(转载)写在双十一之前--关于我的小事业

作者:行走中的苹果

转自新浪博客

2016-10-31 10:54阅读:11,986

写给老客人,感谢宽容,感谢一路陪伴。

写给新客人,感激相遇,希望这是最好的开始。

也写给淘宝同行们,我相信终有一天,会有越来越多的消费者相信淘宝平台上有专注做产品的卖家。

1、

对苹果的鞋店,这是一次特别的上新。首先,上新时间定在11月11日。在此之前,我们从未参加过双十一或双十二。其次,我会在11月2号上午10:00为上新做一次直播,而这也是鞋店的第一次直播。

童装店八年,鞋店四年,我一直尽量避免过度营销,坚持不打折,不做活动,不在淘宝平台做推广,仅凭借老客人的一路信任和支持,凭借老客人口碑带来新客人,竟然也一路走到今年。

回顾这八年,觉得自己真是很幸运。

2、

八年前,小新出生后,我开第一家童装店铺。开店的原因很简单,为了让小新穿上让我放心,也让我觉得好看的童装。那时没想过,这个店铺会成为自己的事业。

开店之初就很顺利。我有写论坛帖子和记录博客的习惯,怀孕后更是热衷,因为学医出身,会把育儿经验写出来和妈妈们分享,而这些妈妈也成为我的第一批客人。童装店每隔一两个月上一次新,卖完就下架,再准备下一批上新。因为孩子的衣服分码多,而同小新年纪相似的客人越来越多,渐渐的大家会用“抢”这个词形容在我店里买东西的感受,甚至花钱请代拍……七年后的2015年,淘宝才将这种销售模式定义为“网红”模式。虽然我不习惯被定义成“网红”,而且以我现在的粉丝数,也不能算是网红,但营销模式确实如此,我也幸运的是这种模式比较早的受益者。

最初自制加工的时候,自己全无经验,产品现在想来也是各种不成熟。问题一定存在,却还是有很多客人不离不弃。这批最老的客人让我尤其感激,自己也经常感叹,以我当时的各种情况,如果处在如今的淘宝,不可能有机会生存下去。

凭借对孩子的情感,不能辜负老客人的信念,我投入到童装生产制造的源头,从纺纱织布开始紧盯到量产。付出总会有收获,一两年的时间,我已经可以对面料和工艺提出自己的意见,从原料加工到最终量产,基本都可以按自己的想法实现。虽然也有过失败的尝试,但这种失败经验尤其宝贵。

虽然迄今为止,也没觉得自己的童装尽善尽美,但过程中,或许是付出的时间和精力,又或许是付出的情感和心思,让妈妈们感受到了一些诚意,我意外收获到很多超乎自己想象的东西。不但我自己和很多客人成为了现实中的好朋友,小新也在 客人们的呵护中成长,每年生日,都能收到好多匿名的礼物。我们全家在寒暑假带着孩子旅行的时候,能得到世界各地老客人的接待照顾,那种情谊,已远远超出买家和卖家之间的关系。

3、

正是童装客人们的信任和支持,让我又开了一家鞋店。

她们说:“苹果,鞋子也很难买,你要不要考虑开一家鞋店?”虽然还有些客人建议我开家居店,开玩具店,但女鞋店这个提议让我更心动,也觉得更具备可行性。身在鞋包主要生产地的广州,身边有不少朋友从事女鞋行业,有资源做这件事。更重要的是,自己本来就是鞋控,有足够的兴趣和热情来支撑。

四年前,童装店继续,同时又开了这家“苹果的鞋店”。

与童装店一样,最初也是各种不成熟,在学习和摸索中需要花费大量时间,导致上新时间非常不稳定。好在此时童装店的供应链已经比较稳定,可以腾出大量时间。

这时,童装店的客人顺理成章成为女鞋店的主力消费人群,她们一如既往的表现出了无限的宽容,无论是对我一再跳票的上新时间,还是对鞋子的品质,都是以包容的态度,理性的提出意见和建议。

4、

我对自己鞋店的定位是尽最大可能提高穿着舒适性。本着童装店的经验,品质控制从原材料开始,而且只锁定真皮女鞋,因为真皮的透气性延展性柔软度,都是舒适的前提。我很轻松的想,只要控制好原材料,再与大型正规的工厂合作,在原材料质量和制作工艺得到充分保障的情况下,即使不说多好,也一定不会差到哪里去吧。

然而童装的经验未能在女鞋上得到很好的复制。举一个例子,我在做童装两三年后,工厂已经基本稳定,江苏和广州两地几家都是外单厂,各有自己的长项,包括配套的面料厂、染厂、洗水厂等等。我也开始不用经常去工厂,他们寄版给我,甚至忙的时候直接带着衣服来家里,我提出意见讨论再修改再确认定版,因为他们对我的各种品质做工要求已经完全了解,多年合作下来,十分默契。

而女鞋方面,我几乎是每年都更换工厂的频率。每一次替换,所有的磨合都是重新开始,十分消耗时间精力,却又不得不如此。而女鞋厂与童装一样,不太可能用一家工厂生产所有产品,有的擅长休闲鞋,有的擅长时装鞋,因为不同的鞋类需要配置不同的工人和设备。越大型的工厂反而越专精某一类,反倒是小厂敢什么类型都接。

本来不多的单量,再分散到几个工厂,选厂就成为最大的问题。大厂没兴趣接,而小厂我不敢给他们做。也被迫尝试过小厂,无论是工期还是质量都不稳定。很多售后问题,也流失老客人。后来我就宁可麻烦一些,在规模大一些的工厂无法保证工期的时候,宁愿做预售损失单量,也尽可能保证质量。

5、

不停找鞋厂的过程真是一言难尽,相比之下,我做童装一两年后,每一款的单量已经可以支持我寻求最好的代工厂合作。而女鞋的外单工厂,却有很高的门槛,一些顶级工厂基本不接外单。而他们不接外单的原因,几乎可以再说上一大篇。总之即使各种托关系勉强坐下来谈,但若是单款订单没有两三千双,仍是没有商量余地。

别说两三千,即使发展到今天,在下单的时候,我甚至都不能保证自己的每一款鞋子能卖过五百双。虽然也有一些款最终通过预售到了几千双,那也是上新之后才知道,在上新之前我不可能提前预知。有些客人会抱怨饥饿营销,买不到现货,对此我实在是有不得已的苦衷。即使单款下单五百双,如果有五十双库存,这款基本就没利润。很多人可能看我卖得热闹,但其实每次上新我都是如履薄冰战战兢兢。因为一次上新留下百分之十就基本没利润,甚至是负值。毕竟除了产品的成本,还有团队的薪资,场地和仓库等等其它运营开销。而如果一次上新留下百分之二十,马上可能就会影响到正常的资金运转。

6、

市场的规律是什么样的单量,就只能匹配什么等级的工厂。其实以我的看法,工厂倒是没有绝对意义上的好坏。规模小一些,技术和管理水平差一些,总有对应的市场。小工厂的产品品质相对差,但只要零售价合理,也能做到合理的性价比。

问题是,四年前我开始做鞋的时候,对于自己产品的定位就已经形成,而且至今未变。我希望用尽可能好的材质,与国内一流外单工厂合作,生产出不输于大牌产品的品质。这样即使生产成本与大牌相当,但我运营的模式,决定了运营成本很低,可以使零售价比大牌低很多。我相信大品牌有品牌附加值,有定价高的道理,也有很大市场需求。但我也同时相信,也有很多客人并不需要大品牌的品牌附加值,而愿意付出比普通商品高一些的价格购买与大牌品质相当的产品。

虽然我鞋店的女鞋已经算是淘宝较高的零售价,但其实,我心里理想的产品定位,应该比现在还要高一两个台阶。但以我们目前的综合情况,我已经无法单方面提升价格,我相信市场自然有一条看不见的平衡线,如果不能保证品质和利润和零售价的平衡,就很难健康持续的发展。

而品质的提升,并不是提升材质就能做到。这几年,我经常为了一双鞋子的内里是用猪皮还是牛皮或是羊皮而反复犹豫,为一双鞋带的材质犹豫,为是否加一条真皮沿条犹豫,因为需要小心的维持均衡的性价比。如果只是材质提升,而工艺没有提升到对应水准,也不能说是品质提升。若不是品质综合提升,就不能贸然提升零售价。

7、

我经常安慰自己,也许可以用现在的产品定位继续发展下去。无论上新的频率,销量和利润,以及团队和运营成本,已经可以达到比较健康良性的平衡,而且是一种经受了市场考验的平衡。我相信现在的这种健康,已经不再是当初那样依靠老客人的宽容,因为再坚定的支持者,也不可能一而再再而三的购买性价比不高的东西。

但是,即使我缺乏商业头脑,也无商业野心,但发展至今,也已经不甘心于停留现状。虽然做自己心目中满意的女鞋比我想象的复杂很多,艰难很多,但毕竟离目标越来越近。至少,我已经清楚目标在哪里,我去到自己心目中理想的工厂参观过,我希望苹果的鞋店的产品能和那些顶级品牌在同一家工厂,用一条生产线,按同样的品质标准生产出来。

8、

为了获取更大的单量,得到与顶级工厂合作的机会,在今年,我自己做了比较大的调整。

最初是心理上的调整。这些年我总觉得,只要自己专注于产品本身,就能得到口碑相传,能稳步提升。无论做童装,还是做女鞋,我自己的兴趣点也只是在产品本身。我相信自己的童装店和女鞋店的小小成功,也都源于此。但是,我在淘宝平台上,越来越清楚的看到两种极端例子。

一种是积极的用各种方式获得曝光,参加官方活动,用各种推广方式获得更多的消费群体,在一两年的时间里获得了很大的提升。另外一种,是埋头做产品,和我一样,只将淘宝平台作为交易终端,不参加淘宝活动,抵触各类营销手段,希望以产品本身的品质获得发展。但是,在这一两年中,这样只埋头做产品的店铺在我视线里消失了好多,最让我觉得可惜的,是他们产品的品质和性价比都很不错,产品上做的很用心,仅仅以产品而论,都具备很强的市场竞争力。每次看到这样的店铺没落消失,坦白说,我有点唇亡齿寒的感觉。

这样的现实面前,我不得不审视自己,无论是做一个淘宝店主,还是作为一个公司的运营者,对于商业是否存在认识上的偏差?还是因为惰性,不愿意去了解本性排斥的事物?我的本性不但排斥营销,而且在运营中排斥味道过浓的商业,我甚至至今没有出一套像样的会员体系。而无论心理是否排斥,我知道难以回避的事实是自己从事的就是商业,经营的是事业,而不是兴趣爱好。

今年开始,我一边调整自己的心理,学习推广和运营,也一边开始实质的尝试。虽然这个过程中,也有各种心理矛盾,但最后我安慰自己,只要不欺瞒消费者,保持合理的性价比,尽最大努力做好售后,那么至少对消费者没什么损害。

9、

年初,尝试着在淘宝平台做了一些付费的推广,直通车和钻展。对于拓展新客户,这种方式确实有一定的效果。虽然我已经很保守的进行小范围的投入,但一个季度后测算,发现这仍然是一笔难以忽略的成本,如果长此下去,会影响到利润的结构。一个季度还能扛住,但持续下去,这种成本的增加将会影响定价。当我的产品品质没有提升,只是因为运营成本提升导致提高零售价,我难以接受。

我请教了几个精通商业运作的朋友,他们帮我分析推广导致成本增加的利弊,几乎都建议我投入,扩大市场份额,以达到我想与顶级工厂合作的目的。我觉得有道理,再三纠结犹豫,但最终还是难以说服自己。

只好再寻求其它的营销方式,比如参加淘宝官方的活动,增加曝光度,可以获得一些免费的流量。虽然参加淘宝官方,要参加满防返,甚至打折,但我想,至少是消费者获得实质利益。如果推广一定要付出成本,与其做直通车和钻展这样与消费者利益无关的投入,那还不如参加活动,能让大家得到实惠。

10、

道理虽如此简单,但真正做起来,还是很多问题。

比如从不打折从不参加活动是很多消费者对我们鞋店的认知,一旦参加了活动,就有老客人说:“苹果,你越来越商业化了,要保持初心啊。”我也是有苦说不出,因为我正是没忘初心啊。因为我想做出更好的品质,就不得不遵从商业化的游戏规则。

或许很多消费者认为小而美就是品质,就是性价比,但流水线作业的产品,事实的真相真的不是这样。单量小,原材料的价格就会高。单量小,就不可能与大工厂合作。小工厂的成本看似更低,但那是建立在工人薪资低,设备成本低的基础上。而薪资更低的技术工人,设备更差的工厂,最终的品质是难以和规模更大设备更新,管理更完善技术工种也更细分的大厂竞争的。

容我啰嗦,举一个小厂和大厂在打版环节的例子吧。大家都知道,西方人的脚型和东方人脚型差别很大,即使有鞋子样版,原样复制下来,也不能适应大多数国人的脚型,如果鞋型不合脚,哪怕用最好的材料最好的工艺,也没有舒适度可言。所以在设计和打版环节,楦师和版师就非常重要。楦师负责根据鞋型制作楦头,版师根据楦头优化工艺和材料配置,然后制作样版,样版完成后再由我试脚。如果我基本没问题,再给几位固定的试脚员,综合大家意见。如果我和试脚员觉得有问题,就需要回到最初的环节,重新调整楦头。

我和各种类型工厂的楦师和版师打过交道。最惨痛的例子是一双鞋子反复改楦两个月,十几次修改,最后仍然没有通过,这是一家小厂。而这样的情况在有些工厂就没有发生过,虽然也需要反复改,但最多也就六七次左右。其中的原因其实很简单,那家小厂的版师和楦师是一个人,十五万年薪。而大厂的楦师和版师三五十万年薪并不罕见。我问那家小厂的老板,为什么不找水平高一些的师傅呢?老板回答的很朴实:我也想,但养不起啊。

11、

我也希望自己看起来小而美,看起来小清新,或者大家依然这样看苹果的鞋店也没问题。我可以用小清新的心态做妈妈,做妻子,以小清新的方式推广产品,但我知道,若要追求品质,追求更高的性价比,是不可能以小清新的心态做供应链了,更不可能以小清新的心态做运营。

在尝试着参加了一次淘宝新势力的活动之后,我们意外的进入了淘宝官方的视线,并得到了他们关注。我们团队也向淘宝表达了我们的困惑:如果推广就一定要付出更高的成本,导致零售价上升,降低产品的性价比,那淘宝平台怎么能转变消费者的印象呢?如果没有合理的性价比,又如何能建立“淘品牌”的形象呢?坚持合理性价比的店铺只好不做或少做推广,但得不到展示,很难增加新的消费群,他们又该如何健康发展呢?

这些问题不但淘宝小二很难给到准确答案,对于很多淘宝从业者,也都会是一个很难平衡的难题。因为淘宝毕竟只是一个平台,他们最多只能指导这个平台上的游戏规则,但这个游戏规则并不是商业规则。

12、

自己的两家店铺发展至今,今后应该如何有效率的提升和发展,在我的视线之内,已经看不到准确答案。除了可以确定产品和服务是根基,而运营方面,只能是看我们自己如何学习,如何更好的面对并解决这些矛盾和问题。

有个多年从商的朋友对我讲,十多年前,企业管理和市场营销的理论可以三五年才更新一次,再往前,甚至十年二十年更新一次,但最近这几年已经不是这样了。而且这种更新已经不限于淘宝和电子商务,各行各业都如此,都在加快更新的速度。所以活着当下,一旦停止学习,很快就会跟不上这个时代。

无论是为了公司,还是自己的事业,都必须学习和尝试,更新自己的知识体系,尽可能扩大自己的能力范围。或许不是每一次尝试都能成功,都会有收获,但保持着开放式的心态,接纳和学习新的事物,一定不会错。即使有一天在市场竞争中被淘汰,难以继续下去,但积累的经验值和保持学习的能力,也应该可以开拓其它新的领域。

13、

所以这一次的上新,我不但参加了双十一,还会采用自己最排斥的直播。但直播的形式我会简单实际一些,直接带领大家看我们的工厂。目前我们合作的工厂有三家,直播时间关系,只能看一家,以后若有机会,我都会陆续向大家介绍。虽然我的目标是与最好的工厂合作,也暂时没有达成自己的目标,但即使是现在计划带大家去看的这家工厂,也是MK、FRYE、CK、COACH等品牌的代工厂,不但不是很多人想象的淘宝店铺小作坊,相反,说是珠三角区域内一流的老牌代工厂也毫不为过。

前几天我才发了一段工厂的小视频,视频能清楚的看到我们的鞋子和MK在一条生产线上。视频发出后,有好些老客人十分惊讶的发来私信问我是不是真的。这些私信也让我触动,因为连老客人都惊讶,也让我觉得直播宣传自己,让更多人了解我们的店铺,还是必要的。因为据我所知,不少品类的淘宝店背后都与我们类似,一些鞋包,服装,化妆品,都是与国际大牌共用一条生产线,用同样的工艺和品质标准制作出来。而这些现状,我并不认为只是店主有良知,或是其它道德层面的因素,而是市场竞争自然进化的结果。

14、

今天下班路上,我用手机开蓝牙在车上听《罗辑思维》,是上周刚发的一期,名字叫《弱者的逻辑》。虽然我并不认同罗辑的很多观点,但我很感谢他的很多观点启发了我用另外一种角度看待事情。但今天听到的这期节目,最后一段话我无比认同,罗辑说,这是一段他熬的鸡汤,原话是这样:

一个人为人处事,其实就是活个目标感,有目标,全世界就是你的资源。你在走向目标的过程当中,每一步都是获得滋养,哪怕你做错了。如果没有目标,全世界都有可能对你形成伤害,因为你在做应激反应的过程中永远都在积累毒素,哪怕你做对了。

我很庆幸自己有目标。因为有目标,我接受自己曾经的不成熟,接受过程中的失败,也接受指责和批评,因为就像罗辑说的,每一步我都获得了滋养。

最后,再次感谢大家的宽容和支持,感谢陪伴。

11月2号,上午十点,欢迎围观。

谢谢。

苹果

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