英国百年老报率先加入“共益企业”，意味着啥？

当下，新闻媒体的读者们不再仅仅满足于单一的信息消费，他们对媒体机构提出了更多元化的要求； 而另一方面，如何在获得商业利益、维持生存与践行自身的价值观和信念之间找到一个平衡点，对传统媒体机构而言，也是一个挑战。
本期全媒派（ID：quanmeipai)受权转载东西创社（ID：gh_fbcadd25320f）的文章，通过梳理百年英国报纸《卫报》的发展历程，带你了解这家老牌专业媒体是如何在信息的狂潮里坚守初心，与美国新兴共益企业“联姻”,把整个集团变成了“良善”的一部分。
卫报集团2019年10月15日发布的环境宣言图片来源：《卫报》网站
2019年10月中旬，英国《卫报》出了个大动作。

明黄色底板配上黑色粗体大标题，《卫报》高调发布宣言称，将集合旗下全球记者的力量，给环境报道最重要的位置。“报道绝不受商业或政治利益影响，而是一切基于科学事实”。《卫报》也更改了报纸内部对记者的用语指南，把“气候变化”（climate change）或“全球变暖”（global warming）变成“气候紧急状态/危机/崩溃”（climate emergency/crisis/breakdown）及“全球变热”（global heating），措辞由温和中性变得更有体感和紧迫性，因为它认为这样的描述更接近事实。 同一天，《卫报》的母公司——卫报传媒集团在官网发布新闻稿称，它成为了全球首家加入“共益企业”的主流新闻机构，并承诺在2030年整个集团实现零排放。 《卫报》正致力于“成为一家在所有运营领域都更具使命感的企业，这个认证是其中一件必须要做的事。”这是新闻稿开头的第一句话。 一张运营近两百年的英国报纸怎么和最近十几年从美国兴起的B企业（benefit corporate，共益企业）走到了一起？而《卫报》这一系列立场鲜明情感饱满的举动，是在颠覆传统新闻机构的原则吗？它为什么要这样做？
“愤青”报纸靠读者资助好内容扭亏为盈
《卫报》前身是《曼彻斯特卫报》，由三十岁的记者John Edward Taylor建立并在1821年5月5日出版了第一期。Taylor去世后，1872年担任《卫报》主编的C.P. Scott，当时二十多岁，在之后五十多年里，把《卫报》从一张地方性报纸变成了全球知名的大报。2012年，在新闻阅读量上，它跃居全球前三。《卫报》和它的姊妹刊物《观察家报》《卫报周刊》隶属卫报传媒集团，由史考特信托基金会管理。这个基金会是1936年成立的，目的是为了确保这些出版物的新闻自由和价值观不受任何商业和政治影响，它们永远不能被出售给其他机构，而《卫报》的收入来源要完全用于新闻报道而不是分红。《卫报》如此看重价值观和使命，然而时代并非一沉不变，它的历任掌舵者需要在不断更替的时代背景下坚持新闻报道的使命、调整方式以确保它对社会进步发挥的作用。

报纸发行前的宣传预热图片来源：《卫报》网站
《卫报》主编C.P. Scott 图片来源：《卫报》网站
对《卫报》影响最深远的Scott是个激进的自由派，十九世纪末二十世纪初沙文主义在英国占绝对上风的时候，他坚持报纸的反战立场并组织反战和平运动，由于报纸立场在当时极具争议性，广告商退出，销量下降，报纸差点儿歇业，竞争对手还给送来了一块告别牌匾。和英国另外两家老报《泰晤士报》以及《金融时报》相比，《卫报》也因此被打上了自由主义左派报纸的烙印。它吸引着一批受过高等教育、有独立观点的读者，背地里有人称它是“愤青”报纸，但是它的公信力也由此树立，即它是一张“不会被收买的报纸”。Scott给卫报定下了价值观的几个关键词：诚实（honesty）、正直（cleanness, integrity）、勇气（courage）、公平（fairness）、对读者的责任感（a sense of duty to the reader）以及对社区的责任感（a sense of duty to the community）。
当时间进入到二十一世纪，互联网的兴起和发展改写了一个时代。 在新任主编 Alan Rusbridger（1995-2015）的主持下，《卫报》开始在新媒体领域发力，设立了“读者编辑”的职位和刊登公众文章的“观点”页面，力图让报纸放下“精英”身段。但是，脸书（Facebook）和谷歌（Google）等社交媒体和工具的出现，又让包括《卫报》在内的传统媒体面临着更大的挑战，就是当机器算法替代专业编辑去甄选信息之后，新闻变成了大广场上每个人你一言我一语的说话，广场上的人鱼龙混杂，目的难辨，因此信息也是真假掺杂。科技让人更方便地获取信息，人也因而淹没在信息的海洋里失去了方向。读者也从“人”变成了“数据”。
对于把价值观看得很重的《卫报》来说，在信息狂潮里，怎样保持初心并让它持续发挥应有的作用变得至关重要。同样重要的，还有生存问题。由于大量广告从传统媒体转向了新媒体，《卫报》一直处于亏损状态。2015年新总编Katharine Viner上任以后，就一直在和卫报集团总裁David Pemsel解决这两个问题。在经历了缩减报纸尺寸、以自愿离开的方式裁员及关闭自有的印刷厂之外，他们重新明确了收入来源的方式——不依赖广告，而是靠向公众募集费用支持深度系列调查报道。

《卫报》2018年将报纸缩为小报（Tabloid）尺寸以节省开支。图片来源：《卫报》网站

这一招超出了预期的效果。到2018年，《卫报》有来自180多个国家接近60万读者持续稳定地资助报纸（包括资助和订阅），另外有近40万读者提供一次性资助。网站的月平均独立访问用户稳定在1.5亿左右，均来自长期读者群而不是追求点击量的引流。同一年，来自线上的收入第一次超过了线下收入（《卫报》纸质发行量一天大约是14万份），而纸质版的广告收入目前只占集团收入的不到10%。

2019年5月，《卫报》宣布扭亏为盈。
为严峻现实注入“真实希望”

《卫报》主编KatharineViner撰长文阐述报纸使命。图片来源：《卫报》网站

在这一系列关于生存的挣扎过程中，总编Viner写过一篇近万字的文章阐述《卫报》的使命，她明确指出近几年无论是不同国家的政坛选举，还是严重的贫富分化，以及环境恶化，都清楚表明目前的社会运转方式不可持续。 对于人类面临的混乱局面，有人选择绝望和逃避，有人选择破坏和摧毁，而《卫报》选择给人持续注入“真实希望”（authentic hope）。这种“希望”不是盲目乐观，而是有能力相信，通过更了解现实，众人一起努力，能带来好的改变。“如果人们希望创造一个更好的世界，我们必须用我们的平台去滋养想象力——能带来希望的主张和新的替代方案等。”

2018年《卫报》和美国慈善机构斯科尔基金会（Skoll Foundation）合作推出了The Upside专栏版块，专门报道那些为解决严峻社会问题的新方法和故事。例如英国一家帮助问题少年重返社会的机构如何为走投无路的年轻人提供资金，帮他们成为解决自己社区问题的社会企业家，或者乌干达的一个机构怎么通过改编热播肥皂剧来提高当地妇女的性健康意识，当然写惯了揭黑报道的编辑记者也会写文章说说他们的新发现。斯科尔基金会是由Ebay的联合创始人Jeff Skoll 1999年创立的，这个基金会主要支持世界各地致力于解决社会问题的社会创业家，以及如何用电影或纪录片的力量促进社会改变。英国广播公司（BBC），美国全国公共广播电台（NPR），圣丹斯学院（Sundance Institute），还有Doc Society等机构都是它的长期合作伙伴。
《卫报》The Upside版块图片来源：《卫报》网站
《卫报》还推出了可持续企业的版块，当然它最有影响力的重磅报道是环保版块。最新的一个系列调查报道“污染者”（The polluters）曝光了二十家石油巨头如何“贡献”了全球三分之一的二氧化碳排放。参与报道的编辑几年前曾是《卫报》驻中国的记者，以环境污染的报道为人熟知。系列里的另一篇报道，几位记者调查了石油巨头如何与英国的智库机构合作，或是巨额资助名校学者，在过去几十年间，动用不同公关及舆论引导手段，让公众相信气候变化是个伪命题，只存在于理论中而不是事实。
《卫报》The polluters版块调查报道揭露石油公司过去数十年间引导舆论淡化气候变化。图片来源：《卫报》网站

总编Viner说，《卫报》英国、美国及澳大利亚的办公室，会合力把新闻报道的重点放在挑战过去三十年的经济主张上，因为诸如“竞争”“崇尚个人利益”的价值观已经超越了经济该有的范畴而侵蚀到了公共领域。 这是《卫报》直言不讳地向现有的资本主义制度宣战，“我们将寻找其它规则和方式，让社会运转更好地为大众利益服务。”《卫报》的解决方案是：“我们会推动那些有助于世界发展的想法，而不只是批评；我们会和读者及公众合作扩大影响；我们会让报道团队的背景更加多元化；我们会将‘意义’贯穿在所有工作环节中，更重要的是，我们会公平地报道普通人和当权者，并找出真相。” 《卫报》基于科学和事实的报道方针保证了它作为媒体的专业性，而信息时代的变化，又需要它更深地接入最需要和信任它的群体——读者。如何凝聚这个群体？答案是价值观！它选择用透明的方式亮出立场，把选择权留给受众。
“共益企业”用商业推动社会进步

社会变化需要与之相符的价值观和行动力，确保它变得更好而不是更糟。在《卫报》试图寻找“真实希望”的同时，三个从商界退出来的美国人也在做类似的事。 Jay Coen Gilbert，Bart Houlahan和Andrew Kassoy三人80年代是斯坦福的同学，毕业后有人去了麦肯锡，有人去了投资银行，或者成了私募基金投资人，之后经历过成功创业和华尔街的辉煌时期。2006年三个人聚在一起时，决定成立非盈利机构“共益实验室”（B Lab），因为他们看到传统的商业模式在创造财富的同时也制造了大量的社会问题，而周围越来越多的人在寻求的不只是“成功”，还有人生“意义”。出身商界的三个人都相信，比起政府和非政府组织，要解决各种社会棘手问题，商业能发挥更积极有效的作用。但前提是，现有的商业逻辑和运作模式必须改变，即从只对少数股东负责转到对所有利益相关方（stakeholder）负责。

共益实验室三位联合创始人，从左至右依次是：Andrew Kassoy，Bart Houlahan，Jay Coen Gilbert。图片来源：《纽约时报》网站
他们设计了一套评价认证机制颁发给企业。不同于市场上已有的第三方认证，只针对某一个具体产品或行为，他们的认证关注企业的整体运作是否透明及诚信，除了股东外，企业是否给员工、合作方、供应商、顾客以及环境带来了好的改变——这些都是利益相关方。企业必须经过严格评估，获得80分以上（总分由原先的200分改至无上限），才能通过认证（而多数企业通常都过不了50分）。 这三个人在当时美国的商界算是“破坏者”，因为保证股东利益最大化是受到公司法律保护的，几十年来在公司运作里是毋庸置疑的原则。三人在几个商界人士的支持下开始四处游说，2013年他们获得了突破性进展。美国的特拉华州同意引入新的公司法案，允许公司负责人把其他方的利益放在比股东利益更重要的位置。为什么特拉华州具有突破性？因为这是美国大企业登记最集中的一个州，财富500强三分之二的公司以及美国80%的上市公司都在这里注册。这里的公司受到公司法的完备保护。突破了法律屏障，意味着更多公司可以选择加入到共益企业的行列中来。 B企业的B代表英文单词benefit（有益处）。 它希望重新定义“成功”，即最成功的企业不是最会赚钱的，而是让所有利益相关方乃至全社会最获益的。对“利”的重视回到了对“人”的重视。如今，共益企业法案已在美国37个州获得通过。全球有超过3000家共益企业，跨越70多个国家超过150个行业。中国大陆目前有15家获认证的共益企业，另外有超过100家正在申请认证中。这些企业从最初的以中小型企业为主慢慢发展到有越来越多大企业加入，例如户外用品生产商Patagonia，收购了雅芳及the Body Shop的巴西化妆品上市企业Natura，法国食品企业达能，跨国消费品巨头联合利华等，都是B企业理念的支持者和积极推动者。

北京一家共益企业新品发布会。隶属于北京乐平基金会的共益企业中国倡导团队正在协助中国企业申请共益企业认证。图片：李婕 香港共益企业推动者、商界资深人士谢家驹正在分享共益企业经验。听众是他发起的新项目reWirement的参与者。项目为解决香港老龄化问题，帮助退休人士用共益思维再创人生辉煌。图片：李婕
共益实验室用商业推动社会进步的概念似乎从出生之日起就自带媒体吸睛能力，欧美主流媒体（《卫报》也写过很多这个主题的报道和文章）、商学院研讨会，Ted演讲经常有他们的身影。《纽约时报》在今年十月新推出的专题“前瞻者”（Visionaries）系列报道里，也包括了共益实验室的联合创始人。怀疑者认为，这个认证不过是为企业增加了一个市场营销手段罢了，但事实上很多通过认证的企业，不需要专门设立市场或企业社会责任部门，因为这些观念已经贯彻在从CEO到员工每一个人的思想和行动里了。
潮水汇聚处的“良善”转身

共益实验室的联合创始人之一Gilbert曾在《福布斯》撰文写道：“我们正从过时的二十世纪的资本主义模式，即股东资本主义（shareholder capitalism），转变到充满活力的二十一世纪的模式，即利益相关者资本主义（stakeholder capitalism）。”他的这一论断和2008年金融危机后大家对传统经济模式的反思以及新商业的潮流是一致的。

2012年，哈佛企业经营策略和竞争力权威迈克尔·波特发起“共享价值运动” ， 13000多家企业在全球各地践行这项倡议。 2013年，全食超市（Whole Foods）CEO John Mackey提出“良善资本主义”（Conscious Capitalism），他及合作者，经济学家Raj Sisodia在研究中发现，践行良善资本主义的上市企业在1996年到2011年间，营收是标普500公司的10倍以上。
同一年，英国商业巨子及投资人、维珍集团董事长Richard Branson号召一众商界精英成立the B Team，要为只追求利益最大化的企业提供“B”计划，让企业从赚钱机器变成造福社会的引擎。最近一次来自商界的大举动，是2019年8月举行的美国商业圆桌会议，包括亚马逊、苹果、强生等181家顶级企业的CEO联合签署宣言，重新定义公司“宗旨”。他们首次明确提出打破股东利益至上的原则，把对员工、顾客、供应商及社区的责任放在了对股东的责任之前，并强调，对股东的责任是创造长期价值而非短期获利。这个宣言发布之后，共益企业也在《纽约时报》上登了整版广告进行呼应。

《纽约时报》文章标题“顶级CEO们说：股东价值不再意味着一切”。图片来源：《纽约时报》网站

不同的名词和运动似乎殊途同归，而商业风向的渐变也是在呼应“千禧一代”的需求。针对这一群体的不同调查显示，新一代的消费者更愿意把有限的时间和金钱花在有意义感的事情上。国际调研机构尼尔森的一个报告显示，66%的年轻消费者表示他们愿意花更多钱支持环保及有社会价值的可持续类产品，另一份国际报告显示，83%的消费者认为，企业应该为解决社会问题作出贡献。除了作为消费者外，千禧一代作为未来各领域的工作主力（有调查预测到2025年比例将占到75%），也显示出了一个明显的倾向，即他们更愿意为有明确价值观和使命感的雇主工作。 记录和见证着这个二十一世纪的潮流转向，《卫报》也身处潮流之中。参与BBC数字化国际报道改革多年的Dmitry Shishkin在一个分享里公布过一组数据，新闻机构产出的70%的内容都集中于为观众更新消息（update me），然而消费这类信息的观众只有7%，观众的更多需求还有让我受到教育（educate me），让我受到启发（inspire me），为我提供新的视角（give me some perspective），而这些需求远远得不到满足。《卫报》的改革显然也是在呼应这个趋势。总编Viner说：“我们应该由好奇心而不是确定性引导着走下去。”

与其他媒体不同的是，《卫报》多跨出了一步，在用新闻报道促进社会良善改变的同时，它还把自己整个集团也变成了“良善”的一部分。