推广｜95后和00后很难搞，但这里有一些品牌接近他们的办法

当代年轻人在品牌眼里多难搞？

做个和网页一样的 App 就觉得自己已经是互联网企业了？其实稍不留神就会被年轻人归为“颜值不够”或者“中老年气息太浓”打入冷宫。

多多推送和年轻用户拉近关系？不，他们最讨厌的所谓“人性化”就是“多大点事都要推送。”

有关物美价廉的声明，一定会让人动心？并不会。年轻人不大想看到“白菜价”和“青春版”。

年轻人虽然越来越具有消费力，但他们也不是愿意随便掏钱的主儿。在品牌怎样塑造自己的形象、以及商家怎样和消费人群沟通方面，确实很多东西都变了。年轻人是更挑剔的，也容易洞悉或者记住品牌在说什么、做过什么，一不留神就容易营销吃力不讨好，价值观踩雷，产品跑偏，都是常见的问题。

研究年轻人看起来也是不小的功课，对品牌来说，年轻一代对事情的看法和喜好和以往主力消费人群太不同了，而且看起来挺难总结出很多“大家都一样”的共性。

为什么所有的品牌都要研究如何接近年轻人？

一方面当然是因为他们有很好的购买力和购买的增长潜力，在中国经济开放和高速增长中长大的90后和00后们，没有经历稀缺经济之苦，也因财富的增长有着比上一代更强的消费欲望和能力，对于健康食品、旅游等高端产品和服务更有需求。同时因为更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟。

另一方面，作为网络世纪社交媒体的新人类，年轻人带着不可小觑的影响力和传导力，“品牌反哺”现象不在少数。很多品类出现了“大人们没他们懂，受他们影响跟着他们买”的现象。

因为年轻人对品牌来说越来越重要，争夺年轻人的注意力也是品牌这几年的核心议题。

12月19日，QQ广告和Kantar联合发布了一份《Z世代消费白皮书》，探讨了中国的Z世代年轻人（95-00后）一些消费习惯的特征和对品牌的营销启示。

报告采用了用定性和定量相结合的研究方法，进行了针对3277位15到34岁的QQ月活用户的在线问卷和针对15到24岁的QQ系产品月活用户的小组座谈和1v1深访。

报告发现，中国有1.49亿Z世代人群（15-23岁），他们将在2020年占据整体消费力的40%。目前Z时代消费者的月均可支配收入是3501元，在19-23岁的在校Z世代消费者中，35%有多种收入来源（包括校外兼职、校内勤工俭学工资和奖学金等）。尽管多数Z世代还是在校学生，但他们有能力花钱、有意愿花钱，也敢花钱。

以下是报告的发现：

Z世代的消费动机：社交、人设、取悦自己

《Z世代消费白皮书》指出，Z世代消费的三大动机是：

社交：身为独生子女，Z时代从小缺乏与伙伴的亲密互动，课业繁重使他们缺乏和朋友间共通的兴趣和与外界面对面的机会，65%的Z时代想跟朋友有共同语言。消费能给Z时代带来谈资和社交资本，也能帮助Z世代拥有和同伴相同的东西。“和小伙伴一起用Fenty Beauty最新的高光，交流心得”、“最近Champion火了，新开店的消息也会想告诉朋友”都是Z时代用消费来社交的方式。

人设：如今你总能听到这样的一个回答——“做你自己”，你每年都能听到这句话百八十遍，最后陷入“自己究竟是谁啊”的终极追问。Z时代也一样，处于探索自我，寻求自我定义的年龄，他们渴望获得自己的风格和定位，另一方面现代社会也鼓励和包容自我表达，在缺乏创造力的标准化的教育体制中，“买出你自己”可能是一个探寻自我的办法。Z时代会不断探索和尝试新的风格和产品，体验不同生活方式，他们通过不断购买跟自己兴趣相符的品牌和产品。为了使自己与众不同，Z时代们还希望找到自己的兴趣点，能进行相关领域的钻研，建立属于自己的人设——比如“彩妆小公举”、“测评达人”，都是他们区别于别人的标签。

悦己：大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感，因为商品的供给端很丰富，购买难度降低，加上信用消费产品降低了年轻人的门槛，Z时代十分享受拥有心仪的物品带来瞬间的快乐。54%的Z世代表示只要自己喜欢，愿意支付更多钱，36%的Z时代认为“早买早享受”。

Z时代的社群使用手册：种草、拔草、买买买

社交场景种草是大趋势，Z世代的消费行为相比较于其他世代的人群，最明显的差别是“社交化”，他们的消费决策更集中在消费路径的前端，更愿意尝试新品牌，也乐于通过社群的方式，去获取品牌信息。加上Z世代是真正的独一代，加上课业繁重，他们渴望与同辈的互动，跟同辈消费一样的东西能帮助他们打进新圈子和与现有圈子保持互动，社交的需求大于他们尝试新品牌要冒的风险。

不知道买什么口红，上小红书搜一下热门色号可以种下一片草原，即便是没有听过的牌子，因为大家热议或者喜欢的KOL力荐，Z时代都会产生购买行为。Z世代认为素人在种草、搜索和比较阶段的影响力都明显比大KOL和明星高，因为更愿意听跟自己平等的人的意见，或者认为群里的达人很懂自己的兴趣，Z时代年轻人会更尊重他们的意见。“每次我看中了鞋子，就会到虎扑去再了解多一点。上面有很多人会分享他们的心得，比如告诉我怎么看真假、穿起来的脚感怎么样等等，对我买这个鞋子还是很有帮助的。“逛街的时候看到一个品牌，觉得里面的衣服风格很漂亮，像动漫人物一样，都是那种二次元风格的。但是有点贵，也不了解就没下手。没多久就在二次元的QQ群里看到了有圈子里的人介绍二次元的衣服品牌，很多人还说他们去过那家店，群里的大佬们都推荐这个牌子。我立马决定要去买这个牌子的衣服，从此成为我最钟爱的牌子。”

对年轻人来说，种草后如何尽快购买心仪的商品是一个刚需，因此社群本身就是购买渠道，比如Z世代会从QQ群进行相互种草，也从中拔草。因为不知道买什么，不知道去哪里买，买了不知道怎么用，社群（如小红书/知乎/什么值得买/QQ群聊/QQ空间）本身会成为学习渠道，彩妆产品可以主动介绍自己是“干皮亲妈“还是”油皮亲妈“，电器产品可以主动介绍自己不同产品线的差别，人格化的沟通形象和干货式的问答都将社群变成了品牌与用户深度沟通的理想方式。

Z世代的注意力：粉末化，但还是会被好内容吸引

抓取年轻人的碎片化，甚至说是粉末化时间，吸引他们的关注，需要品牌主在进行营销时，将品牌想要传达的故事用“好内容”进行表达，帮助品牌讲好年轻人愿意听的故事。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊受访时介绍说：“腾讯是偏产品的公司，大家知道信息流、推荐有非常强的产品性，大部分都会用我们的产品，实际上这三个产品每天的PV消息或者文章大概有多少？每天有100亿次，这一块量是非常大的，很多年轻用户走在上面看新闻、视频阅读、兴趣分享。”今年QQ空间推出了可容纳长视频广告的QQ空间视频故事广告。它打破了社交短视频15秒时长的限制，给予广告主更多传递故事的空间，同时，QQ空间赋予了视频故事广告超强的社交传播属性，允许用户进行转发评论点赞等社交操作，对视频内容自发作出响应——“被种草”、“好评到想安利”——真正形成社交传播触达闭环。Snapchat也在今年上线了Story Ads，这种广告形式相当于3-20个Snap Ads，可让广告主放置更长的故事情节，带给用户更沉浸式的视觉体验。

Z世代兴趣点：动漫、偶像、电竞，但不要尬

Z世代以对某领域的深度知识作为幸福感来源，他们的兴趣集中在动漫，娱乐和游戏，对于能够让自己更接近这个目标的品牌会更有好感。

比如IP的合作成为品牌沟通Z世代的热门方式，比如品牌与王者荣耀、QQ炫舞手游这类本身在年轻人中富有极高人气的IP合作，能深度影响高关联度潜在消费者，甚至将他们转化为“死忠粉”。 有的IP看起来甚至有点好笑，一位上海大学生在调研中说：“最近种草天线宝宝卫衣。是在QQ空间的，我同学和朋友发的，说要不要一起来天线宝宝卫衣，淘宝店新出来的款式，这个卫衣还说现在没有火，之后会很火的感觉。因为我们都比较喜欢滑稽一点的感觉。我们平时在空间转发比较厉害，网红一样的转发。”这种无厘头的IP流行在各大平台上都出现过，掀起了一些火得莫名其妙又有点好笑的热潮。

在今天广泛聚合着年轻用户和二次元用户的QQ平台，QQ自有IP形象很深入人心， QQ广告近几年选择与Nike、KFC、卡西欧这样年轻用户喜爱的品牌去合作，能不断为年轻人制造消费共鸣。针对二次元人群的知名国产漫画《狐妖小红娘》和线下的全家便利店有合作，也产生了不错的效果。

消费在兴趣领域偶像相关的品牌也会让Z世代更接近自己想达到的人设，因为喜欢某个NBA球星而购买他穿的鞋就是一种消费典型：“我特别喜欢詹姆斯，就挺想买他的同款啊，特别是比赛穿的那种。感觉穿上詹姆士的鞋，我也像詹姆士一样厉害到飞起。”

另外，年轻人喜爱的电竞也是品牌喜爱的一种沟通新玩法。有时候仅仅出现在热门游戏中的品牌，就能直接给用户种草：“我平时玩英雄联盟，绝地求生，还有一些单机游戏。英雄联盟介绍过奔驰汽车，它会运用一些游戏里面的队伍，和奔驰合作一些广告，那款车型跟电竞蛮搭的，比较有运动风格。 以前就觉得奔驰历史悠久嘛，看了那个就觉得奔驰也挺适合年轻人开的。”在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中，以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与，顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌“活力感”，还能实现从认知到购买的商业转化。

Z世代喜欢的科技感：创新、好玩、话题性

最近你也捏脸了吗？国外最近的一款很火的社交游戏应用ZEPETO 采用了脸萌+QQ秀+苹果Memoji的混血，功能模块简单、卡通造型，“像自己又比自己好看，多人合影功能又创造了新的社交场景，在Z世代中很火。”

Z世代消费者爱“玩” ，也更会“玩” ，喜欢能够“玩”起来的互动方式。打通与Z世代的次元壁需要利用创新的互动方式。新的谈资和可交流沟通的话题能帮助品牌更好地获得年轻人的好感。

QQ自身也有相当丰富的“黑科技”玩法，QQ看点、QQ浏览器升级了信息流的形式，QQ空间新推出了个性赞，当用户为广告点赞时惊喜出现，原本不起眼的灰色大拇指图标瞬间变成杨幂同色号的红唇图标，并伴随出现红唇亲吻的动态效果。

另外，在世界杯期间，QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开QQ浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队AR动画。沉浸式的广告体验QQ生态产品在2018年的升级方向，丰富的产品形态让品牌主更好地根据自身属性去制定玩法，让年轻人觉得很酷。

QQ生态产品矩阵全面覆盖年轻一代用户日常主要应用场景，利用这一优势，帮助品牌真正走进年轻人的“新兴趣”。而AI、AR等创新黑科技玩法，也将在年轻人的社交关系链中展现强大的潜能，帮助品牌更好地获取用户的好感度，并有效提升品牌社交营销价值。

对品牌来说，用“我照以前那么做应该没事吧”的思维给自己加不接地气的名头、选除了流量什么都不合适的代言人在年轻化的道路上已经走不通了；同时，把年轻人符号化，认为年轻人就是“喜欢放飞自我、喜欢流行语、喜欢怀旧和复古”或者“喜欢丧、喜欢弹幕、喜欢恶搞、喜欢 UGC”也是太过简单化的思维。要接近年轻人，就要知道他们喜欢什么，讨厌什么，希望用消费来达成什么目标。

QQ广告联手凯度发布的《Z世代消费力白皮书》将为品牌方提供强有力的参考和建议，品牌主只有真正了解Z世代的消费行为、掌握营销趋势和善于运用媒体触点，才能更好地针对Z世代进行营销，准确撬动他们的消费力。