网上卖菜，怎么这么难？
这两年，资本市场进入寒冬，“钱荒”蔓延至生鲜电商行业，终于推倒了多米诺骨牌。
作者 I 齐敏倩
来源 I 市界
ID：ishijie2018
“这个冬天太冷了。”四季生鲜创始人胡刚一进门就对我们感叹。他说的冷不是气温骤降或是寒潮来袭，而是所处的生鲜电商行业遇冷，融资不顺。
最近，生鲜电商玩家们接连爆雷，整个行业笼罩在肃杀之中。月初，妙生活80多家门店全部关闭；吉及鲜被曝融资失败；呆萝卜关闭杭州中心，被曝经营不善后，业务收缩至大本营合肥。
巨大的市场空间、极低的线上渗透率，让生鲜电商在过去数年间一度成为投资风口，引得资本竞折腰。然而，低毛利、高成本、高损耗并存的情况下，盈利始终是压在生鲜电商企业心头的大石。
这两年，资本市场进入寒冬，“钱荒”蔓延至生鲜电商行业，终于推倒了多米诺骨牌。
卖个菜，怎么就这么难？哪种模式能突围，何时才能盈利，所有人都在寻找这些问题的答案。
01
冰与火之歌
对很多人、很多业态来说，生鲜行业有着强大的吸引力。
作为一日三餐的必需品，生鲜消费具有高频次、高复购率等其他零售业态并不具有的优势，被视为最佳引流“工具”。
一位商业地产行业的资深从业者告诉市界，盒马鲜生、永辉等拥有生鲜的大型超市，由于引流作用明显好于服装等业态，深受购物中心青睐，能享受到更优惠的租金待遇。
感受到生鲜魅力的远不止线下实体商业。在对“衣食住行”进行全方位渗透的过程中，互联网也盯上了生鲜这块大蛋糕，生鲜电商开始遍地开花。
生鲜电商诞生的逻辑除了巨大的市场、超强的引流效果外，还在于生鲜行业原本以线下为主，线上渗透率低。
另外，我国城市居民区大都分布密集，消费者集中，生鲜电商无论是推广获客、线下开店或者配送都更容易实现规模经济。
最早，生鲜电商行业以地域性垂直类生鲜电商平台为主，比如2009年成立的天天果园和2012年成立的本来生活。这时的生鲜电商以城市中心仓模式为主，产地直采，自建仓储冷链和配送。
随着生鲜电商得到资本和电商龙头企业青睐，行业进入快速发展期。阿里、京东两大电商巨头纷纷布局生鲜业态，前置仓模式的代表企业每日优鲜也在2014年诞生。
2015年，风投女王徐新在一次活动上提到“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜，就能拿下天下。”这样的论断，在当时几乎是业界共识。
以售卖半成品净菜为主的O2O企业青年菜君，是那时期的明星创业公司。公司创始人之一的任牧接受采访时曾提到，2015年他在录制完某档创业节目离场时，直接有投资人跟着跑出来，想要投资他们公司。
也有一线主流投资机构给了青年菜君投资意向书，创始团队认为对方给的几个亿估值太低就没同意。2016年，资本寒潮来势汹汹，青年菜君开始出现资金紧张的局面。当年7月，由于融资失败，任牧开始遣散工作人员。
青年菜君只是当时整个行业的缩影，O2O泡沫破裂，生鲜电商首当其中，美味七七、后厨网和许鲜等一大批生鲜电商企业在那两年倒下。
曾在顺丰优选和联想佳沃市集这两个生鲜电商平台担任CEO的崔晓琦当年还表示：“我暂时不会再碰生鲜”。
许多创业公司倒在前路的“墓碑”并没有吓退后来者，不仅垂直平台层出不穷，互联网和零售巨头也趁着“新零售”的东风赶来。
阿里有天猫生鲜、盒马鲜生；永辉有永辉生活、超级物种；美团除了平台加商户模式还在大力扩张美团买菜。
跟无人便利店、无人货架等零售行业新业态“一阵风”似的来去匆匆不同，生鲜电商行业即使创业企业淘汰了一批又一批，但市场依旧认可它的底层逻辑和巨大的市场潜力。
02
第二轮洗牌
2016年第一次生鲜电商倒闭潮后，阿里、腾讯和京东等互联网巨头入局，随着技术、观念的进步，从产地到餐桌，整个生鲜行业都发生了巨大变化。
王强从业多年，他原来曾给许多生鲜电商公司供货。据他观察，最上游的水果蔬菜生产基地如今和2016年前后相比，无论是产品包装、品质还是标准化都有了很大进步。
物流环节的冷链物流、生鲜供应链也在资本支持下日益成熟。
这些都可以理解为行业的“基础设施”。基础设施不断完善，再加上资本扎推的示范效应，这两年，做生鲜电商行业的人越来越多。
胡刚，就是在被誉为生鲜电商“死亡之年”的2016年进入这个行业的。父辈在北京经营了一辈子蔬菜摊位，他打小就长在菜市场。
和淘宝店的代运营类似，生鲜电商也有专门做代运营的公司。代运营公司介于美团、饿了么和京东到家等平台和菜市场商户之间，通过提供品牌、平台店铺管理等服务赚取扣点或差价收入。
胡刚最早便以此起家。他回忆，刚入行时，整个行业做代运营的企业不过十多家。今年，他能明显感觉大竞争压力大了，同行的数量一下子涨到160多家。
产业链上游，王强主要做生鲜基地直采，再供货给小B端企业，他同样感觉到去年开始，竞争对手越来越多。
胡刚和王强做的都是能保证盈利的“生意”，虽然越来越难做，但跟自营生鲜电商企业，他们远不是最惨的。
目前，生鲜电商行业以三种模式为主，分别是：每日优鲜采用的前置仓加到家模式、生鲜传奇和苏宁小店采用的到店自提模式，以及这两年爆火的社区拼团模式。
三种模式各有优劣，但今年以来，各种模式的生鲜电商都难逃被淘汰的命运。
今年7月，鲜生友请的董事长等高管以涉嫌非法吸收公众存款的名义被带走；吉及鲜、呆萝卜资金紧张，收缩调整；妙生活关闭全部80多家门店。
资本、业界乃至大众，对生鲜电商行业的担忧情绪再度爆发。
03
巨头时代
今年以来不断爆雷的生鲜电商企业，虽然业务模式不同，但本质上都是因为资金短缺，导致公司难以为继。
妙生活CEO邹志俊在接受央视采访时提到，目前他们的成本占到总价的30%—40%，生鲜批发的毛利率却只有10%—20%，高额的成本导致企业短期无法盈利。
虽然妙生活曾累计获得超过2亿元融资，但邹志俊判断资本会冷下来，于是今年8月份开始陆续关店。
成本高、盈利难，考验着每一个入局者。生鲜批发毛利率不足20%，但无论是前置仓或是到店，都需要前期建仓开店、运输物流等成本。到家模式，还需要配送成本。
这两年火热的社区拼团倒是不需要店面、配送等成本，但跟其他两种模式相比，规模小，管理也不够规范，很难诞生大企业。
损耗大也是生鲜电商面临的难题。四季生鲜创始人胡刚告诉市界，生鲜产品每增加一个环节就会增加相应的损耗，很难控制。
银河零售分析师李昂直言，“生鲜电商前端的成本非常昂贵了，后端的获客压力却并没有因为其技术优势得到缓解。生鲜电商用技术处理非标准化产品，难点很多。”
在他看来，生鲜电商行业有些畸形。高客单、低性价比也不符合当下的消费趋势，行业整体议价能力非常有限，谈盈利还早。
既然自身造血能力不足，大多数生鲜电商就只能靠不断融资输血。
在王强看来，尚未盈利的情况下，提高平台总交易量，是生鲜电商企业在一众竞争者中打动投资人的唯一方式。
总交易量的提高，可从提高客单价和客户群体数量两个方面下手。为了拉新或是覆盖更多消费群，生鲜电商即使不盈利，也必须不断扩张。为了在竞争者中脱颖而出，企业之间的价格战不断，这也就让钱越烧越多。
资本寒冬延续，再加上生鲜电商久难盈利，投资者对生鲜电商的投资态度和逻辑发生变化。资本对整个行业呈现出更为理智，且向垂直赛道内头部企业集中的趋势。
艾瑞咨询的一组数据更能直观反应这种变化。2016年之后，我国生鲜电商融资总额和融资数量均出现下滑，不过，平均单笔融资额度从1.4亿元提升到1.7亿元。
其实，资本、资源向头部企业集中的现象并不只出现在生鲜电商行业。在经济进入新常态，互联网整体普及率不断提升的背景下，市场、流量红利都已进入存量时代。
企业之间的竞争变得更为残酷，资本变得极为理智，除了追求美好的未来，当下的盈利能力成为他们考核投资标的的重要指标。
为了降低风险，保证收益，投资机构必然会选择最为优质的资源。艾瑞咨询数据显示，2018年生鲜电商前五大公司共占据37.6%的市场份额，比上一年增加12.5%。
细分行业的第一、第二大企业才是资本追逐的对象，体量小又不盈利的小企业势必会被抛弃。
对于大多数生鲜电商而言，这次的寒潮将更为猛烈，甚至到了决定生死的前夜。
04
卖菜为何这样难？
烧钱的存量博弈对资金依赖明显，生鲜电商要想挺过这轮淘汰期，最重要的就是足够的资金储备。互联网、零售巨头企业以及每个垂直赛道排名一二的企业，在这方面拥有绝对优势。
除了资金，供应链管理作为生鲜电商行业最关键的环节，也是决定企业能否胜出的关键。
许多中小型生鲜电商进货的渠道还是二级批发商，从产地到一级批发商再到二级批发商，供应链每增一个环节产品损耗就会增大，同时也会产生相应溢价。生鲜电商要想增加利润空间就要尽量将供应链向上游延伸，减少中间环节。
采购环节完成后，生鲜产品保质期短、难以标准化就会成为生鲜电商企业面临的第二个难题。只有不断了解消费者数据才能精细化管理库存，减少损耗。
物流配送同样是考验供应链能力的重要一环，从分拣到配送，如何提高效率、降低成本，都是生鲜电商企业不得不考虑的问题。
除了不断烧钱的明星项目，生鲜电商行业也有不少像胡刚和王强这样更为务实的“生意人”。
胡刚从一个人创业做生鲜电商代运营开始，如今慢慢向上游发展做起了产品供应链，王强则一直坚持做生产基地和小B端的连接者。他们的共同点是行业经验丰富，不烧钱扩张，求盈利。
“本来就是卖白菜的事儿，如果很多人只把这个当成生意，肯定能赚钱。”谈到生鲜电商烧钱时，王强这样说到。
生鲜电商赌的是消费者终将形成线上购买生鲜产品的习惯，市场很大，前提或许成立。但行业寒冬中，资本留给从业者试错的机会越来越少。
无论模式如何变，生鲜电商本质上做的还是卖生鲜的生意。商家要赚钱，买家要求鲜、求快、更求便宜。
现阶段，如果没了补贴，生鲜电商要保证盈利就必须提高价格。试想一下，如果线上水果蔬菜价格高于线下价格，在大多数消费场景下，买家为什么还要选择线上呢？
下楼步行5分钟就到的超市或者菜市场，水果蔬菜一应具有，还能挑挑拣拣货比三家，顺便和相熟的摊主话话家常，这样买来的菜难道不够香吗？
卖菜这件小事上，最质朴的可能最动人，但做好却难上加难。这轮行业大调整，生鲜电商中小玩家九死一生。
（注：应受访者要求，王强为化名）
