的选择。

基于这个假设，Schibsted推出了全新的“我的订阅”（My subscription）页面，通过可视化订阅价值来吸引和保留用户。所有订阅用户都会在这个页面上了解到关于其产品的信息，包括家庭共享操作以及取消、暂停和更改订阅的权限，

“我的订阅”页面的一个关键部分是全新的“防流失流程”（anti-churn process），通过在取消订阅的过程中与用户进行在线对话来服务用户，希望以一种对用户友好的方式来减少用户流失。这需要达成微妙的平衡，因为用户满意度和媒体盈利能力通常并不一定相关。

这个方案易于执行和推广，且在个性化内容方面具有巨大潜力，能够进一步提高用户参与度。目前来看，新方案效果良好，下面是它的成绩单——

• 进入“变更订阅”流程后没有取消订阅的用户比例从35%上升到45%。

• 进入“取消订阅”流程后没有取消订阅的用户比例从20%上升到30%。

• 27%的订阅用户在全新的“我的订阅”页面中改变他们的订阅，这说明新页面让他们更多地了解到关于订阅产品的相关信息。

“我的订阅”四大板块

全新“我的订阅”页面包括四个部分。

1.核心功能和福利的可视化呈现。页面提供主要信息和相关链接，使用户能够便捷地利用所有订阅权限。这个页面中的所有内容都是订阅价值的呈现。

2.推荐文章。根据用户的阅读习惯推荐文章，提高用户参与度。这个功能与Schibsted的内容个性化引擎联动，自动显示20篇相关度最高的文章。

3.独家福利。所有订阅用户都可以在产品、活动或旅行服务方面获得折扣，这些独家福利使订阅变得更有价值。

4.取消、变更或暂停订阅。通过点击页面中的“变更订阅”按钮，用户可以管理他们的订阅服务，这也是“防流失流程”的起点。

防流失十步走

“防流失流程”由十个方面组成，仔细来看，它就像Schibsted和用户进行的一场“推拉”游戏，从每一个小细节打动用户，减少流失。

1.个性化停止模块。当用户点击“取消订阅”时，他们会看到一个基于CRM数据（用户关系管理）的模块，这个模块以丰富且个性化的信息证明客户不应该取消订阅。

2.理解“为什么”。所有用户都会完成一份调查，解释他们为什么取消订阅。这些数据为未来业务的开发提供了参考，同时让我们了解客户的心理。

3.服务。基于用户取消订阅的原因，我们提供一些相关的服务来说服用户留下。我们希望找到客户的“心头好”，提供最佳解决方案。

用户可以从各种个性化产品中选择最适合自己的方案

4.暂时停止订阅。如果用户正在度假，我们会建议用户在度假期间暂时停止订阅，假期结束后，报纸递送服务将自动恢复。

5.改为周末订阅。如果用户认为订阅造成不必要的纸张或其他浪费，我们会建议用户改为周末订阅或纯数字订阅。

6.暂停订阅。如果用户想休息一下，我们建议暂停一段时间的订阅服务，而不是直接取消。休息后订阅将自动恢复。

7.用户满意度。如果用户仍然选择取消订阅，我们将保持礼貌，总编会亲自问候致谢。同时，我们在收据上添加了一个“遗憾”按钮，用户只需点击一下就可以恢复订阅。

8.平衡用户满意度和盈利能力。为了保证“防流失流程”不会伤害用户体验，我们进行了几项用户测试，结论是——用户能够管理他们的订阅，并且视觉设计在这个过程中扮演了积极的角色。

9.“拖放”程序块(drag-and-drop modules)。“防流失流程”使用“拖放”模块构建，便于不断学习和优化，工作人员也不需要具备技术能力。2019年，我们的主要目标是增加更多个性化内容。

注：“拖放”程序块（drag-and-drop modules）提供一种轻松创建界面的方法，可以实现自由拖放、排序、动画等功能。

10.实时“成绩单”。“我的订阅”页面是在2018年10月推出的，我们将在分析的基础上不断改进和优化。新页面的相关信息和反馈将得到实时更新。