“他说中国90%以上企业的CI设计都是抽象又难懂,原因是设计者们往往为了创意而创意,反而忽略了创意真正的目的。回归到‘降低营销传播成本’的创意目的上,西贝兜兜转转又回到‘西贝莜面村’,并提出了‘I love 莜’这样极简风的品牌Logo。在一手策划这个的华与华看来:重复做一件事最难也最能获得成就。不断重复的去做一件事,你就能赚钱了,创意太多反而赚不着钱。”
口述/华杉
整理/高云凤
做企业=坚持做好一件平凡而有用的事
好多人嚷嚷着要做企业,可他们连企业是什么还没分清。
今年3月,扎克伯格在跟马云的对话中曾说:“很多人在没想到自己要解决什么问题之前就开了公司,这太疯狂了!”这是因为他觉得很多人做事之前,压根没考虑好自己能为社会解决啥问题,所以创业也是一样,如果自己连为社会解决啥问题都不知道,你还讨论个屁啊。
所以企业到底是啥?
我觉得它是“社会的器官”,或者说是一种社会分工的机制。
那企业最终要达成什么目的呢?
我想仅仅为了“发财”的企业注定一辈子过的孤单,能把10w名员工从贫下中农变成富农阶层的企业,才可能拥有更多的“人生召唤”。
所以企业的最终目的一定是将社会目的和国家目的相结合,将企业命运、社会命运、国家命运联系在一起,能够真正为社会解决问题。
德鲁克和熊彼得始终设计与研究的最根本的问题也在于此。当然它还应该从最平凡的事开始做起并坚持下去,别强调自己多么与众不同,先对社会有用再说。
我曾经跟“绿源电动车”的客户说,如果你能把自己家电动车每天都擦的很干净,那你营业额少说也得提高10%(事实当然是达到了);
我们给汉庭设定“爱干净,住汉庭”的口号也是出于同样考虑,反正我想的就是:不管怎样都别想太多,弄干净再说。
就连身为一家咨询公司的我们也相当重视这块,我每周一早上都会亲自带员工大扫除,并且我还肩负了公司自己楼层厕所卫生责任人的角色。
企业战略≠企业的战略
所以我们最终给西贝定的是“好吃战略”,即便好多人会觉得可笑。难道一个餐馆好吃就行吗?在我看来是这样,因为把饭做好吃的饭馆实在太少了。
回过头来看,什么是企业战略呢?
(企业战略不是企业的战略,是企业为解决某一社会问题而制定的战略)
这里我跟大家举两个例子,一个是360,一个是葵花药业。
2012年之前360还只是个杀毒软件,华与华在给他们做企业咨询时,为其重新规划并制定了“保护中国互联网安全”的使命,和“安全第一就用360”的品牌口号。
这使他们的战略发生了很大的变化与调整,并增加与“个人网络安全、企业网络安全和国家网络安全”相关的事业部和产品线,并随之收购了很多公司。
因此,360如今能成为世界最大的互联网安全公司,能把企业命运就与国家命运相关联,与当时理念的转变有非常直接的关系,这就是“基业长青之道”。
直到2007年,葵花药业的口号还是“保护中国儿童用药安全”。那时的用药说明体制非常不完善,小孩吃药都是拿大人的药片掰一半来吃,甚至药物说明书上也没有单独针对儿童的药剂量,顶多就是个“儿童酌减”。
后来,在我们给葵花药业制定“孩子咳嗽老不好,多半是肺热”这一口号后,他们开始了大规模的收购兼并,光是去年就完成了50亿的销售额!而他们所切入的,正是中国孩子吃药这个空白又庞大的市场。
所以,企业想做好必须要满足3点:
1、先进生产力
2、先进的文化
3、顾客利益与社会利益
对企业来说,不仅要有顾客需求,还要有社会群体对于工作和用双手改变命运的需求,把这两个社会问题给解决了才算真正解决了社会需求。
西贝贾总经常提到“我们”而不是“我”,其实这就是种社会责任的体现,所以企业社会责任不是社会的义务,而是企业的业务,责任就是业务。
西贝即将开启5.0版西贝燕麦面其实是一个先进的生产力,你有没有想过,它开遍每一个城市、每一条街道,让人们随时随地都可以吃到一顿好饭的目标,一旦中国人的管理能力可以支撑起全国范围内如此多家店,西贝燕麦面的存在感一定比麦当劳和肯德基要强的多,这是个口味偏好问题。所以贾总所要占的也是个无比庞大的空白市场。
(当更合胃口的“面”出现在大街小巷,你还有多少欲望想吃汉堡?)
营销要回到4P
好多人一提营销就是4C,这么说倒也罢了,但你不能说4P过时了,反正在我看来4C跟4P相比真是连根毛都不算。
4C的第一“C”说的是:不是消费产品而是瞄准顾客需求,顾客购买的不是钻头,是洞;
第二“C”是说它代表的不是价格,而是消费者的所愿支付的成本;
第三“C”是说它不是渠道而是获得的方便性。
第一个C我没啥意见,第二个C分明是在说商品价格越低越好,这简直荒谬!你看看医院卖处方药是不是价格越高越好?要不然医生的钱都从哪儿来?西贝如果客单价下降,哪里还有我华与华的钱赚?哪还有“I love 莜”?所以,价格背后代表的是整个价值链的利益分配,并非越低越好。
第三个“C”是说它不是渠道而是获得的方便性,这简直就是废话。不同渠道设计不同的销售组织这还用说吗?同一件商品放到大卖场、小店跟电商里面,必须要设计完全不同的包装、价格、销售模式等环节,所有的产品、价格、渠道、产品都是随时变化并且相辅相成的。
再来看4p,4p=产品+价格+渠道+推广,缺了其中一项肯定就有企业破产,因为你无论做什么总得有产品,这产品总得有价格(即便某一环节免费也注定有另外环节需要变现),总得有营销渠道,总得有推广。
那华与华都用4p理论改变了西贝什么?
1、大店变小店,多品类变少品类
(“减菜单”是4P理论的第一步)
在如今人们生活半径被缩短的时代,“用餐速度”显得尤其重要,所以餐厅纷纷把自己一两千平的大店变成了600平、400平、200平甚至更小的门店。
另外,对西贝而言,100多道菜显然很难达到“闭着眼睛点,道道都好吃”的目标,所以在做5.0版本店面时,我们把就菜品从100多道减到了40-50道,这就是产品的转变。
2、价格一定得“提”
好产品肯定价不低,拼性价往往会毁掉自己甚至毁灭一个行业。因为所有人一旦开始拼“成本”时,产品质量自然会下降。所以贾总在对待“提价”这方面问题就秉着“没钱就问顾客要”的观点,客单价加个10几块钱,几个亿不就回来了吗?
3、根据渠道来开发产品
据我快消品多年经验来看,在大卖场卖商品肯定是跟小店或者电商上售卖的包装、开发、规格都不一样,要针对渠道来设计产品。
这就像说外卖到底能不能给餐厅增加10%-15%销售额的问题,我认为太ok了,但前提一定要根据渠道来开发产品。
4、promotion比communication的推广更有效
推广有很多方式,但前一段时间互联网的“精准投放”出现回潮大家都有目共睹,很多商家都撤掉了。所以互联网压根就不适合以广告形式来投放,而是以内容制造的形式,相反,线下的广告位反倒更让我信任。
我一年光是广告费就要投200多万,3本航机杂志我一连投了8年,北京航空高速上竖了华与华1000多万一块的几个广告牌(宝马掏不起钱我们就给接手了),上海虹桥机场我还买了一整面墙的灯箱用来打广告……
所以看问题时,还是得回到4p这一原点上,所以西贝在商圈打造与导师系统的打造上也花了一大手笔,我们想达到的,就是让顾客走路不用问路就知道这里有没有西贝,知道怎么到达店门口。
要记住,营销传播的原理就是“有刺激有反射”,让人迅速接收并做出反射和行动的营销才有效,比如西贝“闭着眼睛点,道道都好吃”,脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”之类通俗易懂的话。
创意就是重复做一件事
好要说创意,我会给中国90%以上企业的CI设计都打负分,因为他们设计的logo和文字意思太抽象太难懂了,这会让品牌识别记忆的成本过高并且很有负担。那么企业创意的目的是什么?————是降低营销传播成本。
所以我给西贝设计“闭着眼睛点,道道都好吃”这样的标语,就是为了降低顾客选择成本,这里面都是有深刻哲学道理的。另外,我们给西贝设计“I love 莜”的品牌logo,也让西贝增加了消费者的品牌画面感和联想力。
所以在我看来,重复做一件事最难也最能获得成就。创意越多,资产越少,创意越少,资产越多。所以少干活,不断重复的去做一件事,你就能赚钱了,创意太多反而赚不着钱。
品牌=成本+资产
很多人一跟“品牌”这俩字沾边儿就逃不开自己的面子、虚荣心和想象力,就没人说业务了。但我觉得这事没那么高大上,品牌无非就是两点,一个是成本,一个是资产。
“成本”第一是降低企业的营销成本,第二是降低顾客的选择成本,第三是降低社会的监督成本。品牌越大,社会监督你的几率和程度就越大。就像一说鸡出了问题,社会部门肯定第一时间先去查肯德基而不是乡村基,因为监督肯德基的成本最低。
而“资产”是说品牌需要拥有“资产观”,要能够形成资产、保护资产、增值资产。西贝其实是从“I love 莜”之后才逐渐形成自己品牌资产的,就像天猫的“11.11光棍节”一样。包括我们每年都会举行的“亲嘴打折活动”也是如此。
战略、营销、品牌、广告其实是一件事
好多人问我:这么多行业的品牌策划与咨询你难道都会吗?我说是的,没找我的时候我不会,只要找我我就会!
做田七时我没做过牙膏,做西贝时我也没做过饭馆,所以越是第一次我反倒能做的更好,所以要那么多经验干嘛?
(定义源于认知,华与华把它们全当一件事来做)
华与华的客户遍布地产、餐饮、化妆品、化肥、医药等各行各业,我觉得道理都是相通的,反正都离不开常识。
就像《王阳明心学》所讲到的,想要拥有良知和良能,你必须做到“随时能回到原点去思考+始终服务于最终目的”这两件事。
就好比说,你搞促销本来的目的其实是让消费者“掏腰包”而不是促销(促销顶多算是一种手段),所以商家研究怎么搞促销本身就是错的,商家最该研究的是怎么去满足顾客需求而非促销。
因此说,我们经常在追逐答案,实际上是找错了问题。只有找到正确问题,答案就在背面。
在华与华看来,“产品+战略+营销”是一体不分家的,我们给自己的定义是“战略营销品牌咨询公司”,虽属咨询类别但能创造商品,并且把商品的广告给客户做好让他去卖,等于是提供了“战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”三种业务。
所以我特讨厌别人说跟我们是同行,这种“战略+创意”的事情不是谁都能两者一起做的,从营销创新上面以新的产品要素组合去创新一个新产品,这是华与华立足的原因,其孔孟之道,王阳明心学和孙子兵法,这是我们的根。
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