空调巨头专利之争又上演，除了竞争升级，还能得出什么结论？

8月初，针对格力在空调的电机安装、面板、导风门等技术上存在的多项侵权行为，奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼，要求格力停止侵权并赔偿损失5000余万元。

今年6月份，格力就多个实用型专利分别起诉奥克斯空调和美的空调，分别索赔1.1亿元和5000万元。而美的也于6月份迅速回击，起诉格力空调侵犯其“轴流风轮”发明专利及两项实用新型专利，共计索赔4000万元。

连日来，中国空调产业在全国大面积高温下“喜大普奔”，热闹非凡。而空调巨头互诉专利侵权也把市场竞争推向白热化。

之所以能打专利战，至少说明各自的专利储备相对比较丰富，一定程度上也说明我国家电企业的技术创新和技术积累越来越多。在美的与格力互诉专利侵权之际，华小质曾写过一篇分析，时间过去没多久，旧文重发，我们一起来看看空调巨头之间的专利之争，到底意味着什么？

主流评论：这是一次竞争升级

空调巨头之间的竞争，以往多在营销层面，现在上升至专利层面，竞争手段法律化，主流评论认为，这说明企业竞争提升到一个新的高度。家电行业分析师梁振鹏表示：这反应出国内家电行业正在从以低层次价格战为代表的竞争模式，上升到注重技术研发、专利布局、自主创新为代表的相对高层次的竞争模式。

小品牌或成最大输家

专利官司往往要经过一年甚至几年的漫长过程，究竟结果如何现在很难说清楚。有时候专利诉讼只是企业在销售旺季打压对手的一种手段。一定程度上，专利诉讼也有利于让消费者进一步认识企业的产品性能。家电资深观察家刘步尘认为，美的格力打专利战，受影响最大的可能是其他小品牌：此次专利战类似于三星和苹果以及可口可乐和百事可乐之间的诉讼。官司过程中，无意之间两家的知名度提高了，其他品牌边缘化了。从积极的一面来说，给双方提供了展示技术实力的机会。美的和格力在未来可能会存在交叉侵权、交叉授权的情况。

小质点评：虽是竞争升级，但竞争层面依然停留在工业时代

虽如主流评论所说，比起价格战，专利诉讼是一次竞争升级，这依然是工业时代的竞争。

就像很多打着用互联网思维做餐饮的企业，问起他们的目标来，依然是成为中国的KFC，可KFC就是工业时代标准化流程的代表。真正有互联网思维的人打造的餐饮企业，并不在乎纵向开拓，不以开多少家店、遍布多少个城市为目标，而是横向扩展，例如餐饮品牌伏牛堂不止做米粉，还做成了聚合20万粉丝的年轻人社群——霸蛮社，这就让伏牛堂的品牌更有想象力。

互联网时代，正如餐饮企业的竞争已经不再停留在数量和规模上，家电企业的竞争也不再停留在市场占有率上。

业内观点认为，2017年入夏以来，空调巨头竞争如此白热化，一个非常重要的原因是，目前国内空调市场或已经触及到天花板了。当前，格力和美的的两家公司的核心业务依旧是空调。据2016年报显示：格力空调的营收仍占整体营收的81.33%，美的空调业务在2016年总营收占比也达到了41.99%。

或许是意识到空调市场规模上的瓶颈，两家公司近年来其实也在谋求业务上的多元化：董明珠去年就谋求让格力入股珠海银隆，进军新能源汽车业务，但被股东否决，而今年则是力推格力手机、电饭煲；美的则通过三桩海外并购，获得了德国机器人公司、东芝白电业务、意大利中央空调企业Clivet的绝对控制权。

竞争层面，还有什么竞争比专利竞争这种以核心技术为代表的竞争更高级呢？其实最低级的竞争和最高级的竞争，都在营销层面。低级营销层面的竞争是价格战，高级营销层面的竞争，是用户心智层面的争夺战。

70、80一代，可能经历过信息不对称、假货横行的年代，被坑过太多次，更愿意相信品牌，“大品牌值得信赖”是70、80一代成长或成熟时期流行的slogan。

今年空调市场的火热市场行情，并不仅仅是因为电商平台高速发展、渠道囤货的积极性强，更大程度上依然在于终端需求的蓬勃活力——房产市场旺销之后的需求释放、产品的更新迭代的再次爆发，而这些终端需求的主力人群，依然是笃信品牌的70、80一代。

随着90、00一代逐渐走上社会，尤其是当90后成为购房主力，如何占领这部分人群的心智，成为每个家电企业必须思考的问题。

我们举一个《水浒传》里面的例子：旱地忽律朱贵在梁山泊下开了个饭馆，其基本职能是吃饭。但你会发现，到他这里的人吃了一顿饭，结果都被引上了梁山。朱贵的饭馆起点是吃饭，但代表的却是“自由、平等、博爱”的价值主张，这种价值主张把全国有造反需求的人都吸引了过来。

再举一个现在的例子。小米的slogan从“为发烧而生”改为“让每个人都能享受科技的乐趣”，但他的定位一直没有变。他给人的印象一直是“在同等价格的产品中配置最优的”，小米是“性价比之王”已经占领了相当一部分人的心智，当小米推出空气净化器时，很多人本能得也会以为这是相同价格下质量最好的，如果我觉得3000块钱的空气净化器太贵，那么在1000元这个价位里，我会觉得小米就是最佳之选。最近小米也进军空调行业，当小米这样的科技企业的触角越来越广，传统白电企业面临着的可能还有互联网公司随时的跨界奇袭。

90、00一代对产品的趣味性要求很高，最臭的鲱鱼罐头、最难喝的崂山白花蛇草水、包装爆丑的椰树牌椰汁、苹果风的卫龙辣条都能成为他们追逐的对象。人人都是媒体的时代，当媒体已经成为转发至朋友圈这样一个行为，而不是指一个行业时，CCTV的重点推荐不如10W+在朋友圈刷屏管用，“掌握核心科技”不如“老铁666”管用。

格力和美的必须看到，当前在市场份额上落后于他们的海尔，却在社交平台上玩得风生水起。

海尔的厉害之处在于：别的品牌都离开微博的时候，他硬是把死板严肃的蓝V号变成了活蹦乱跳的网红，还盈利了，他的新媒体部还将独立上市了！

海尔可以带动一众蓝V放开了玩，今年5月20日，海尔带一波蓝V表白，筹备期也就两三天，却发动了数千品牌一起搞一件事，这种强大的品牌势能，正是互联网层面，对用户心智的争夺战里最需要的。

格力与美的还在进行工业时代层面专利的互诉战时，海尔领先一步，抢占新媒体战场，成为微博80万蓝V总教头。

过去未去，未来以来。工业时代的烙印还依然清晰，但大数据时代、智能时代也已经到来。格力的空调、创维的电视、九阳的豆浆机，过去家电品牌的发展往往是先占领一个细分市场，再以这个市场为基点，进行面上的延展。未来，竞争将在空间中进行，一家企业无论之前从事哪个领域，只要他能吸引一波特征鲜明的忠实粉丝，他就可以跨界进入任何一个领域。

格力与美的、奥克斯之间的专利之争，比起之前互诉虚假宣传，竞争层次的确高了一个级，但接下来，他们面临着的将是更多企业参与、更高维度、也更残酷的竞争。当90、00一代成为家电市场的消费主力，家电市场会有怎样的变化，我们拭目以待！

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