通用式电子会员卡&回馈式积分制度

1.通用式电子会员卡

1.1传统会员机制

会员机制，最初是作为商家的一种促销手段，是基于“客户对价格的敏感性高”这一前提，通过会员机制提供制定的价格折扣来吸引客户并对其再次销售。更进一步来说，会员机制也强调了服务，类似航空公司的常旅客项目，各酒店的常驻客项目，除了提供价格的优惠以外，更多的是给你一种“不同于普通消费者”的心理暗示。这样的会员机制具有很强的用户黏度，当然玩法也千变万化，自然可取代性也比较低。

1.2电子卡包

随着移动设备的普及，电子卡包也开始盛行。电子卡包是一款提供会员卡管理的生活工具类手机应用。拥有电子卡包，您可以将所有的会员卡轻松的放进手机中，不再需要随身携带厚重会员卡包。电子卡包提供会员卡备份，会员卡拍照，会员卡条形码和二维码生成，在线申请会员卡等功能。拥有电子卡包，您再不会为丢失会员卡或者忘带会员卡而错过商家积分或者优惠，只需到店出示手机软件中的二维码或条形码并在商家POS机上扫码，或者出示卡号即可享受各种特权优惠及返利。除此之外，诸如微信这样的超级APP也有卡包管理功能，但是诸如此类的卡包管理工具并没有实现多品牌多店铺的打通（尽管线下一些百货商店存在通过积分会员卡）。

1.3通用式电子会员卡

基于以上两点，以及与蚂蚁金服密不可分的淘宝天猫，依赖于“芝麻分”的通用式电子会员卡是我们的一个设想。简单来说，其与传统会员卡没有太多差异，消费者可以享受优惠折扣或是返利，当然，这一切都是基于“消费”的。与淘宝积分和天猫积分不同的是，利用“芝麻分”所享受的优惠是可以无限次的，而且优惠会越来越多（但是具体实施额度和范围需要精确计算），而不是因购买所获得的积分在之后的消费中抵用而消失。这样的模式可以加大淘宝、支付宝等购物、支付渠道的渠道优势，提高对消费者的粘性，同时也进一步整合自身的议价能力。

1.4通用式电子会员卡需要注意的地方

当然，这样操作的弊端也很明显，分离式的会员卡可能对商家来说更有利。以Uber为代表的User Referral，其实有两种模式（具体见下文引用）。

我们来看下面两个场景：场景一A邀请B使用产品，满足条件后，A、B都获得了奖励；B被A邀请后，又邀请了C来使用产品，满足条件后，B和C都获得了奖励。场景二A邀请B使用产品，满足条件后，A、B都获得了奖励；B被A邀请后，又邀请了C来使用产品，满足条件后，A、B、C都获得了奖励。

场景一是典型的User Referral，而场景二则具有更多的传销特性。

这里有一个非常重要的逻辑需要弄清楚，即为什么User Referral会选择场景一的玩法，而不选择场景二。

理由其实非常简单：

在邀请关系中，只能证明一度邀请中，邀请人与被邀请人的关系，奖励的是邀请人的努力；在邀请关系中，并不能证明，二度甚至三度邀请中，上一层的邀请关系中的邀请人做出了努力。[1]

但是广泛采用的仅仅只是其中的一种做法，这是有原因的，除了上文说的逻辑外，由于网络让传播的触点级数放大数十倍，用户量也比实体环境下大得多，从成本以及效益的角度，直接刺激一级接触层的消费者往往也更有效果。因此，联想到分散式的会员卡机制上来，通用式的会员卡在成本控制上要求会更高一些，但此处培养的不是产品品牌或是商家品牌的用户粘性，而是淘宝、支付宝这一渠道品牌的用户粘性。

2.回馈式积分制度

2.1“回馈式的积分制度”的未来返利模式

这个想法是基于丹麦的养老制度想到的一种“消费养老”、“信用养老”的模式，兼顾到公平以及可实现性，将其转化成公司可执行的“回馈式的积分制度”，简单来说，即以芝麻分为载体（芝麻分的算法中涉及到消费、人脉、履约情况等诸多方面），实现未来的返利模式。

2.2消费信托模式下的商业再整合

这个模式的如何落地的想法来源于吴晓波微信公众号上开展的一系列互联网金融新模式中的一种——消费信托。消费信托，简单来讲就是理财+消费，是为消费而进行的投资理财，也是一种具备了金融属性与产业属性的消费产品。信托公司通过发行信托理财产品，让投资者购买信托产品的同时获得消费权益，直接连接投资者和产业方，从而将投资者的理财需求和消费需求整合起来，实现消费权益增值的目的。吴晓波频道这个微信公众号开展过两次很有意思的活动，一个是“1001夜度假产品”[2]，你出资1001元，就可以购买到这支由中信信托发行的信托产品，一年后，你可以取回703元，而同时，可以在指定的四个旅游城市的高级酒店里享受一晚的住宿服务。按信托公司的计算方式，这支产品的年化收益率达到25%。另一个例子是，把深圳做游戏机的产品，游戏机800元，我们说你在金融机构存1万元你可以拿到800元的游戏机，每年还可以拿到3%左右的定额利息回报。一方面游戏机公司卖了很多游戏机，另外消费者花很低的价格买到游戏机，提供平台的人也赚到了钱。[3]消费信托这一模式可以有效整合行业资源，实现异业合作，同时在一定程度上拉动消费。

2.3提高渠道实力，加速整合

基于我们收集到的资料，以及阿里巴巴公司是电商巨头这一特质，我们认为消费是芝麻分评估中很重要的一块，这样的做法，能够实现自身渠道对消费者的吸引力（同样是购买产品A，利用淘宝平台进行消费，与其他家电商进行消费，带给消费者的未来期望是不同的）。扩展来说，在未来互联网买车买房（互联网成为一个渠道，至少是支付渠道）更加盛行的时候，这个机制能够成型的可能性也更大。除此之外，阿里这个巨大的商业生态（旗下投资入股的各行各业的各种公司），也有能力有条件将这个模式发挥的淋漓尽致。同时通过“信用”这个机制可以比较完善地整合多行业之间的合作（UBER优步是一个异业合作发挥得淋漓尽致的一个公司）。最后，基于消费信托，可以将整个商业环境进行一个较好的整合。

3.小结

无论是1还是2，都是为了加强淘宝天猫这一购买渠道、支付宝这一支付渠道本身的实力，以及阿里整合行业的能力，这种模式相较于现在盛行的补贴模式在成本上更有优势（当然，目前的激励与未来的激励所带来的效果是不同的，实际的落地需要更细致的策划）。

[1]http://dwz.cn/24S2YC

[2]http://dwz.cn/24Zgd1

[3]http://finance.ifeng.com/a/20150821/13923813_0.shtml