“线上线下同价”：国内实体书店或巨变再现！

曾经有那么一首歌中唱到：“不是我不明白，只是这世界变化太快！”当国内实体书店被图书电商折磨得死去活来的时候，却传来了国外的图书电商巨头亚马逊开起了实体书店，当绝大部分国人还没咋过味来的时候，国内的图书电商老大当当，也随即爆出，下个月第一家MALL店会在长沙开门营业，而且计划3年内开1000家书店，这些节奏确实有点让人应接不暇。

更为要命的是，这两个大家伙对外宣称，其实体书店实行的都是“线上线下同价”，这对当地实体书店而言，绝对是要命的杀招呀！对于实体书店行业来说，也都是心有戚戚焉。众所周知，图书电商巨头就是凭借其用户规模所获得的采购成本优势，采用不断的价格战，疯狂地攻城掠地，使得实体书店节节败退，一大批中小型实体书店出现了关门或转业潮。

如今，当当也要玩实体书店，而且是线上线下同价，如此一来，当地的实体书店该怎么玩呀？其他图书电商大佬，诸如京东、国内的亚马逊等等是否跟进，目前还不得而知？已经萎靡不振多年的实体书店格局，不可避免的又要来一次巨变了！

关于电商的“线上线下同价”玩法，并不新鲜，国内电商巨头苏宁易购早在2013年就开始启用，只不过是电器实体店巨头是为了推自家的电商平台而采用的一种营销手段，这在当是也引起广泛的讨论，也达到了很好的营销效果。时隔两年多，真正的两大图书电商大佬几乎同时推出实体书店项目，对如火如荼的电商界来说，反应是可想而知的。

对于图书电商巨头布局实体书店的种种原因和考量，只有当事方才能知晓，作为观察员的第三方的我们，只能是循着事物因果关系去试着理出一些蛛丝马迹，其真正的效果如何，只能用时间来检验了。

首先，关于市场容量的问题；

关于图书市场的容量问题，近过这些年，图书电商通过摧枯拉朽的价格策略，很快地就获取了国内图书市场的大半壁江山；由于消费习惯、消费人群年龄差异及各地的网络基础设施和收入差异等等，诸多原因，图书电商所占的市场规模增长幅度并没有得到进一补的扩大，近些年实体书店通过不断的调整变革，其市场份额也有所回升。

根据开卷实体书店渠道图书零售指数(2012-2014)显示，目前全国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元，网店渠道零售码洋规模达到200亿元。2014年中国图书零售市场报告—实体书店渠道回暖，整体图书零售市场年增速10%。

图书电商如何再次开疆扩土，这是摆在大佬们面前的棘手问题。随着国内电商竞争环境和消费者消费习惯的日渐完善和成熟，图书电商的线上之争，已经很难有所突破了。君可见，近些年来，各大图书电商的价格战，已经很少有新闻见诸报端，消费者对于价格的敏感性已经大大地降低了。

转战实体书店，或许是图书电商大佬们不得不做的事。

其次，新兴的城镇经济群正在形成；

随这我国城镇化率的不断提高，人口逐渐向中心城市靠拢，新型的城市群经济已经逐步形成。这对于图书电商巨头而言，是一块不可放弃的“肥肉”。一个城市可以少几座服装城和商厦，但不可能没有几座大的书城，这是一个城市的文化涵养之地。当当进军实体书店可谓是正当时。

我们从当当的首家实体书店就能从中看出一些端倪来，书店面积约为1200平方米，是一家MALL店，同时，通过当当网这些年的经营模式来看，当当的实体书店绝非一家单纯的书店，应该是一家综合性的新型图书卖场。对于图书电商大佬来说，布局实体文化市场或许是最为重要的一步。

第三，竞争优势明显；

无论当当实体书店选择在那安营扎寨，对于当地的实体书店而言，压力是可想而知的，无论是核心运营成本，还是品牌影响力，可以说都很难与之抗衡。加上当当祭出的“线上线下同价”这把利刃，当当书店有压倒性的优势。

目前对很多新城的招商引资来说，当当的吸引力还是蛮大的，其可能享受的一些优惠政策可能是其他项目很难想比的，文化产业对于任何一个城市来说，现在都是香饽饽，当当豪言3年内开1000家书店，绝非不可能，这一千店就基本能把国内一、二线城市，甚至一些知名度、人口多的三、四线城市涵盖在内，如此一来，当当将拥有一个事实上大中型实体书城连锁，线上线下两个市场就能全部打通。

一个可预期的文化商业王国将会出现。

最后，风险和挑战；

当然，当当进军实体书店，同样也会遇到实体书店，所要面临的各种运营成本难题，“线上线下同价”是一把双刃剑，既是竞争法码，也会在一定程度上增加了自身的成本压力。规模是当当赢得这场实体书店战争的唯一的保障，如何快速地迅速形成规模的消费群体是当当最大的挑战。

一叶落知天下秋，图书电商当当转战实体书店，绝非试水，而是有备而来；如果说美国亚马逊玩实体书店对大家来说，有些突然，有点玩票的意味，但是对于当当的这次战略布局一定是早在计划中；然而，面对来势汹汹的当当实体店攻势，国内实体书店巨变或许再现！各地的实体书店如何应战？我们拭目以待。

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）