中国精细化营销时代即将到来

从长期来讲，营销成本会持续增长，这里面包括广告价格的提升和人力成本增长等因素。在这一因素的影响下，会促使中国营销者的营销行为更加精细化。对比中国和欧美的市场营销，中国的营销模式更加粗放，比如欧美营销者非常关注的市场研究、数据分析、营销自动化等，在中国应用程度要低得多。随着营销成本的上升，各种工具及创新应用程度会加深，并促使中国的营销者能力提升。

作者长期从事的是数据分析和营销类云服务开发，从我个人的经验角度看，未来的精细化营销会体现在下面几个方面：

1，数据驱动，从管理到优化：

目前中国企业的数据花费大量用于“管理”而非业务优化。所谓数据在管理方面的应用，是指用以考核、结算等管理层面。如果看一下数据方面的花费，大量的都是事后分析而非预测性分析就可以理解这一点。例如数字化广告的监测数据主要用于广告费用的结算；大量满意度调查主要用于绩效考核；广告效果评估研究的预算要远超过投放前的广告创意测试。

事后的评估往往只积累了经验，但是对业务改善的作用并不直接。随着营销成本的提升，有助于业务优化的预测性分析的投入产出将越来越高，将促使企业对数据的应用从管理向优化转移。而欧美企业则更加重视数据对业务的优化作用。比如在美国AB测试非常普遍，而且存在几家规模很大的技术服务商，而在中国AB测试应用并不深入。再比如，美国近期预测性分析（predictive analytics）非常流行，分析公司根据客户的行为对其购买能力可能性等进行预测，帮助企业指定一对一的营销策略。这方面国内应用也还不够。未来这种对业务有直接优化或指导作用的数据应用重要性会越来越高。

2，营销创新，从outbound到inbound：

传统营销是以营销者为导向的“推播式”营销（Outbound marketing），选定目标群、购买媒体、通过创意传递信息。由于媒介采购价格的提升，营销信息的泛滥以及消费者行为的改变，这种营销方式的效果受到很大挑战。

随之而来的是一种“拉动式”的营销模式-“集客营销 inbound marketing”。集客营销的含义并不是狭义的集客，即获得客户有效联系方式，而是一种数据驱动的整合营销，品牌将目标用户吸引并转化为长期的客户。集客营销的核心是优质的内容，通过搜索引擎优化、官网、社会化媒体、邮件营销、营销自动化、用户数据挖掘等综合的手段与用户进行交互并进行深入分析及优化。从美国的经验来看，集客营销可以大幅度降低企业品牌推广和获客成本，提升总体营销ROI。

国内集客营销还处在很初期阶段，距离成熟还有一段时间，主要原因有两个，一方面企业没有很好的集客营销策略和工具；另一方面集客营销相对于传统营销是一个长期运营的过程，而很多企业希望立竿见影的规模化结果，对集客营销还需要一段接受时间。但未来可以预见的1-2年，集客营销将成为应对营销成本上升的重要创新手段。Inbound和outbound未来会并存，企业需要将两者有机结合起来进行应用。

3，营销目标，从流量到用户：

营销过程中，有很多“虚荣指标”被营销者所追逐。广告的曝光量、点击量、着陆页浏览量、微博转发量、公众号文章是否10万+...。这些指标被测量、攀比，很多时候成了数字游戏。随着营销成本的增加，营销者会越来越务实，更加看重对品牌和销售有实际价值的“用户指标”。

所谓用户指标，是从用户角度来思考的，反应营销本质目标的指标。例如，不光要看广告的曝光量，更要看用户的有效曝光和目标用户覆盖；不光要看文章的阅读量，还要看用户对文章的关注度（阅读有效时间）；不光要看着陆页的浏览量，还要看品牌美誉提升和产品信息是否有效传达；不光要看公众号粉丝数量，还要收集更多的用户可触达方式以及用户特征和需求，并建立规模化的用户数据库并加以运营，并关注销售转化。

用户运营给营销者、媒体以及第三方服务商都提出了更高的要求。从传统营销角度，很多营销目标是非常难以衡量的，而无法衡量就无法管理和达成目标。但是，打破原有格局，应用新的技术和工具，是可以做到用户运营，未来会有颠覆性的打破现有的营销创新出现。

4，营销工具，从点子到SaaS：

以上所提到的诸多创新，在未来会有各种工具去承载。粗放式营销只要把关键的一些指标达到了即可，不需要做深度的探索和优化。过去更多是靠创意和灵光一闪的好点子，有时候会有“爆款”，但却无法持续。而精细化营销则要收集大量数据、深入分析、测试，对于创意、内容和用户要进行持续的管理和运营。这一过程如果没有有效的工具，精细化营销只能成为空谈，无法落地实施。即使是非常有经验的专业人士，没有有效工具也无法完成持续有效的数据采集、分析和优化。

只有极个别的技术型公司有能力和预算开发支持精细化营销的工具，大量的企业需要方便使用、费用低廉且具有良好体验的企业云服务工具（SaaS）。未来支持企业精细化营销的SaaS工具也将有巨大的发展空间。实际上，这些SaaS工具和企业的精细化营销实际上会相辅相成，共同发展。

以上提到的这几点，将成为在营销成本持续上升情况下的一些新趋势。这些变化实际上是企业营销能力的不断提升，缓慢而稳定。营销成本的上升对企业来说是挑战，但对促进中国企业营销的不断创新和能力提升，对我们来说长期是利好消息。

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