最读了那么多文案书籍，这本最适合中国人（上）

当我看到这本书封面的第一段话的时候，就完全被说服了：

4A office的话语权属于英语、港化的粤语、台北的闽南语。中国内地市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以好的文案一定尊重母语，挟洋自重对的文案一定是文案中的汉奸。

确实是这样！

近代的广告学起源于欧美，如今的广告学理论都是外来品。那些耳熟能详的经典的文案书籍和广告学大师几乎都来源于美国。诚然，我们在阅读这些文案书籍的时候确实收获良多，他们善于把握用户消费心理，能够给出切实有效的文案撰写方法，并通过这些方法实现了一个又一个营销奇迹。

但英文与中文在表达方式上毕竟还是有很大的差异，同样的句子用英文表达和中文表达完全是不同的意境。比如英文有很多的同义词，运用在文案中就会产生一语相关的效果，但如果翻译成中文就完全不知所云了。又比如耐克经典的文案“yesterday  you  said  tomorrow”,如果把它翻译成中文的话总会感觉怪怪的。

美国4A广告公司的力量太强大了，他们代表了国内广告市场的最高水平。不过在里面身居要职的一般都是老外，中国人只能给他们做助理，打打下手。但老外对于中国的传统文化和汉语的了解又有多少呢？《小丰现代汉语广告语法词典》里说

4A的文案大多是一帮拿着文案薪水的文秘，4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。

4A的广告缺乏与中国市场真正的沟通。

《小丰现代汉语广告语法词典》是一本真正符合国人习惯，了解中文的广告学著作，值得每一个讲中文的同胞阅读。

本书字数不多，简明扼要。只是告诉你观点，并没有过多的解释，阅读的时候需要读者细细揣摩，要反复阅读几遍，像极了一本词典。

每一个文案大师的诞生，都有一堆语法的老规矩倒下去

一、广告就是说话

作者强调广告文案要口语化，这是个放眼四海皆通用的原则。

我在之前的文章里说过，中华文化博大精深，汉字非常深奥，这就导致了一批人只在文字上下功夫，玩文字游戏，而忽略了文案的本质——沟通。

本书开头就说：

话比字好，字比词好，词比句好，广告文案就是说话和口语，不是象形文字和书面文。

当我们写完文案之后要把它当成说话一样读出来，如果你自己都读不出来，那如何让它进行传播？回想一下那些广为传播的文案，哪一个不是口语化极强的？

很多的文案作者喜欢用成语，通过改一两个字和自己的产品联系起来。我之前一直拿捏不好这样做是否有效，作者给出了答案：成语、对联——算了吧！成语和对联是古人说话的一种方式，已经不符合现代人的口语习惯，文案的作用是要交流、记忆、传播。你现在记得哪个产品的文案是通过成语打响的？

二、说话的主体和方式

文案说话的主体应该是一个和你我一样为俗世烦恼的红尘男女，消费者始终更相信周围普通大众所说的话。如果你说得话是经过反复推敲、滴水不漏的官话，这只会拉远文案与消费者的距离。

同时，对于文案说话的语调，作者是这样写的：

不妨把我们的语调多降几个八度，让他恢复到面对一个人或几个人的正常高度，而不要把自己当成面向成千上万的人在主席台上的领导宣讲命令那样讲话。

文案的作用就是沟通，交流、传播。沟通和交流都是很私人的事情，越私人化效果越好，这一点大卫·奥格威、休斯曼等无数文案大师已经证实过了。如果你像演讲那样对所有人讲话，你的受众的注意力早就不知到哪里去了。

文案人应该关注怎么说，而不是说什么。文案不等于策略，比如书中举的例子：

第二代智能洗衣机，这就是策略，而文案则负责怎么表述这个概念。大多数时候我们就是将策略粗暴地放上去，你说智能我就说超智能——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去比得都是谁的声音大。

广告说什么应该有甲方或者策略方来定，至于怎么说才是文案的工作。他们要负责将策略以一种更艺术化、更能被受众接受的方式表达出来，而不是粗暴地将策略放在文案中，问你不应该是赤手空拳地搏斗，关键是搏斗之后，用户也没能记住广告的内容。

三、没有故事的文字＝只有性交的恋爱

无论是哪位文案大师，都不会排斥讲故事，因为它实在太有效了。

小丰更是在书中直言：没有故事的文字=没有性交的恋爱。

叙事是语言的主要功能。没有人可以拒绝故事的魅力。人们阅读小说，痴迷于电影，都是源自故事的吸引力。广告文案要像故事一样有趣味性，吸引人，才能激起人们的好奇、关心、认同和感动。

作者在文中认为：

失去叙事的语言就失去了故事，缺少故事性的广告乏味的近乎丑陋

我们以前对于讲故事的印象大多认为是作家的一种天赋，但现如今如何讲故事已经是一门大众学科。市面上开的如火如荼的编剧班，各种写作课，都是在教人们如果如何讲好一个故事。在商业领域，有越来越多的品牌研究专家注意到故事有利于品牌的塑造，国外高校还专门开设了如何讲故事的课程。

一个个好的故事被不断地拆解、组合、重组，我们也需要更新之前的观念，不断地学习一个好的故事有哪些组成部分，它们又是如何得以传播的。关于故事的重要性，如何写好一个故事，我还在不断地阅读、学习，也会在之后的文章中陆陆续续分享给大家。文字不应该只剩简单地介绍信息的功能，还需要一个个鲜活的故事让它展现出更丰富的趣味性。

讲故事一定是每个人文案人都必备的技能，如果你不想被淘汰的话。就像作者说的那样：

广告人，每天都要和故事谈恋爱。

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（原本打算一篇文章写完的，可写了2000多字后发觉只写了一半，又不想草草收尾，所以后面的内容只能在下篇文章中补齐了。有兴趣的的朋友可以点赞关注我哦！）