华山论剑 | 春节营销哪家强？长安汽车让“用户思维”不再是一句空话

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“百节年为首”，如果不是身在其中，你无法理解春节对于中国人的号召力。据相关部门估算，2019年春运全国旅客发送量将达到29.9亿人次，比去年增长0.6%，是全国人口的两倍多。无怪乎，媒体将中国春运称之为人类历史上最大规模的“迁徙”。

这样的归乡情结，不会因为经济的发展而改变，也不会因为互联网的迭代而改变。虽然，更多的人已经从去火车站排队买票，改为在网上抢票，但本质并没有变。正如年前一个笑话所说：“每到春节，北上广的Mary、Vivian和David陆续回家，变成了翠花、大妮和狗蛋”

但我们乐于这样的角色转化。亘古以来，关于思乡、归乡的诗词很多，从“举头望明月，低头思故乡”到“近乡情更怯，不敢问来人”，表达的都是同样的感情。因此，车企在做春节营销的时候，就不应该浮于表面，而应该洞悉人性，真正做到为客户创造价值，满足客户需求。

话虽如此，但能做到的并不多，这也是万千营销人的痛苦所在——尽管所有的“营销宝典”上都写着营销的本质是“为客户创造价值，满足客户需求”，但什么才是客户的需求，怎么才能为客户创造价值？

以春节为例，众所周知，回家是最大的刚需，也是很多人的难题。因此，如何帮助消费者更加体面的回家，应该成为春节营销的一个发力点。今年，长安汽车就洞察了回家的刚需，在帮助消费者更方便、体面的回家方面下功夫，树立了很好的口碑，成为春节营销的新标杆。

懂你，更温暖回家路

恐怕很多经历过春运的人都会有这种感受，无论有钱没钱，春运时节的归途，更像是一场现实版的“人在囧途”，不仅票不好买，回家路上还会遇到饥肠辘辘、寒意难耐、手机没电等状况。

正是洞察到旅客会遇到的种种窘状，长安汽车发起了"人长久，车长安——温暖回家路"春节主题行动，于1月21日至1月27日期间，特意为长安车主打造了列车专线，火车上不仅充分利用场景化营销优势，布满了长安汽车的广告，还拥有热腾腾的列车餐与别出心裁的大礼包，在寒冷的冬日里为车主们送上一份专享温暖，让客户关怀更加无微不至。

值得注意的是，不仅长安车主能够享受到长安汽车的温情，广大的归乡旅客也能收到来自长安品牌的“福利”。1月15日至2月4日，长安汽车还在济南、郑州、西安、广州、深圳、上海、杭州等客流量较大的火车站、汽车站广场设置了长安驿站，为来来往往的旅客提供暖心服务——热水、食物、充电宝、暖宝宝，甚至是车辆检修服务，让其归途更加顺心。

此外，本次“温暖回家路”活动还上线了趣味互动小程序，疯狂送出90万购车基金券、车费报销、集赞瓜分20万现金红包、幸运抽红包等多重大奖，更有100℃温暖终极大礼——长安CS75三年使用权，让消费者更近一步感受到来自长安汽车的“温暖”。

一直以来，长安汽车都致力于打造“最懂你的汽车”，在智能化、互联化、电动化等方面下足功夫，让旗下汽车产品能够更懂用户的需求所在。如今，除了在产品上发力，长安汽车还在服务上急用户所想，努力做一个温情的企业，成为一座能够给用户温暖和体贴的港湾。

携手腾讯微视派发5亿元红包

当然，温情可以是汽车品牌的特征之一，但不能仅止于此。随着当下汽车市场迎来消费升级，汽车开始成为一种新颖而丰富的生活体验与精神象征时，消费者同样希望汽车品牌是酷炫的，是与时俱进的。因此，长安汽车正主动迎合消费者需求以及市场发展，在营销方式上，朝着年轻化、潮流化的方向进行发展。比如这次过年，长安汽车就跟腾讯微视短视频APP展开合作，用年轻人喜欢的方式去传达祝福！

1月31日-2月10日期间，凡是在腾讯微视APP的春节活动专栏中，观看明星达人拜年视频的用户，均可领取长安汽车与微视携手准备的5亿元红包。如果用户将这些拜年视频转发给微信好友的话，还能赚取更多的红包金额。一个是虽然传统但近年来十分火爆的抢红包，一个是形式新颖但拜年意味不减的短视频，长安汽车将两个备受年轻人喜爱的元素进行结合，在过年期间着实吸引了不少用户的参与。

同时，长安汽车还打造了“最红长安FAN计划”，网友们可以通过拜年模版，DIY属于自己的拜年视频，并发给长安汽车官方微信、微博，如果创意足够新颖有趣，不仅能够得到官方准备的礼物，还能在长安汽车官方平台上被推广。哪怕没有入选，用户也可以将这个拜年视频转发给亲朋好友，这可比发文字拜年有诚意、又好玩多了。

无论是发红包，还是鼓励用户生产UGC内容，长安汽车这次与腾讯微视的合作，都在努力从用户的角度出发，以极强的互动性迎合新一代消费者的新需求。也正是这种积极拥抱互联网、拥抱新变化的心态，使得营销内容与消费者更近、更贴合用户的需求，从而构建起了长安汽车营销的新矩阵。特别是当下，消费者对于营销活动越来越敏感，功利性太强的营销举措往往会适得其反，只有把消费者纳入其中，为其切实谋福利，才更有可能树立起良好的企业形象。

从服务客户到运营客户的转变

求变，是长安汽车在过去的一年多时间里，呈现出来的最主要的特征。从上述两个春节营销活动就可以看出，长安汽车已经不再是一家单纯的造车企业，随着消费环境的变化，它正在经历从服务客户向经营客户的转型。比如在“人长久，车长安——温暖回家路”活动中，长安汽车打通了线上线下，经营了真实车主与潜在客户；在5亿元红包的活动中，长安汽车也借用户之手，怒刷了一波存在感。

这些消费者难道不知道长安汽车此举的目的吗？我想他们肯定清楚长安汽车想要的是口碑，是美誉度，但那又怎样，中国人做生意自古就讲究共赢，哪怕这些优惠和暖心服务分到每个人手里时，都算不上什么大恩惠，但其背后的诚意与用心，足以“收买”用户竖起大拇指的同时，成为自来水，向身边的人“安利“长安汽车的好。换句话说，让用户真正成为运营环节中更加主动的一环，其品牌在公众内心的价值才能近一步向上。

正如长安汽车总裁朱华荣2月13日在员工公开信中表示的那样，“客户是我们赖以生存的根本！想客户之所想，急客户之所急。关注客户体验，像对待亲友一样做好服务，经营客户。坚定实施营销‘六大变革’，快速提升营销能力。嗅觉敏锐，立即行动，抢夺先机，寸土必争。”与此同时，朱华荣还在信中就管理、改革、效率等共9个方面，提出了新的要求和期望，而这其中的关键词，无外乎转型。

随着汽车消费市场迈入“新常态“，体验和服务，正成为车企角逐的更大的舞台，也是所有致力于长期可持续发展的车企必须攻克的难关。在这个“大变局、大机遇、大战略”的时代，我们很高兴看到长安汽车能够保持清醒的头脑，不骄不躁，用积极求变的精神和心态，来拥抱这个大时代的变化。

而在拥抱变化的过程中，长安汽车也从一家冷冰冰的汽车制造企业，转型成为一位切实践行“用户思维”、能够让消费者感受到温情所在的好伙伴。更值得注意的是，它的温情不仅覆盖用户，对其员工、经销商乃至媒体一样不遗余力，我想，这正是一个企业有温度的表现。

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