北极星与海盗：数据指标体系的倚天与屠龙（二）

500 startups的创始人Dave McClure的前半生可谓一出悲剧。少年得志，中年却碌碌无为，接连错过Google、Facebook、Twitter三家巨头公司。虽然曾是PayPal早期的营销总监，算是PayPal黑帮的代表人物之一，然而比起他被期望的成就，却不值一哂。40岁时，他偶然发现自己的投资天赋，创办500 startups。前半生的沧桑经历，加上指导过众多创业团队，他终于大彻大悟，总结出一套模型——PirateMetrics，即海盗指标法。
海盗指标法：野蛮的北欧海盗

海盗指标法生来就是为创业团队所用的，它象征了北欧海盗的狂热、专注与野蛮，暗示着创业团队必须具备海盗一样的精神，在自己扎根的地盘上野蛮生长，才能最终收获光荣的胜利。

什么是海盗指标？

海盗指标，将创业公司需要关注的指标归结为五个方面：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（营收）、Referral（引荐），简称AARRR。这一方法相比北极星指标法，阶段划分更加清晰，但因为Dave McClure是营销出身，所以侧重点都在如何做营销方面。下面我将为大家详细讲述这五个指标。

海盗的五大指标

1. Acquisition（获取）
   对于任何一家从0到1的创业公司，获取用户都是生死攸关的事。而获取用户的关键，在于找出最有价值的渠道。那么多广告、活动、促销、社交平台和SEO/SEM的投入，究竟哪一个渠道给你带来了最有价值的流量？Dave McClure说要“转化最好的渠道”，他所强调的“好渠道”并不意味着用户量最大的渠道，而是指那个为我们带来了“触发关键行为的用户”的渠道。
   那么问题就来了，什么是“关键行为”？
   以X家P2P金融公司为例，该公司每年花在渠道上的推广费大概在3亿左右。而它们定义一个好渠道的标准，即为该渠道所带来的用户是否产生了”借款行为”。每个产品的“关键行为”，取决于产品类型，它可能是观看视频、下载插件、开始游戏或者填写邮箱。但无论如何，“关键行为”将是一个比PV更有意义的事件，它意味着你的用户真正“接触“了你的产品。

2. Acquisition（激活）
   通过优化渠道流量带来高价值的用户之后，我们需要确认用户首次访问是否愉快。拿社交网站来说，需要观察用户在访问落地页到完成注册的关键路径上是否受到阻挠？你可以使用A/B test来测试每一个新功能的转化率，也可以使用及策的热图分析来查看用户的行为是否和你的预期一致。
   以2010年的Twitter为例，那时它正如日中天，像海盗一样大肆扩张。但这个未来社交领域的庞然大物却被一个小问题所困扰——着陆页的用户注册率低到令人吃惊。数据分析师团队对页面进行了分析，发现页面上包含了大量繁杂的元素，如热门话题、用户头像、搜索框等，而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。产品团队随后进行了大刀阔斧的改造：砍掉了许多无关元素，而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一，以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后，效果立竿见影，24小时内用户注册率提升了约250%。直到今天，众多社交网站仍然沿用这种设计：

   
   
   
3. Retention（留存）
   创业企业常常面临这样的窘境：一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。我们都知道，通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。
   这几年风头正劲，身价高达3000亿美元的阿里巴巴，也曾在留存上吃过大亏。2014年，美团、饿了么、百度在外卖领域激战正酣，阿里巴巴也觊觎许久，推出了自己的APP”淘点点“。凭借新用户1元吃外卖的营销策略，淘点点迅速抢占了大量用户。然而接下来的事让阿里的产品经理百思不得其解，他们发现自己的APP只在有优惠时才会被用户使用。一旦停止优惠，用户就自然地用回美团、饿了么。阿里的产品经理做了多次的产品迭代，然而直到淘点点被阿里放弃，他们也没想明白用户无法留下来的原因。
   淘点点失败的根本原因在于它的地推能力不强，APP内没有入驻足够多的商家，所以用户在优惠停止后，自然会使用品类选择更为丰富的美团、饿了么。没有考虑清楚用户留存的决定因素，就无法真正做好一款产品。

4. Revenue（营收）
   创业公司的最终目的都是为了赚钱，不是为了做慈善。就像百度如果不做竞价排名，也不可能有今天。如果一个产品有大量的用户但赚不了钱，那是很难持久的。作为工具产品的墨迹天气积攒了2亿多用户之后，在商业模式上的探索一波三折，后来通过引入品牌合作商、植入品牌广告来作为主要盈利模式。净利润从2013年的64.32万元增长到2015年的2,519.08万元，年复合增长率为525.82%。

   
   
   

5. Referral（引荐）
   一个好的产品，应该是自传播的，通过口碑，有越来越多的人使用。或者是通过一些激励措施，让老用户拉新用户。衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。其公式为:

   
   
   
   
   

   感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说，1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K 因子越高，产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子，主要从提高感染率和转化率两个方向入手。
   海盗指标的精神
   "一路走来，我本可以接受自己有限的成就，安稳地做一颗小螺丝钉，可能报酬会高很多，压力也远没有这么大。但是我没有这么做，我依然希望自己心中有火，能够活出自己，当我只剩一个残缺灵魂和一份舒适生活时，才不会后悔自己当初的选择。"——Dave McClure，海盗指标创始人

创业维艰，每一次创业，都是对人心灵和肉体的拷问。如果创业失败了，请不要抱怨或者叹息自己过去生活的种种。因为所有的事物都在诉说，这是一个精彩的人生。
“数据指标体系中的倚天与屠龙”到这里就结束了，感谢大家阅读。欢迎关注及策的数据专栏——洞察你的用户

作者：曹思龙，微信公众号：及策云课堂。作者简介：Admaster产品经理，北京邮电大学毕业，知乎专栏作家