朋友们，这里是姽婳同学的# Marketing Daily #时间。
每天1本营销书，回顾1个营销案例，让营销成为年轻人的逆袭能力。
日日精进，一起奔跑成长。
今天我们一起来读史玉柱口述、优米网编著《史玉柱自述：我的营销心得》(同心出版社2013年6月版）。
圣诞快乐，朋友们。
已在广州安定，我回来了。
不会断更。
上回聊到双11。
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马云任期内最后一届双11，107分钟交易额突破千亿，90后带着猫成为背后最大金主
又一个不会放过品牌主的节日来了，各国的圣诞老人和麋鹿想必消费者不会多看一眼谁家的会说话。
所以别费工夫了，好好过节。
我们聊聊线下战场。
焦虑的品牌们忙于开快闪店，赞助音乐节。一锤子买卖，看上去阵仗又大，又能作为增长案例很不错啊。不然线上红利消失、投放效果太差，不搞线下怎么和老板汇报KPI。
更可怕的是：
50%的无用广告，
大家终于知道花在哪儿了
却不忍心不乱花钱。
我也一样焦虑。
然而。
又翻开史玉柱的书，我发现焦虑可解了。
两剂药丸——
重新研究你的消费者，提升你的专业水平。
我们来看看药方。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”
这句曾经被评为中国十大最差的病句广告，2年后就帮助巨人集团东山再起。十几年的持续宣传，让每年换身儿衣服的老头老太家喻户晓，让脑白金的销售额破了百亿。
Part 1.
精准定位如何产生？
好的洞察，源自消费者
从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。
“营销，最核心的一个问题，要了解你要销给谁。”
于是，开始创业的时候，史玉柱带着团队天天去公园和老头老太太聊天。当问及他们想不想吃脑白金式的产品时，对方的回答多是，“想，但自己舍不得买，除非儿女送。“
中国的老人对自己是最抠的，但是儿女买的会吃。
依此，脑白金将定位锁定为“送礼”。
“送礼”=“脑白金”，广告语规定了消费方式，也为脑白金在中国的保健品行业开拓出了新的市场。
“一句广告语，用了十几年，基本没有什么变化，但是表现形式每年都会变一下。在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起‘送礼’，就和‘脑白金’不自觉地开始画等号了。”
Part 2
好的创意从何而来？
研究你的产品和市场
市场定位在保健品中端、“年轻态”的功效目标及理论支撑、“脑白金”命名优势、形态由胶囊和口服液组合而成等产品基础，虽然书中没有过多提到，也无法忽视。
脑白金在上市前，除了摸清国内保健市场形势，调查终端情况，还为特定区域内的潜在消费者提供产品免费试用，以此征询服用后的效果与感受。
这些一手的调研资料，自然成为了产品定位、广告创意及渠道策略的可靠依据。
广泛传播前必须检验
史玉柱的策略是，集体表决、小步试错、持续投放。
“我每出一个广告语，每拍好一个广告，比如像老头老太太那个电视广告，我拍出来之后，就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否决权，但是我没有同意权。五六十个人投票，只有2/3都举手了，说好了，才能播。”
“要走到自己的目标消费群中间去，到消费者哪里去。跟消费者聊天，跟消费者谈心，观察消费者的言行，去发现自己的问题、营销方案和广告。最好的策划导师就是消费者。”
史玉柱认为，消费者访谈一定要确保都是真实记录。“我在我的公司只管一件事——市场调研。”
这不是一句口号，而是团队的行动法则。
公司内部规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月都要访谈30个消费者，而且会做检查。
“我们的访谈是这样做的。访谈完了之后，要有一个访谈录，他和消费者的对话，他说了什么，对方又说了什么。这个里面肯定有编的，中国人编剧能力还是挺强的。然后我抽查，每个月来的时候我会抽查3-5个。因为我很了解消费者，谁真的谁假的我能看出来。”
面对访谈作假，史玉柱的做法是，开全国大会时，拎出来的人让他在台上连讲一百遍，假如他叫张三，就讲100遍，“张三没有信誉，张三没有信誉”。下次就不敢了。
Part 3
如何科学、有效的投放？
“其实做广告，我在内部经常打一个比方，就相当于你搞一个爆米花机。做营销的，就这两项工作：第一项，把爆米花机设计、制造好、调试好，让它的产出无限地放大；第二个，你要给它最够的玉米。如果广告效果好，广告投入力度又够的话，应该很快就能把你的销量拉起来。”
“海陆空”持续投放
“电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。”
“猪圈上也有我们的广告。”
渠道必经过筛选和测试才会全国投放
“我们调研过，在乡镇一级，中央台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。”
脑白金的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是其主要的渠道。
广告要讲究科学的投放
“广告是对消费者大脑的投资。”史玉柱认为，要播广告，至少要坚持一年。
非旺季的时候就别播，要播的时候集中猛砸。
”条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。”
“能让人记住的广告，特点就是不停地重复。“
花最少的钱做最多的广告
“地级电视台，我们能打折到3%-5%，这不是行业常规，是我们谈出来的。因为他们的播出成本1%不到，我们和对方：签长期合同，一签签几年；电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉；我尽量不买他们卖得最好的时间。”
我当然知道现在已经没人看报纸、没人看电视了，但是写头条、拍抖音不是一个道理吗？
如果巨人的团队来写来拍，我想依旧会是10W+和刷屏的代表。
创造营销奇迹的软文策略
脑白金以追踪消费模式建立了一套软文体系。
新闻炒作类开篇。大块文章的形式连续见报——《人类可以长生不老》（连载3篇)、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》，猎奇性的标题及具权威可读性的内容创造了极高的阅读率。
功效性软文紧随其后。从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服。将脑白金的功效融于其中，如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等加深产品功能的可信度，并伴有相当多的科普资料增强权威性。
配合季节性的营销策略，脑白金更是推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。
靠制度杜绝吃回扣现象
”我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。“
广告与销售挂钩
“如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少，这是第一。
第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套(变成广告费)，比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。
还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。”
决胜终端
在常州调查时，史玉柱让策划部拿着盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品，因为往往最先跳入眼帘的产品就是消费者要购买的产品。
“开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。”
脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则：
脑白金在商店里摆放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消费者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。
“洞察-创意-渠道测试-投放-优化-持续投放”。
20年前的营销方法论，与20年后的增长理论如出一辙。营销离不开消费者洞察，运营离不开用户反馈，从始至终。
线下流量成为新战场的今天，品牌除了自建流量洼地之外，更应该回归营销本质——下半场，重新定位自身的消费者价值。
不仅仅是建立品牌的核心价值，还包括市场团队的核心能力。
《史玉柱自述：我的营销心得》在创业经验、团队管理、投资等层面还有很多有价值的内容，这篇不作探讨，建议阅读。
2008年的《赢在中国》节目里观众对于史玉柱万年不换的红衣服记忆犹新。
一句“在公司只有功劳，没有苦劳”，我依然记得。
END.
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2.不去理会它，就像你从未见过
-作者-
姽婳
专注品牌营销，有点认真的甲方市场人
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