【营销】将运动融入品牌基因 一汽-大众用荷尔蒙拥抱消费者

有网站曾经总结过男人最感兴趣的话题，除了女人毫无悬念的高居榜首外，运动与汽车紧随其后。

一汽-大众显然了解如何能够激发男人的肾上腺素，从高尔夫到高尔夫GTI，从CBA到CRC，一汽-大众将运动与汽车紧密结合，将运动融入品牌基因，用刺激荷尔蒙的方式让人们记住自己的产品。

年轻化和运动化是趋势

11月4日，一汽-大众正式推出全新高尔夫GTI。毫无疑问，在大众汽车的品牌历史中，高尔夫GTI是汽车与运动完美结合的典型代表。

犀利的外观设计，澎湃的动力输出，纯粹的驾控体验，让喜欢高尔夫GTI的人亲切地将他称为小钢炮”。从第一代到第七代，高尔夫GTI本着追求更快更强的精神不断更新换代，这与时下年轻人热爱运动，崇尚个性，追求刺激，喜欢尝试新事物的特性不谋而合。

事实上，从2013年起，就先后有各种报告指出，中国汽车消费人群越来越年轻化，80、90后正成为主力。为了更加贴近主流消费者的观念和口味，已经拥有运动和年轻基因的一汽-大众在品牌建设上不断创新，让人们在心跳加速中记住了这个拥有悠久历史的品牌。

2014年9月16日，一汽-大众赞助CBA联赛及中国男篮国家队，正式涉足篮球领域，成为中国男子篮球职业联赛及中国男篮国家队的合作伙伴。自那以后，一场场扣人心弦的篮球比赛成为更多人了解一汽-大众的品牌精神的最佳途径。

正如一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程所说，通过CBA这个平台，一汽-大众将勇于创新、进取向上的精神风貌，以及年轻、运动的品牌形象更多地展现在年轻消费者面前。

也许是觉得篮球比赛还不够刺激，2015年，一汽-大众干脆将营销的战场由地面转向空中，冠名赞助了一档“史上最难真人秀”——《壮志凌云》。8位毫无飞行经验的当红明星和跨界名人组成飞行团队，高喊着“我们是玩真的”，然后一起冲上云霄。

兼具娱乐精神与绝对挑战的节目让人大呼过瘾，观众在为嘉宾捏着一把汗的同时也记住了它的冠名产品——一汽-大众高尔夫。

做中国汽车运动的“领头羊”

提到“速度与激情”，就不得不提赛车运动。经过快速发展，中国汽车市场已经连续多年问鼎全球销量冠军，但由于进入汽车社会时间较短，中国在汽车运动与文化方面仍处于“拓荒时代”。

为了让文化跟上趋势，作为最早的乘用车企业，一汽-大众又开始了对汽车运动的倡导与推进。“一汽-大众愿意做中国汽车运动的推动者，把中国汽车文化推向成熟。”李鹏程表示，一汽-大众有责任推进社会对汽车文化的认识。

而在李鹏程李鹏程看来，汽车运动的精神与文化与一汽-大众品牌理念高度重合。“首先，在价值层面，面对艰苦的赛程，一汽-大众车辆的价值、品质能够更突出地体现出来。其次，通过汽车运动，一汽-大众一直以来倡导的坚守与责任同样得以彰显。”李鹏程说。

出于骨子里运动基因的驱使，也出于更多人了解赛车运动的初衷，一汽-大众连续多年支持CRC赛事，借助这一平台，将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵一一展现。

就在今年，一汽-大众车队已经斩获2015中国汽车拉力锦标赛（CRC）的多项冠军。在条件最为艰苦的龙游站比赛中，100多辆车参赛，完成率仅为40%。其中，一汽-大众车队旗下的3辆第七代高尔夫战车、3辆新速腾赛车和3辆第四代高尔夫全部完赛，约占全部完赛车辆的比例将近四分之一。而在之后的武义站，一汽-大众车队再次取得了全场冠军、厂商杯冠军等成绩，新速腾也再次夺得S3组别的冠军。

一方面持续推出量产车型和高性能版车型，坚守创新与运动的品牌基因；另一方面通过一系列的创新营销将富有活力，勇于挑战的企业形象传递给年轻人，与他们在意识和追求层面达成共识。去年，一汽-大众的销量已经突破千万，这样的成绩已经说明，汽车与运动是最好的结合，一汽-大众的荷尔蒙营销在打动年轻人的同时，也带来了销量。