泰康创始人陈东升：创业三年决定生死
一个低调的、行业唯一的非上市大型保险公司创始人，92派创业家的代表，线下商业大佬，如何看待自己的20年，如何庆祝自己的20年，如何看待20年之后的事？
整理 | 卢旭成
2015年下半年开始，保险公司掀起“举牌”上市公司的热潮，比如万科宝能之战，引起市场强烈关注。泰康创始人陈东升，尤其值得注意。
不只是因为他6月开始“举牌”，数次出手增持全球最古老拍卖行苏富比的股份，最终投入约2亿美元，持股约13.52%，成为苏富比第一大股东。还因为他和另外两个非互联网的商业大佬，华为创始人任正非、万达创始人王健林一样，手上都握有一家收入规模达千亿以上的非上市公司，一旦上市，市值将达数千亿元以上。
8月22日，陈东升迎来了泰康的20周年庆典。在这个当口，他反复提及，其实不只马云、马化腾等互联网大佬的创新才叫创新。确实，中国的互联网创新大都模仿自美国，而中国很多商业的创新，来自线下，很有特色。王健林曾说，万达既不是做零售的，也不是做房地产的，而是做商业综合体的，后来他又将万达升级为影视娱乐和体育产业公司。
陈东升和王健林一样，是一个对产品和模式有高度创新力的创始人。陈东升曾到创业黑马学院授课，用“因时而生，因市而兴和因势而变”三句话总结了泰康成功的秘诀（参看附文）。而在泰康20周的媒体主编沟通会上，陈东升则用“长坡”来比喻泰康长达20年的产品创新和商业模式的构建。
陈东升是一个敢为天下先的创始人。无论是上世纪80年代搞的全球500家大企业评选，还是1993年创立中国嘉德国际拍卖公司，亦或者是1994年创立宅急送，都是中国的第一。1996年创立的泰康也是国内第一家非国有的人寿保险公司。
任何一个伟大的公司都是从产品创新开始的。2002年，陈东升在业内率先推出“一张保单保全家”的创新保险产品，一举奠定了泰康在中国人寿保险市场的领先地位。这是跟招商银行“金葵花一卡通”齐名的两大金融创新之举。“一卡通”让招行成长为中国领先的零售银行。
汉能投资创始人陈宏曾在黑马创交会上说，创业其实比拼的是谁修的跑道更长，谁更有耐力跑得更持久。
陈东升一直在将泰康商业模式的“坡”修长——2006年，泰康进入资管行业，投资京沪高铁、西气东输等工程。2007年，泰康开始酝酿进入医养领域，2009年拿到保监会养老社区试点批准，2012年泰康第一家养老社区奠基，2015年第一家泰康之家燕园开业，后来又加入了“终极关怀”板块，实现对客户从“摇篮到天堂”的服务，形成“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的垂直闭环！
保险、医疗、养老都是万亿级的市场，陈东升用20年的时间逐步布局，现在已成为泰康鼎立的三足。
现年59岁，已到耳顺之年的陈东升，笑称自己和泰康像一个“奔跑的少年”：“我们的新事业才刚刚起步”。对3-5年即要扫清行业对手，准备冲刺上市的互联网公司创始人来说，可能难以理解：泰康已20年了，20年的公司在互联网行业已是“垂垂老矣”，为什么陈东升还说它是“少年”？
这跟陈东升对企业生命周期的思考有关——创业是三年决定生死，五年打下基础，八年站稳脚跟，十年小有品牌，二十年参天大树。
陈东升认为，一项事业，如果能坚持三年，所有的槛都会迈过去，“很多人做一件事情不成功，都是（前）三年没扛过去。（根本原因是）你对你做的事情理解不够，看人家做就跟着去做，一看（情势）不好就跑了，其实就是这么回事。”陈东升说，“十年的时候泰康只是一个单一的寿险公司，意气风发，招兵买马，就是要让祖国山河一片红。那个时候就是植下种子，十五年的时候开始生根发芽，我的资产模式出来了，养老社区想法已经有了。二十年的时候就是我讲的保险、资产、医养‘四位一体’的创新商业模式。”
创业黑马董事长牛文文对此深表认同，他这样发朋友圈：“互联网真的改变企业成长年轮了吗？我感觉并没有。有多少互联网公司（包括上市公司）有机会庆祝自己的20周年？又有多少创始人敢于说自己的公司20年了还才是一个‘奔跑的少年’？”
陈东升将泰康做了20年，现在管的资产已达1万亿元，每年保费收入达1000亿元，利润过百亿元，依然还没有上市，模式还没完全展开，这是在按百年老店思路在做企业。互联网企业总希望速胜，但其实一家企业要修筑又长又厚的商业模式的长坡，是需要时间的。牛文文认为，现在到了互联网企业创始人向线下企业领袖学习的时候了。
陈东升是一位知识面极广、有大历史观的企业领袖，发起亚布力企业家论坛，做拍卖，做保险医养，赚的是“过去、现在和未来”的钱，但这次泰康20周年庆典却又让我们看到了他极其接地气的一面。
他在人民大会堂给泰康最优秀的218个泰康功臣（内勤和销售）颁发一二三级勋章和金银铜勋章。他把泰康20年间涌现的59个顶级销售高手，用奔驰车请到北京泰康商学院，亲自迎接，让他们走“星光大道”，并给他们安放手模。
陈东升甚至包下国家大剧院，在每个座位上贴上员工的名字，“让他们一辈子把这个名号留下来，传给他们的后代。”陈东升不遗余力地要让泰康50万销售铁军感受到“顶级荣誉体系”的魅力。
“我们是一个伟大的销售公司，伟大销售体系的建设是最根本的。”陈东升清楚，一家优秀的保险公司，搭建顶级的销售荣誉体系至关重要。“连续十五年。每年我（抽出）一个星期（时间），带500到800人走世界，去巴黎、西班牙、埃及……，我们走到哪里就扫荡那个地方。”陈东升说。
陈东升就是这样一位有广阔的视野和格局，能构建商业模式“长坡”，又能用“奔跑的少年”的心态做百年企业，还能跟一线销售打成一片，打造顶级的销售荣誉体系的企业领袖。
以下为泰康人寿董事长兼CEO陈东升口述：
因时而生
因时而生的法则永远都存在，创业的时候一定要选一个刚萌芽、未来高成长的行业。严格来讲，这是一个创业的源头，甚至可以讲是创业的法宝。
1990年，我作为中国青年代表团赴日访问的首席团员，曾在日本到处闲逛，到处看到写着“住友生命”和“海上火灾”的广告，我特别好奇：火灾把生命都烧没了，怎么还要挂着广告牌。而当看到高楼大厦上的“日本生命”，我就问经济学家魏加宁：“‘生命’是什么意思？”他说是“人寿保险”，我觉得这是个好生意。从此，寿险生意就埋在心中了。
而1992年可谓无心插柳柳成荫，彼时友邦保险来到中国大陆，在上海一下子招了1000销售人员，把上海给“砸”翻了——一个人骑着自行车，拿着一块儿“友邦保险”的布就开始在街头卖保险。当时，许多人都开始觉得人寿保险是个大市场，国家也开始重视这一领域。于是，我就决定创办一家人寿保险公司，而中国人民银行的审批最初却没有通过——他们认为，我的优势是财产保险，不懂人寿保险。
我一夜没睡着，第二天一起床便到王府井书店买了所有书名带有“保险”字样的书籍。此时，我心中已经有概念了，逢人便讲自己要办一个保险公司。所有人都觉得我是一个疯子，因为上世纪九十年代初，创业在机关里不是大潮流，而创办一个人寿保险公司更是匪夷所思。
我去找中国人民银行保险处的处长，他建议我联合北京市财政局和北京市人民保险公司，办一家保险公司。但这意味着是帮国家去办保险公司，而不是办一家自己的公司。接着我就一遍遍游说，但是一直没有得到答复，在将近四年时间里，有许多人排队办信托公司，办证券公司，办商业银行，除了我，没有第二个人去申请保险牌照。就这样，我一直坚持到1996年，拿到了牌照。四年时间里，我的坚持感动了很多人，包括副处长、处长以及副行长。很多事能成，真的就是靠坚持！
同样，嘉德(陈东升于1993年创办的拍卖公司)也是因时而生。上世纪八十年代末，西方及日本的经济泡沫使艺术品的市场价格屡创新高，有一天，我在电视上看到佳士得拍卖行将梵高的《向日葵》拍卖到了数千万英镑，一位来自日本的神秘买家将其买走。电视里一个五十多岁、带着领结的人站在高高的台上指点江山般地拍卖，下面坐着穿着雍容华贵的人在举牌。你可以想象，在当时我们这个刚刚摆脱阶级斗争思维的社会主义国家，这幅画面是那么的遥远、那么的高贵、那么的神秘、那么的刺激！
从那时起，有一种东西埋在了我的心中——我希望自己能成为那样的人，那个举锤的人。我记得很清楚，《羊城晚报》上曾有这样一小段文字：“中国有五千年的文明史，却没有一家像样的艺术品拍卖行。”一个在《羊城晚报》工作的朋友和我闲聊说“陈总编，我们搞一家拍卖行怎么样？”我当场就说“行”。
但直到把嘉德办起来，我还不知道拍卖行是怎么赚钱的。有一次，我拜访一个对佳士得比较熟悉的官员，谈了半天后，发现他其实也不知道什么，自己很沮丧。走的时候，他拉着我的手说：拍卖行很简单，就是“买家收十、卖家收十”。我顿时如梦初醒，听了一下午不就是要这句话吗，这也是现在所谓的“商业模式”。
其实，所有成功的企业一定是在市场崛起的时候最早进入的，不管你们创业者现在做任何生意和任何产业，一定要抓取历史机遇，就像雷军所说的，台风可以把猪吹起来，谁也挡不住大势。嘉德和泰康都是抓住这样的历史机会，现在正在做的养老社区也同样是一个伟大创新。
因市而兴
因市而兴说的是发展，泰康发展最快的阶段是中国加入WTO之后。我记得，2001年“亚布力中国企业家论坛”的时候，中国企业家们都在喊“狼来了”，大家都很恐惧。泰康受到压力最大，因为国际上随便一家保险公司的资产都超过千亿美元，而2000年泰康资产还不到50亿元人民币，2001年的时候资产不到70亿元。
但到2013年底，泰康人寿的资产就达到5600亿，管理资产约6300亿，这十几年，我们每年的保费复合增长率、利润复合增长率和管理资产复合增长率都超过了50%。怎么发展起来的？抓住了历史机遇！就像我是受过老式的教育一样，我喜欢用老式的话语：抓住每一个战略机遇期，实现超常规跨越式发展。中国加入WTO之后的三年，泰康在全国都布下了网点，设立了160家中心支公司。大概用了三年时间，我们的保费从50亿元一下跳到500亿元。所以，一定要抓住高速成长期。
那么，为什么外资保险在中国没有做大？很多人说中国的监管不公平，其实不是这样。总结下来，外国的保险公司来自成熟市场，他们根本不知道中国这个有着13亿人口的新兴市场具有什么特色，又应该用什么打法来对待这个新兴市场。他们就是风控和按部就班。
当然，高速成长也会带来很多问题，比如人才跟不上和风控问题。在泰康高速发展过程中，我总结的经验就是6个字：高速、稳健、创新。也就是说，既要保高速成长，也要保稳健经营，还要保持创新，要实现三者之间的平衡。
田溯宁有一个关于“快速成长陷阱”的演讲对我影响很大，他认为，资金问题是企业快速成长带来的第一个问题，然后才是人才和管理问题，其后是风险警示和风险控制问题。做金融更是这样，因为金融企业只要上规模，肯定面临着资金问题。
泰康是怎么解决这个问题的呢？2000年，我卖掉了24.9%的股份，引进了资本，那时候我们的保费还不到40亿元。资本方给我设定的目标是，内涵价值每年增长不得低于30%，于是这就有点儿对赌的性质：每股6元钱，但只先付你4.3元，剩下的1.7元只有在未来三年都达到增长目标才会兑现。
这次融资，泰康总共获得了十多亿元，资本便一下子充足起来了，之后迅速地扩张机构，保费便迅速增长起来，最后也达到了投资方预设的目标，剩下的1.7元全部拿到了手。其中，我大概拿出5亿元在全国铺设了6000家网点，泰康也因为租房和经营成本扩大亏损了两年，第一年亏了600万，第二年亏了4.5亿，但回过头来看，这个成本非常低。这也是我自认为泰康最成功的秘诀：低成本、迅速地铺设网络。
泰康人寿为什么没有上市还能坚挺到今天？因为我们抓住了股权分置改革。我自认为自己是实践的金融家和企业家，也研究了一辈子宏观经济学，一个很大的心得就是抓机会：2005年，随着股权分置改革的启动，我的两只眼睛一眨都不眨地盯在它上面。股权分置改革的三年，我们在股市赚了很多钱，支撑了泰康高速发展。
每一个金融家永远头痛的就是缺资本。但反过来讲，如果你要成为一个最成功的金融家，自己企业的效率一定要最高，这也是竞争能力。所以金融家为什么牛？因为他面临的风险大，效率要求高，创新要求也高，而且责任要大。泰康做到现在规模，是从6亿原始资本开始，中间拿了外国人17亿元投资之后就再也没拿过股东一分钱，并且也没有出现偿付能力不足的问题，我觉得这是自己做的最牛的事情。
因势而变
因势而变就是创新，泰康历史上有三波创新。
第一波创新很简单，就是广为流传的“创新就是率先模仿”。
20年前，中国是一个后发国家，刚刚开始改革开放，经济刚开始快速增长，所以后发优势就很明显。我创办的三家企业都是“创新就是率先模仿”，宅急送学的是日本宅急便，名字改了一个字，把“便”字改为“送”字，嘉德拍卖很简单，就学习了索斯比这个样本。泰康人寿参照了20多家保险公司的样本，它是在博采众长的基础上兴起的，营销是学自台湾的保险公司，精算、风控和信息技术是欧洲人教的，现在的投资是高盛给的。
1996年-1999年，身为一个保险公司董事长，我真的是“不耻下问”，自己到那儿都是一个保险业小兵。我在日本生命呆过一个星期，在新加坡人寿保险呆了一个星期，在美国呆了三个月，大都会人寿、纽约人寿和西北人寿都去拜访学习过，还在欧洲的保险公司呆过八天。我最崇拜的实际上是中国台湾的国泰人寿，其创始人蔡万春与蔡万霖兄弟的发家史对我很有激励作用。而当全部看完之后，再结合中国内地的实际情况，我们的定位就自然出来了。
可以说，我知道世界上所有主要人寿保险公司的排名、利润和规模，哪一家的竞争优势是什么，他们的发家史是什么。我是做研究出身的，自己的商业成功就是研究成果的最好实践。
第二波就是自主创新，把别人的东西拿到自己的土壤中生长，这个过程中就中国化了。这也是我们这个年龄的人为什么会对中国革命史那么地崇拜和好奇：都是把外国东西拿来本土化，越本土化越有竞争能力，这是一个从零开始、从无到有、从小到大、由弱变强的过程。
因为我是学经济出身的，而且自己的出发点是消费、中产阶级和市场。保险是做什么的，它就是用制度安排大家未来幸福美好的生活，你的养老、医疗都有了，你可以无忧无虑了。我们把它提升到一种生活方式的地位，并把创新的点放在中产阶级家庭。
泰康便推出了“爱家之约”险种，它以家庭为投保单位，突破传统寿险以个人为投保对象的限制，实现了一张保单保全家。过去，我要说“买车买房买保险”是中产阶级家庭的三大件，下面可能会哄堂大笑，因为许多人并不赞成买保险是三大件之一，而在西方买保险确实是家庭中最核心的三大件之一，而泰康一直是往这个方向走。
我们也对服务体系进行了创新，建立了包括互联网和电话在内的四位一体、现实与虚拟相结合的互动式综合服务体系。我们也学过比尔·盖茨卖Window XP时的暴风式销售方法，在全国20个城市掀起了针对“爱家之约”的旋风式销售，泰康大概用了六七年时间，就使品牌形象在市场上崛起了。特别是“一张保单保全家”和“买车买房买保险”等广告语真的是琅琅上口，而一直到今天，泰康人寿一直占有保险业的很多话语权。
第二波创新应该讲还是有模仿的痕迹，不同于为了打好基础而做的第一波创新，它主要是为了迅速地打出名气，而泰康的品牌也基本上是在这个阶段建立起来的。
第三波创新就是现在这一阶段。我们过去叫“一张保单保全家”，现在是“一张保单——一辈子的幸福，从摇篮到天堂”。“从摇篮到天堂”是一句话，我怎么把它变成一个商业模式？把虚拟的金融和现实的养老、医疗对接起来，这看起来是一个很简单的对接，但是一个新的商业模式诞生了。
泰康有句话，活着我们为您服务，进天堂我们为您站岗。巴菲特有本书叫《滚雪球》，怎样才能滚大雪球？长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪，才能滚世界最大的雪球。从摇篮到天堂是最长的坡，养老、医疗、理财和终极关怀是宽宽的道，高端客户就是最厚的雪。人离不开养老、医疗、投资。控制好风险，这就是世界上最伟大的商业模式，最伟大的创新。
所以，我反复跟我的员工讲：不要以为移动互联网来了，世界就非它莫属了，只要我们把创新做好，不管是移动互联网还是太空互联网，我们会永远存在。因为很简单，你老了要不要被照顾？你病了要不要看医生？
最后，我再用五句话高度概括泰康的这18年：“因时而生”，“因市而兴”，“因势而变”，“抓住每一个战略机遇期，超常规跨越式发展”和“高速发展中不失稳健，稳健中不乏创新”。
黑马营问答
1、黑马营学员：您觉得现在艺术品投资在互联网时代存在的最大问题是什么？
陈东升：高速成长的经济和我们高速成长的国家都带来了一样东西——浮躁。每个人都觉得自己是最伟大的英雄，每个人都觉得自己很厉害。其实我的定位很清楚，我经常给我的员工讲，“伟大的时代、伟大的机遇、伟大的命运，时代好、命运好、机会好”，所以一定不要把自己凌驾于这个时代之上，你一定要很清楚自己在哪儿。
刚刚只讲了我自己企业的轨迹，我还有两个最核心的信条，第一条：用计划经济的余威抢占市场经济的滩涂。这是2000年说的话，也是我创办三家企业的体会。我是从政府里出来的，有朋友、有关系、有同学，可能拿这个牌照用得到这个关系，但是之后一定坚定地走市场化和专业化道路，不然的话就没有今天。
我另外一个最核心的信条就是一定要有自己独立的人格。这也契合我常说的三句话：市场化、专业化、国际化，我创办的三家企业都是这样。
此外，我再和你们分享一个重要理念：治理结构就是一个企业能够走多远的基因。很多企业走不远就是因为股东问题和股权结构问题。我这几家企业的股权结构是非常好的，我既是创始人，也做大股东，既有国资，也有外资股东。泰康董事会的能力也绝对是世界一流的，18年来从来没有发生股东不和的故事，所有高管和员工也都是信心满满，因为他们知道陈老板做事的风格，他不会偷股东的一分钱，也不会不诚信。
所以刚才的五句话可以再加上三句话：“坚定地走市场化、专业化、国际化道路”，“一流的治理结构决定整个企业的基因和命运”和“创始人、大股东领衔的企业家一定要有企业家精神”。
2、黑马营学员：我是做进口食品的。我们的使命是让中国的老人和孩子都能吃上健康、安全的食品。刚才我看了一圈我觉得您的社区在住的方面已经做得非常完美了，但是吃的方面我还没有看到。
陈东升：明白你的意思，你就说你给做我配套就行了。大产业会带来很多机会，但现在没有时间展开，其实养老社区是非常非常重要的，老人是非常重要的。所以你就抓住高端养老社区的老人这端，一定是个大产业。没问题，我一定会支持你的，我能用用友就不用SAP或者IBM，我朋友里面我能支持的都支持了，没问题。比如我投1000亿，又是一个商业地产，可以带动所有的原材料，它是一个养老院，它还有很多医疗器械，解决很多就业，而且我们每个养老社区都有一个医院，所以它对经济拉动的作用是很大的，有很多商业机会，我欢迎大家跟我们配套，来创业。
3、黑马营学员：请解释一下“创始人、大股东，领衔的企业家一定要有企业家精神”？
陈东升：企业家精神，首先是创新。除此之外，还有别的特质。比如说我现在第二大股东高盛，我为什么让他进来？就是因为我读过高盛文化，高盛是最牛逼的公司，你崇拜他，你有崇拜感，你希望通过他学到他的基因，就这么回事，所以这是很重要的，治理结构。还有一个，个人操守，就是诚信，不拿股东的一分钱，因为你只要是1%的股份是别人的，这个公司就不是你的。你拿了1块钱就偷了别人一分钱，所以为什么一定要股份制。你搞私人企业，没有人帮你的，赚不赚都是你的。你要知道股份制最大的好处是你有众多的股东，你有社会的力量。最后讲一个大家听懂的话，做生意就是打群架，像你们这个“团伙”也是很重要的。
牛文文点评
陈东升董事长的创业历史很长，他是一个学者出身的企业家，在1992年开始创业，他所选择的领域都是跟中国人的未来生活形态相关的，无论是人寿保险还是艺术品拍卖，还是门对门的速递，这些在1992年他创业以前国内都没有非常主流的服务商。可以说陈东升本身是一个对人类的发展、对中国的历史、对世界的文明历史有深刻研究的一个人。
黑马营学员都是在创业的山脚下，之前我们是很远之外看大佬，现在是在30米以内感受到他们的气场。这次近距离看到了一个大佬怎么理解自己的历史，怎么梳理自己的未来，又怎么跟大家交流。大家看到了一个新的陈东升，他把这些年自己的创业史、企业史以及未来的蓝图和变革方向讲透彻了。
今天陈东升讲了最重要的一句话：大家都在说移动互联网颠覆，我们却是在跨界。其实并不是所有的东西都能够被互联网颠覆和替代，生命有关的东西是不能被虚拟的。在移动互联网时代，人人害怕被互联网和移动互联网颠覆的时代，陈东升今天给出了自己的回答和解决方案。
对于创业者来说，第一阶段因时而生，大家可能都生得不错，第二个阶段最难过了，这就是你的机会，跨越式发展的机会。谁要抓住这个机会，必须赶快。第三个阶段，其实我归纳一下就是把你的商业模式设计成琅琅上口，人人都能听明白的东西。“长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪，滚世界上最伟大的雪球。”这就是把自己的理念和未来的愿景说成最通俗的话，员工、客户和整个外部世界都能听懂，而且这个东西后面就是模式，你不能走歪了，道不够宽、雪不够厚，这就是大师。
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