蓝标传媒潘飞：未来5年，全新的不确定下，短视频和全球化变得越来越确定 | Morketing Summit 2019专题

整理 | Ivy Zeng 2020年，其实包括2018年，对于营销领域来讲是从不确定性走向确定的一年。过去我们不确定智能营销到底应该长成什么样子，全球化、短视频、5G，对我们意味着什么？ 2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，蓝标传媒CEO潘飞受邀出席MS2019上午场，并发表《5年，“移动和全球”的势能破局》的主题演讲。 他谈到，蓝色光标过去一直在布局全球化和短视频这两件事情，5年前从零开始做出海业务，走到今天大概一两百亿的规模，短视频领域也是一样，每年基本上以10倍增速在快速增长。 “我想，所有东西不确定的时候，全球化和短视频这两件事情一定会越来越确定”。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：
5年前，蓝色光标收购多盟移动，也是我们刚刚布局出海营销，代理Facebook、Google的元年。 过去5年发生了很多事情，无论是经济、股市，还是政治，从来不敢预测和想象一些事情。不确定性可能会是一个持续的态势。很多人认为，未来营销的世界会越来越不确定。 但从我角度来讲，反而认为营销世界变得越来越确定。 2020年，其实包括2019年，对于营销领域来讲都是从不确定性走向确定的一年。对于未来营销的模样、出海全球化浪潮、短视频、5G，我们并不知道意味着什么？ 然而，今天这些东西都在慢慢揭开它不确定性的面纱，有几件事情变得越来越确定。所以，反而对于所有做这个领域的人来讲应该是越来越踏实，只要坚定朝这个方向走，会找到独特的地方。 确定的是什么？ 第一，全球化。很多人说全球化这个概念很虚，我只能说今天大部分中国企业包括营销公司并没有认识到“全球化对于中国公司意味着什么，包括对出海营销公司意味着什么？” 往往把这件事情想象得过于表面和粗浅，认为做一个Facebook和Google的代理，然后挣着很低的毛利，去做一些看起来技术含量没有那么高的事情。但我想说其实这个思维是非常错误的，后面我会做解释。 第二，短视频，这是一件非常明确的事情。2018年初，我们刚刚开始布局短视频，那个时候其实抖音和快手也刚崛起。未来短视频会成为互联网的主流存在方式，不能说短视频等于互联网，但可以约等于互联网。PC时代对于互联网的定义就是PC互联网。到了移动互联网时代，就没有人提及，因为手机互联网等于移动互联网主流的存在方式，短视频也是一样。 蓝色光标过去一直在布局这两件事情，5年前从零开始布局短视频，走到今天大概一两百亿的规模，短视频领域也一样，每年基本上以10倍增速在快速增长。 因此，所有东西不确定的时候，“全球化和短视频”这两件事情一定会越来越确定。

第一件确定的事情：全球化

全球化浪潮对我们来说意味着什么？ 很多人为什么没有意识到全球化对营销公司的价值。先说一下这个行业里做出海营销容易误导别人的一些方向或事情。比如，大家第一个印象谈到出海营销认为是简单粗暴模式，其实远远不是这样。 今天全球化浪潮是不可逆的一个趋势，中国过去在移动互联网时代，走到了一个比较领先的位置，移动互联网拉平了这个世界的距离，5G时代也拉平了这个时代。不管未来的环境如何动荡，如何不确定，未来会有越来越多的中国企业拥抱全球化，走向全球市场。 一直有一个市场时间的概念，就是“出海营销黄金10年”，我们已经过去了5年，未来5年我们还会以每年30%-50%的增长空间往上走，这个市场空间很大。无论Facebook或者Google的平台，或者现在比较火热的TikTok，拥抱全球化，或者全球化的一个思维，一定是未来5-10年最主流的思维。从营销角度来讲，每年都在增长。 第二个，未来中国会有几万家企业走向全球，走向全球不一定是走向欧美市场，也许是非洲，也许是东南亚。今天，在我们的体系里，大概每年有几千家的客户，未来我们希望能有几万家。 与此同时，这个行业里面也有很多不好的现象出现，确实营销公司在这个过程当中的价值还没有被完全释放和发挥出来。 第一个不好的现象：没有形成自己的价值观。要做出海营销公司，必须有最基本的价值观和使命感。 因为你代表的是打开了一扇窗户，把中国的企业和品牌带到了一个全球的平台。今天有很多的公司游走在假货和真货，帮助一些高仿品牌，包括一些假货品牌走向全球，甚至用一些高科技的方式，在帮助中国公司做“走出去”。 为什么中国公司、品牌在全球范围之内很难获得足够的尊重？我想除了我们需要时间，需要让他们认识到，其实中国也有很多优秀企业。中国也可以输出比较好的营销价值体系，中国也可以有伟大的公司，伟大的产品和品牌。 另一方面，其实我们对自己做的这件事情都不足够尊重，这样的行为和现象非常普遍。这也是为什么很多时候谈到全球化，谈到出海营销价值被弱化的一个很重要的原因。 第二个不好的现象，还没有认识到全球化营销对我们的价值和机会。其实我们可以做的更加出色，而不是纯靠返点或者现金流，我们要认识到自己做的事情是一个开拓者，有非常大的价值。 未来全球化对于营销真正的价值是什么？我之前不断在说，未来出海营销这条赛道需要更多公司加入进来，一起把这个赛道做大，然后能看到更多，即便是千亿美金规模，这个市场空间足够大，未来的增速，每年基本上还可以，不管今年已经做到了100个亿，还是10亿小公司，每年的增长空间还是非常大的。 而新的黄金5年和过去最大的不同，在于它已经告别了过去一些比较粗放的增长。只靠过去拿一个Facebook或者Google牌照，想要做点代理生意，只能勉强活下来，但要活的很好，活出价值，非常非常难。 所以必须要做精细化运营，从价格走向价值。什么时候出海营销能够真正意识到，告别价格思维走向价值的时候，这个市场会迎来新一轮质的提升。 另外，就是新兴市场。无论是中东还是南美，包括非洲，我们其实做了很多的客户，有很多品牌中国都没有名气，但在整个全球范围之内，包括差异化的市场很厉害，比如传音在非洲市场，中国用的人非常少，但是在非洲人民的心中，它比苹果还要伟大。 我非常敬佩，每一个敢于踏出这一步，进入全球化浪潮的公司，无论是今天的TikTok，还是华为都是如此。 全球化不能说是一条不归路，它是一条非常难走，就像当年唐僧去西天取经一样，你可能经历非常多的波折，跨文化的挑战，但是它的机遇也是前所未有的，这也是我们这一代人遇到的机遇。

在全球化浪潮当中，蓝色光标在过去5年也做了很多的事情。 第一，蓝色光标从2015年9月，我们正式成为Facebook官方的代理。今天依然很清楚，我去Facebook香港开会时，呈现蓝色光标为什么要成为Facebook全球或者中国的合作伙伴？当时说的很明确，“今年我们什么都没有，蓝色光标出海业务几乎为零，我们没有办法承诺太多的数字，但是用3年时间，我们一定能成为这个领域里面最专业，最受人尊敬的出海品牌，因为全球化是我们很核心的一个战略”。3年后，2018年我们基本上成为他们Facebook广告营收过1亿美金的代理公司。 同样，我们除了和Facebook合作之外，也在打造自己的全球化流量生态体系。比如，我们也和Google、TikTok、Twitter等合作，并且我们刚刚去了纽约，正式和纳斯达克、路透社签订了大中华区的全球战略合作伙伴。 今天我们在全球化布局上，越来越坚定，不会由于短时间的业绩或者利润的好与坏停下步伐，我坚定地看好全球化赛道。有投资人问我“未来投哪个领域？”，我会说，全球化、或全球化营销公司，选择靠谱的团队和人，一定能带来意想不到的回报。 如果光做代理，没有办法做到从价格走向价值这一步。那我们怎么做？我们提供独特的价值服务，比如研发鲁班平台，帮助出口电商客户一键做海外广告的投放，效果非常好。已经有将近上千家客户在应用鲁班平台，未来还会更多，想象空间会更大。 另外一个我们也都知道，现在中国的私域流量很火，很多的网红，我们也希望把网红营销业务拓到全球，能够在YouTube、Facebook、TikTok平台上，和网红建立顶级合作，帮中国品牌用一种“中国式网红”，或者国外式的网红方式来获取用户。

未来我们到底要实现什么？出海营销赛道，未来它会独立于今天中国的营销理论体系，无论是中国的传统4A、PR、咨询公司，未来会产生新的公司类型，就叫出海营销公司，它有自己的人才体系、培养体系，这个是一定的。也许我们会有自己的行业协会，用不了多长时间会逐步实现这一点，而且在这个体系里工作的很多都是全球化复合型人才。 我也希望蓝色光标能够引领很多行业标准，包括价值体系建设。 同时，真正的想要做全球化，想要做全球化营销，必须要树立一种健康的价值体系。例如，不作恶，这是需要坚守住的一个信条，尤其在出海营销领域，你要想作恶挣钱很容易，做一些假冒仿品，不用考虑返点，甚至别人会主动给你很高额服务费，但那是一条不归路，而且会毁掉很多中国出海企业在国际上的影响，我们希望出海营销企业共同维护好这个赛道。 全球化浪潮下，出海营销公司应该是什么样子？过去很多人说出海营销不就是简单的互联网民工，从国内的搬运到国外，挣一些微利的差价，其实不是这样的。 我认为：首先，它一定是一个全新的赛道，有一套区别于传统的独立体系；第二，全新的视野，立足中国遍布全球。同时，会重新构建所有的体系，人才价值和评估体系。这是整个行业非常弱的一个方面，未来，我们会研究出自己的方法论和人才体系，多维驱动，一定是价值资源和创意结合，才能够把出海营销价值得到进一步的释放。

第二件确定的事情：短视频

短视频肯定不是昙花一现的，现在它就是互联网主流存在形态。在蓝标传媒和抖音、快手的合作中，我们非常浓烈的感受到这一点。 从规模上来讲，短视频是几千亿的市场规模，其广告的模式，也包含一些网红、电商等。另外，短视频有超高人群渗透率，即便是65岁以上的人群，包括二三线城市，也在通过短视频沉浸式观看、获取内容和购物等。并且现在的用户，平均沉浸几个小时上网，这是一件非常夸张和恐怖的事情。 对于蓝标传媒来讲，除了全球化，就是在短视频。我们认为短视频会从从最早的几千万增长到未来的新百亿级赛道，百亿可能都是一个相对保守的。 在整个短视频布局里，从我们团队的角度讲，有一百多个人专门的团队做这件事情。短视频最大的不一样在于重构很多营销的东西。做一个简单比喻，过去做创意，服务大品牌的时候，可能需要一周生成脚本，再需要一周的时间去拍摄等，然后最后形成提案，差不多周期需要3-4周，甚至一个多月的时间。今天在短视频时代里面非常简单，一天生成10-12个视频，直接投放型测试，基于效果来决定我们要留存哪一个短视频。 第二个，今天所有拍得好的短视频，不再是过去找的很多演员，我们有个短视频团队，一天可以做几十个视频，出镜率最高的是我们员工，以及大学生合作伙伴。他们拍的视频最自然，品牌效果和最终的品效合一也是最好的，这就是短视频给我们带来的改变。 在我们短视频事业部刚成立时，我与今日头条的商业化总裁张利东探讨过，怎么从营销的角度崛起？首先，过去营销的衡量模式是点击，但是短视频一点击就停了，我们怎么样衡量这个标准；第二，过去所有的广告没有这种全竖屏的广告，现在有了全竖屏。所以，短视频未来一定会重新定义用户、内容、时长，包括营销的模式，5G时代也会进一步对其进行重构。 5G和4G最大的变化是带宽，理论值是100倍，你今天要看一个4K的视频，下载一个4K的视频，可能对于手机的消耗或者速度要求很高，但5G时代，这些门槛完全不存在，它会进一步的把这些事情给做好，会给短视频带来的一些变化，生态、体验，以及人才体系。 从我们的角度来讲，除了把规模做大之后，我们要做的事情第一个5G来了之后，让视频的质量进一步得到提升，希望用电影的标准对待短视频市场。第二个，把内容升级做好，我们要营造的是一站式短视频的服务平台。

确定之后，将迎来全新的不确定：5G

两个确定性的事情之后，我们会再次迎来一个全新的不确定，就是5G。 5G到底给智能营销带来什么？今天很多人低估了5G对于我们整个营销行业带来的冲击和改变，大家想象一下，移动互联网时代重构了很多东西，你的购物习惯、出行习惯等，5G时代，它会彻底打破手机载体的限制。基本上，你看到的所有东西，都可以连接5G信号。 有一个场景可以想象：你今天可能进入一个大厦，它通过人脸识别，识别出来我是潘飞，打开这个电梯之后，自动通过5G识别出来，播放基于我的用户特点和标签的广告。 另外，5G将让整个智能营销的格局再一次得到重构，无论是数据应用、视频等，还是整个商业模式，都会发生比较大的升级。比如直播、内容、户外广告、云游戏等5G升级，这些东西都是清晰可见，未来会越来越落地。可能到明年年底，主流的北上广，中国的一线城市，5G覆盖率会非常高。 前几天，小米发布会上宣布小米两千元以上的手机全是5G，我们看到2019年双11的出货量，华为的产品销量遥遥领先。智能手机的普及，包括智能设备的普及，必然会对营销带来冲击和改变。

5年破局之路，未来的两个中心

我的主题叫“5年破局之路”，再呼应一下，整个蓝色光标从2015年开始布局移动互联网，今天它已经成整个集团，差不多2/3以上的业务。 过去5年我们做了什么？以及我们未来要成为什么？ 未来，我们希望有两个中心： 第一个中心，我们连接广告和科技公司，能够站到这个原点，这是我们第一个想要做的事情。 第二个中心，我们立足于中国，连接全球和世界。 两个中心是我们一直想要追求的方向，而且在这个时代，我们越来越清晰希望成为一个优秀的营销科技集团。 过去5年我们也花了大量的时间金钱投入在体系建设上，差不多两三百人的工程师团队，未来我们布局上投入会越来越多，步伐也会越来越坚定。 我们做的事情，主要是3条战线，从效果到出海，到品牌营销，都希望能够成为这个市场的主流。首先，效果营销。希望有一天我们的广告能够闪烁在中国人有手机的所有地方，我们给他推送有价值的内容。第二，出海营销。我们希望能够帮万家企业走向全球。第三，品牌营销，希望能够在过去的4A旧有体系里面闯出一个新型的智能型广告集团。 未来我们的商业模式，希望能够基于技术、数据、创意服务和资源结合在一起，形成一个技术和服务共同的商业模式。 最后，希望在未来出海营销黄金的5年，包括短视频、5G时代，大家一起能够更加的畅想，一起拥抱新的确定和不确定的5年，谢谢！ 相关阅读：
宝洁邓胜蓝：比品效合一更重要的，是回归对消费者的初心 ｜ Morketing Summit 2019专题
悠易互通周文彪：重新理解全域营销、场景串联、家庭和个人打通，打破孤岛 | Morketing Summit 2019专题
Facebook陈震：全球营销3大新趋势 | Morketing Summit 2019专题
腾讯视频王莹：从《陈情令》看IP营销如何破局品牌增长 | Morketing Summit2019专题

双羯影业沈浛颖：从《小时光》看打造圈层爆款的4个方法论 | Morketing Summit2019专题

分众晶视电影传媒石松：5大主流受众，6大核心打开方式，让广告和电影一样精彩 | Morketing Summit2019专题
腾讯广告欧阳娜：广告3.0时代，电商行业3大形式之变和应对策略 | Morketing Summit 2019专题

跃盟科技CEO王冉：智能营销时代，品牌应当做一个“用户媒体” | Morketing Summit 2019专题
Marketin王华：营销中台，实现“公域+私域”的运营 | Morketing Summit 2019专题
OneSight李蕾：一个CPA从0.3美金到12美金，从推广、资本、品牌和数据看出海这件事 | MS2019专题

从《陈情令》《风味人间》看IP＋品牌新玩法，解码“聪明的营销”| Morketing Summit2019专题

realme CMO徐起：一个新手机品牌，如何在1年半时间里成为全球TOP7 | Morketing Summit 2019专题

艺恩郜寿智：2020年中国品牌内容营销将超1000亿！《2019中国品牌内容营销白皮书》发布 | MS2019专题
全棉时代李建全：为什么要以棉花作为事业｜Morketing Summit 2019专题
小红书璎珞：Z世代用户的5大消费特质与5个品牌机遇 | Morketing Summit2019专题
电通Digital谷澤正文：“品牌建设”和“消费者培养”是进入日本市场的第一步| Morketing Summit 2019专题

小米马骥：14亿人口的印度，互联网6大垂直赛道 | Morketing Summit 2019专题

甲骨文：全球化的核心在于本地化，通过数据打造一套完整的用户体验 | Morketing Summit2019专题