2019年手游商业广告如何变现？附技巧与案例！

12月26日，App Growing联合TopOn发布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。

休闲游戏、中度游戏、重度游戏在广告变现形式方面有哪些偏好及特点？激励视频、横幅广告、插屏广告这三种主流广告形式2019年整体数据如何，有哪些优劣势？不同游戏广告变现具体怎么玩，有哪些经典实操案例可参考借鉴？

TopOn基于100亿+广告展示量梳理出的手游广告变现篇（买量篇←点这里），提供手游广告商业化变现的参考及借鉴。

01 游戏类型及广告形式介绍

1-1不同游戏类型介绍
变现篇的游戏类型划分沿用买量篇的相关定义，基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏（策略经营、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。 1-2 激励视频、横幅、插屏广告广告形式介绍 激励视频、横幅、插屏广告为手游广告变现的三大重要形式。由于其广告展示的不同，广告特点及影响力也有明显区别。 02 不同游戏类型及广告形式介绍
2-1不同游戏留存率分析
休闲游戏的次日留存高于中、重度游戏，中、重度游戏长期留存更优。休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高，而中、重度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，用户忠诚度更高，整体稳定性较好。

2-2 休闲游戏广告变现分析：广告形式更多样、插屏收益高

众所周知，广告变现是休闲游戏最主要的商业化模式，因此对于广告形式的应用最为广泛，在游戏内基本都有对三种广告形式的场景设计。

其中插屏贡献收益大，这是由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁。横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比最高，但实际带来的收益较低。而激励视频展示占比较少，但收益贡献较高。

2-3 中度游戏广告变现分析-注重用户游戏体验 插屏广告与激励视频并重
与休闲游戏不同，中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意。 但受困于弱内购、游戏版号限制等因素，目前不少中度游戏也采用纯广告变现的方式。 中度游戏中，激励视频的展示占比和收益贡献最高， 插屏广告虽然也能带来较高的收益，但因其强制弹出的特点，会对用户产生不太好的游戏体验，因此中度游戏开发者对于插屏广告的使用比较克制。 横幅广告的整体应用情况较少，只有玩法偏轻度的部分游戏使用。
2-4 重度游戏广告变现分析-只用激励视频 增加用户粘性加强内购
对于以内购收入为主的重度游戏，保证用户的游戏体验，增加用户粘性，加强用户的氪金力度是开发者的主要目标。横幅广告、插屏广告显然无法满足重度游戏用户的游戏体验感，而激励视频则可以做到，因此在展示和收益的占比上激励视频均超过99%。 对比三类游戏中的广告展示及收益占比情况，激励视频的受欢迎程度最高，全品类游戏均可适用，开发者爱用，用户爱看，广告主爱投。

03 不同广告形式的变现解析
3-1 激励视频、横幅及插屏广告各具优势
激励视频eCPM最高：作为最受欢迎的广告形式，激励视频eCPM以25.31美元领跑，但受制于玩家的主动点击，人均展示次数并不高。 插屏广告整体收益较高：插屏广告eCPM中位数为15.89，人均展示为7.58，表现较为均衡。在很多游戏里，尤其是休闲类游戏，插屏广告是广告收入占比最高的广告样式。 横幅广告人均展示较多：横幅广告得益于常驻广告位及刷新机制，人均展示次数达到了15.05次，尽管eCPM仅0.52美元，在不影响游戏用户体验的前提下，长期固定的曝光能带来稳定的广告收益。 3-2 激励视频数据解析
1) 渗透率低，休闲/中度人均展示3次左右 由于激励视频展示权在用户手中，因此在三类游戏的渗透率都不高，尤其是重度游戏。 重度游戏激励视频广告仍有潜力可挖：尽管国内重度游戏已经接受广告变现这一商业化模式，但对于广告的植入还是比较谨慎克制，游戏内的广告场景设计依然较少且埋点较深。体现在人均展示次数上，iOS与Android双端人均展示都不到1次，因此国内重度游戏的广告变现依然有着很大的潜力可挖。 休闲、中度游戏对于广告变现的商业化模式比较熟悉：两类游戏数据接近，渗透率相差不大，分别为40.26%与37.51%，在人均广告展示次数上也都位于3次左右。

2)重度游戏eCPM大幅领先 eCPM方面，重度游戏分别以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅领先休闲、中度游戏，这主要得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持；休闲、中度游戏双平台eCPM依旧相差不大。 iOS端在中、重度游戏的人均展示次数相对Android端多一些，但在休闲游戏人均展示次数上，Android更多，但优势不明显。eCPM上，Android端在全品类游戏中均不敌iOS端，Android端在20~56美金的区间，iOS端在26~66美金区间，iOS端激励视频整体价值更高，且增值空间较大。
3-3 插屏广告数据解析
1） 在休闲游戏中，插屏广告渗透率超过6成 凭借强制弹出的展示机制，插屏广告的整体渗透率情况相较激励视频提升明显，但严重“偏科”休闲游戏。 在休闲游戏中，插屏广告能达到65.53%的渗透率，并且人均展示次数在8次左右。而在中、重度游戏的渗透率及人均展示数上不如激励视频，这也与中、重度游戏注重用户体验，以内购收入为主要收益方式有关。

2）中度游戏eCPM高出休闲游戏3美元

在 eCPM对比上，尽管重度游戏高达25~40美元，但在实际中的应用情况太少，并不能为开发者提供普遍参考价值。 而在休闲、中度游戏中，两者的eCPM值分别位于12~17美元和15~19美元，中度游戏普遍高出休闲游戏3美元。 iOS和Android双端对比中，广告展示频次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM区间为12~28美元，iOS则在16~40美元，而如果去除重度游戏，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。


3-3 横幅广告数据解析

1）渗透率落差大，在休闲游戏中接近100%

横幅广告的应用范围相对插屏广告、激励视频较低，仅在休闲、中度游戏中有所应用，eCPM也比较低，整体区间在0.4~0.8美元，受游戏类型影响较小。 横幅广告在休闲游戏中渗透率高达98.82%，而中度游戏仅为30.14%。得益于休闲游戏本身玩法比较简单，横幅广告可以在游戏的顶部、底部以及暂停页长期放置，因此展示较为稳定，基本不会错过向每一个游戏用户曝光的机会。而中度游戏出于对用户游戏体验的关注，选择加入横幅广告的游戏数量较少，渗透率及人均展示次数相比休闲游戏较低。 2）eCPM整体稳定，受平台、游戏类型影响小 对比iOS和Android双端，在休闲游戏中Android端人均广告展示次数比iOS多2次，人均达到16.81次。eCPM受平台类型影响也较小，iOS端eCPM比Android端仅高出0.1~0.2美元。
3-5 全年eCPM整体向上 谷峰与节假日周期重合
从2019年eCPM变化趋势来看， 广告变现市场的整体收益情况是缓慢向上发展的，侧面表现出广告主投放预算与获客成本也在不断增加；整体的eCPM增幅集中在下半年，这与上半年节假日少，处于广告投放规划期有关；eCPM峰期集中在寒暑假，此时游戏市场用户得到大量释放，同时伴随着开学季、年货采购消费高峰，整体流量价格上升明显；在“五一” 、“十一” 小长假也有着小幅度的提升。 从不同广告形式看，激励视频与插屏广告全年eCPM波动幅度明显，横幅广告全年eCPM稳定，线性增长不明显，说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式。 激励视频整体与节假日同步，受寒暑假、小长假影响明显， 插屏广告除节假日外，在部分消费旺季也有明显提升，说明游戏内激励视频的投放类型以游戏居多，而游戏内插屏广告除游戏外也受电商类应用喜爱。
3-6 小结
1）三种广告形式各具特点，横幅广告收益较低但长期稳定，插屏广告在短期内能产生较高收益，激励视频广告价值最高。 2）激励视频是最具收益价值的广告形式，由于广告展示的主动权在用户手中，因此提升渗透率及收益的关键是广告场景与奖励内容的设计，吸引用户主动点击。 3）插屏广告由于强制弹出的形式，渗透率表现较激励视频好，短期内能产出较多的广告收益，但需要广告展示场景及频次，以免对游戏的用户留存率产生不良影响。 4）横幅广告存在于大部分的休闲游戏及少部分的中度游戏，整体eCPM表现稳定，能稳定产出广告收益。因其展现形式固定，通过刷新机制以及加强广告内容设计能稍微改善广告收益。 5）休闲游戏的广告渗透率最高，明显表现出对广告变现的收益依赖性，中、重度游戏则具备高价值的广告变现潜力，需要结合游戏留存及广告收益情况调整广告变现策略。 6）iOS整体的收益价值比Android高，Android在休闲游戏的人均展示次数更多。 7）全年的投放预算集中在下半年，并且与节假日及消费节点有明显的相关性。 04
常见游戏类型变现技巧与案例展示
4-1 休闲游戏：广告变现技巧
休闲游戏玩法上比较简单，占据用户时长较短且多为碎片化时间，因此游戏收入主要来源于广告变现。因此游戏内的广告形式比较全面，激励视频、插屏广告以及横幅广告均有，广告展示次数也是比中、重度游戏高。 变现技巧建议：

• 快节奏的游戏模式，场景切换频繁，插屏广告能带来大量的收入，展示场景适合在，控制展示间隔。
• 简单的操作玩法，横幅广告的加入基本不影响用户游戏体验。适合放置在游戏画面的顶部或底部，亦可以与游戏暂停页结合。
• 激励视频以奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

相关游戏案例：火花侠（Sparkman ）

4-2 中度游戏：广告变现技巧

中度游戏相比休闲游戏更注重用户体验，普遍采取“内购+广告”的商业化模式，但也有大量弱内购、游戏版号限制等因素影响而采用纯广告变现的中度游戏。中度游戏中激励视频的收益占比较大，适合多设置激励视频入口。 对于非付费用户，适合多展示插屏广告，并且提供付费选项去除广告。传统的横幅广告可能会对游戏的画面及用户操作造成阻挡，适合以原生的方式展示。 变现技巧建议：

• 横幅广告以原生的方式展示在排行榜，游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。
  
• 借助Segment流量分组功能，将付费与非付费玩家区分，对非付费玩家可以放宽广告展示频次，提供付费去广告入口，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。
  
• 激励视频可在游戏主界面、游戏通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示等为主。

相关游戏案例：撸撸塔
4-3 重度游戏：广告变现技巧
重度游戏有较高的付费深度，玩法较丰富、游戏体验的沉浸感较强，游戏内购是最主要收入来源。插屏广告与横幅广告非常容易干扰用户的游戏操作，所以激励视频是最为适合的广告形式。 变现技巧建议：

• 游戏中设置广告入口比较不明显，建议在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看广告视频可得到货币、道具皮肤或人物体验。
  
  
• 避免用户频繁借助广告获取道具金币等奖励，广告展示需有所限制，建议一个广告位每天最多展示5次。
  
  
• 结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户内购意愿。

相关游戏案例：逃跑吧！少年
05
总结与趋势预测

5-1手游广告变现潜力大，建议趁早准备
2019年最明显的一个变化是过去很多依靠内购收入的中、重度游戏也加入了广告变现的队伍，搭建“游戏内购+广告变现“的商业化模型。游戏开发者们明显意识到要拓展更多收益来源的重要性，对于游戏内广告的接受程度也不断提高，特别是激励视频不仅能带来收益，还能帮助改善用户体验甚至是付费意愿的作用，对广告主、开发者、用户来说是一种共赢。 对于休闲游戏，由于本身依赖广告变现收入，需要改善用户留存率，发掘用户长期价值。对中、重度游戏而言，内购收入是主要收益来源，但实际付费用户占比并不高。因此需要充分发掘非付费用户的广告变现潜力，尽可能转化非付费用户，同时加大付费用户氪金力度。 不论是采用何种广告形式，TopOn建议在游戏立项就开始启动广告变现的合理设计，在测试期就完成广告与游戏玩法的有效结合，避开游戏后期才加入广告变现机制导致的一系列风险。 5-2 提高广告变现收益的核心：渗透率、人均展示次数
不同的游戏类型对于广告形式的需求不同，但提高广告变现收益的核心都在渗透率、人均展示次数上。 激励视频尽管适用于所有的游戏品类，但表现不一。在场景切换频繁的休闲游戏中，激励视频要加强游戏玩法的创意结合以及奖励体系的设计。插屏广告在休闲游戏中表现优异，但中、重度游戏的接受程度较低，更多的是担心引起用户反感 ，但事实上只要设计好广告展示场景和合理的广告展示频次，插屏广告能带来不菲的广 告收益。尽管横幅广告eCPM较低，但长期大量的广告展示能带来稳定的收益。但从长期收益与获客传播来看，更建议以原生广告的形式来替换横幅广告，有效降低用户的受打扰程度。 可试玩广告形式值得关注。 2019年可试玩广告已经在游戏行业中使用，主要是放置在激励视频、插屏视频广告后，在较好的展示效果后给予用户沉浸式的游戏体验。 5G时代下，诸如试玩、直播、全景、AR、VR等技术形式也将在可试玩广告中使用，更多样式、更具沉浸式体验的试玩广告充满无限的想象。

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