编微信就是公益传播？Naive，做公益传播之前，至少要想清楚这些问题

听身边有公益机构在抱怨，好的公益传播官很难找，也有不少有志于公益行业的小伙伴觉得，做传播就是编编微信、发布下机构动态的“文书工作”。

作为有将近3年“公益传播”经验的人，我觉得有必要厘清传播和新媒体运营的概念，甚至对“公益”本身的定位和价值也需要探讨。

“传播”是一个大而空的概念，至少包含几个涵义：

• 品牌的树立：不止是机械的日常宣传，例如机构做了什么工作和活动的，重要的是传达机构的价值

• 与公众对话：倡导是公益机构的天然使命，在传达自身理念之余，还有改善公众对公益认识的责任。因此需要采取与公众“对话”姿态，采用公众能接受的方式，并且注意和公众的反馈。
• 经验分享与案例研究：在一线的实践之余，多做一些可以为同行、大众提供借鉴的案例分享和研究。

例如以倡导自行车路权的拜客为例，通过日常的活动发布与招募、不同国家和城市的自行车友好实践分享等，我能感受到通过“自行车”这样一个小切面，切入通过普通市民通过绿色出行以及相关的行动，以此改变社会的价值观。

那么，什么是新媒体运营呢？

新媒体运营是直接从商业领域的互联网行业来的概念。除了传统的内容编辑，还包括线上活动策划，目的还是把你性传播的“私货”——不管是兜售具体的产品、服务、活动，还是贩卖理念和概念——翻译成用户感兴趣的语言，吸引新的受众，并且提高已有受众的活跃度，说的简单点，就是有精确目标和目的的营销手段，不同与单向的内容输出，还要求有社交互动，并且根据受众反馈再调整、再改善。

所以，新媒体运营可以视为是传播的一种具体形式，不过好的传达方式和好的内容一样重要。不是随便搞搞、骗点击量这么简单，也不是像搞宣传一样，按时间把机构的动态、领导讲话编一编就行。

好的传达方式至少要求：

• 准确传达讯息：主题清晰明了，知道自己想和什么样的受众对话，切中他们的需求
• 阅读体验受众友好：语言简洁易懂、字号合适（考虑到对视障群体的友好）、篇幅适合手机阅读
• 始终保持自己的价值观，不为骗点击量而做推送。

相比获取点击量，公益传播更应该把“准确传达定位受众、及时传递自身价值观”作为衡量效果的指标。

例如，一家社工机构在做传播的时候，更应该关心是否成功吸引了自己所在社区的受众，如果受众本身就是小众群体，那就更不应该把关注点放在阅读量的具体数字上，而是应该分析阅读者或者关注者中有多少是本社区的，他们是否会在之后持续关注自己的推送，参加自己的活动、或者在有需要的时候能第一时间想起自己的机构。

换句话说，让受众在有需要的时候能第一时间联想到自己的机构，是衡量公益传播是否做得好的标准之一，这和做产品一样，让用户有需要的时候能联想到自己并最终形成依赖。

在面向自己的受众提供服务的同时，公益机构还要在公共领域发声倡导自己的价值观，即“私货”。

被称为“数据上帝”( “data god”) 的Jeff Hammerbacher曾经说过：”我们这一代最杰出的头脑都在拼命思考如何吸引人点击更多的广告。

”在我看来，关注社会公众利益的领域都叫公益， 公益机构具有作为具有倡导使命的，对自己的价值观要求应当比商业机构还要严格，不为了取悦大众扭曲价值观只是基本要求，更应该负起“教育大众”的责任。

不幸地是，现在有些公益传播号，会为了迎合大众的心理去炮制、去扭曲，

Ω例如在川普胜选之后，忙不迭地推送鼓吹川普女儿Ivanka“有胸有腿有颜又有钱”的文章，利用大众消费女色并且对财富地位倍加推崇的心理赚取点击量。毫不客气地说，这种获取点击量的方式，并不能看到“公益”何在，更何况消费人家女儿的脸和胸，本来就是在物化女性。

采取“教育大众”一说，有些人可能是不服气的：凭什么我要被一个小破公益机构教育？也有的机构会认为：“社会倡导跟我没关系，我就是想脚踏实地做事，不想要花时间四处炫耀。”

其实不然，“教育大众”并不是洗脑、教化，大众本身具有自己的判断力和选择力，不是你想洗脑就洗脑的，重要的是传递公益机构觉得应当被传达的教育导向，自然会有认同的人进入这个的传达范围里。

而传播本身不应该与一线工作割裂。传播应当是一线工作的记录、反思甚至研究记录，只是通常要被转化为大众语言。比如说，把处理家暴的工作案例编成短小生动的故事，其他同行阅读之后可以了解更科学的处理方法，社区里的普通人能知道遭遇家暴如何求救；做一线法律援助的机构通过推送一些援助案例，让别人了解自己做了什么具有实质意义的事情，也可以普及法律知识，突破一对一法律援助服务的效果范围，等等。

简单来说，我觉得好的公益传播应当想清楚以下问题：

1. 什么是公益？自身机构的公益价值是什么？面对社会议题，应当以什么价值为导向来发声？

2. 自己的首要受众是谁？他们的需求、兴趣点以及能够接受的语言和方式是什么？
3. 在自己的首要受众群体之外，哪些人是可能被吸纳的受众？这样一个“泛受众圈”是什么构成？
4. 衡量传播价值的指标是什么？这个指标不能迷信数据，还得依赖人本身的分析和思考。
5. 如何处理受众反馈？不仅仅是对内容本身的好评或差评，还有读完之后他们对机构的工作和形象认识是怎样的，大方向是否和机构想传达的一致，以及如何根据大众的反馈做后续的工作等。