广告人都说“我太难了”，究竟难在哪里？

记者：马越 编辑： 牙韩翔
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客户预算减少、创意保守程度增加、广告公司收入降低、更追求数据与转化——我们试图从中窥探这个行业目前正在经历的变化，以及未来可能的走向。

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“我听了都吓一跳。”龙杰琦对界面新闻感慨道。 他是独立创意公司Loong的创始人，前不久有一家互联网公司找他们比稿，提出的要求包括策略、创意、执行以及KOL的投放；甚至还要求5亿级别的受众触达，微博热搜前10等效果——预算只有300万。 “照经验判断，这个预算要达到客户的KPI要求，太难了。”龙杰琦说。他在今年做的“一个人的球队”公益项目，曾获得央视《新闻联播》等408家主流媒体报道，最终也只达到近3亿的受众触达。 钱变少了，事变多了——这成了2019年广告人共同面临的难题。 “今年的客户预算是明显减少了，一些大客户（甚至包括大的互联网公司）预算收窄，同时在花钱上更加谨慎，反复打磨后，还要投在刀刃上。”一家独立创意公司的合伙人Can Wang告诉界面新闻，他的团队曾经给客户提了一整套方案，包括平面、视频等等，5、6稿修改方案，结果客户只挑了其中一样平面。 钱变少了，事变多了。这成了2019年广告人共同面临的难题。 广告行业的日子难过，离不开整体的经济大环境的影响。广告是与经济周期强关联的行业，被称作是判断经济走势的“晴雨表”——经济好的时候企业注重品牌推广，而经济变差的时候则勒紧裤腰带过日子，更重视销售盈利，广告预算随之减少。 分众传媒在2019年上半年营业收入同比下滑19.60%，净利润同比下跌76.82%。电梯广告巨头上市以来最惨的成绩单的背后，是新经济品牌投放减少带来的巨大影响。中金公司分析认为，新经济及互联网类客户是分众占比最高的客户类型，2018年该类客户在分众的收入占比接近50%。但随着融资环境的变化，导致这一类型客户广告投放的大幅下降。 在根据市场研究公司央视市场研究（CTR）发布的《中国广告营销趋势报告》显示，2019年上半年中国广告市场同比下滑8.8%，达到近4年来的最低点。广告花费前10大行业中，有8个行业出现下滑，与去年同期8个行业上涨的局面相差甚远。 于是，在2019年年末，所有行业媒体与垂直公众号，都以“我太难了”为题，总结回顾2019年广告行业的境况。但无谓的抱怨解决不了任何问题，我们试图从中窥探这个行业目前正在经历的变化，以及未来可能的走向。

100万当1000万花

忙碌的双11过后，王鲨鲨开始思考，为什么在大促期间电商页面看着有点“眼晕”——“全部都是明星”。这对于不时刻追踪内地娱乐市场的人来说，认全他们并不容易，因为有相当一部分是新晋的年轻偶像艺人们，吆喝着为品牌“带货”。 作为一个在广告行业里摸爬滚打了十多年的老兵，出于职业的敏锐感，王鲨鲨开始嗅到了某种风向变化。“大家可能有点‘黔驴技穷’了，”她形容道。往年各种制作精良的品牌大片、线下活动和事件营销等花样丰富的玩法变少了，取而代之的是明星和直播这样有最大流量和最有可能带货的方式。 “现在想做点‘花活儿’的东西有点难，”王鲨鲨告诉界面新闻，她曾经先后供职于业内知名的4A广告公司和社会化营销机构，现在独立创业，带领一个30人左右的团队为电商和网红们提供营销服务。她曾经想为客户做一个分上下集的悬念广告片，但客户质疑道为什么不能在上集就给出答案，如果下集才能引导到品牌信息，上集是不是可以省钱不做？ “即使你和对方解释从戏剧的节奏上来说，我们要有一个悬念，但客观事实就是——现在没人可以像过去一样买断电视台的时间，而社交媒体都是碎片化的，你真的不能保证用户看了上集还能去看下集。” 这多少会让人沮丧。尽管很多如同王鲨鲨一样的广告人很明白，广告的目的并不是要做艺术品，而是要帮客户实现增长，但预算变紧张带来的现实后果就是，创意的保守程度越来越明显了。 2019年，客户的预算更少了。 又到年底，“广告寒冬”的说法便被反复提及——客户捂紧钱包过日子，而广告行业各个链条上从业者的感受也有所不同。 “以前我所在的广告公司，被业内戏称一家’拍TVC（电视广告）的公司’，那时候客户做品牌的预算相对充裕，会倾向于找我们拍大体量的品牌片。”木公告诉界面新闻，而如今他所经营着的一家全新创意品牌，接到这样的Brief（需求）的频次变小，客户更多要求制造一个社会化事件。 “因为它本身就具有传播性，可以把制作和传播的预算拢在一块。”木公说，客户需求的变化从项目成本角度可以做出解释，通常来说一支TVC光制作就需要150-300万元，而后续的投放至少需要300-600万元，甚至高达千万以上。“拍片之后还要考量有没有话题发酵，有没有消费者互动，以及大众对片子的理解成本等等。而社会化事件的整合营销比单纯拍一支大体量的品牌片再投放的成本要低不少。” 2019年，甲方开始对于营销费用精打细算。 但对于预算更为捉襟见肘的客户来说，社会化事件营销恐怕还是不够划算的。 “以往客户会说给你一笔预算，帮我拍片、做海报、社交传播、请KOL等等，”Lisa Lin是广告行业的一名freelancer（自由职业者），没有具体在职广告公司的束缚，她对接客户相对灵活了很多。“但现在不同了，预算不够的客户会说不要做social video（社会化的短视频）了，因为拍了我们还要花钱去传播，还不一定能带货，还不如直接找一个网红直播卖货。” 甲方对于营销费用的精打细算，很多时候体现在对乙方要求变得更为严苛。 “事实上，甲方不是变穷了，更是更务实了。”有门董事长兼首席创意官王小塞告诉界面新闻。他认为，大部分的广告主如今更加看重营销的转化效果，追求更具有ROI（投资回报率）的营销打法。 “广告主的营销预算从传统投放大量向社交整合营销转移，烧钱的饱和攻击式投放减少了。”他说，而在电梯、地铁等媒体大规模密集投放的品牌广告，就是一种典型的“饱和式攻击投放”。

“我想要一个李佳琦”

更务实营销策略，便是广告主更看重那些可以直接带来增长的营销。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们则开始寻求更直接、更“带货”的营销方式。 在龙杰琦看来，因为国内电商平台的发达，大部分客户会要求将创意引流到电商去。“有些品牌想要把销售提升20%-30%，就会把营销目标转嫁到创意公司来。” 2019年的广告行业在反复复习大卫·奥格威那句经典名言：“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。” “原来客户可能会在意创意好不好、能不能拿奖，或者对业内如何刷屏极其看重，但是现在可能真的就是销售导向。”王鲨鲨说，“虽然嘴上也在讲创意这些，但不会再为这些东西付钱了。” 2017年底，招商银行信用卡长达4分钟的的品牌广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈刷屏 ，成为当年度最为成功的广告案例之一，曾经把广告主用品牌广告讲故事的欲望挑动到了最为膨胀的位置。而到了2019年，广告主的要求从“我想做一支属于自己的‘番茄炒蛋’”，变成了“我需要一个李佳琦”。 2019年被称作“电商直播元年”——以李佳琦、薇娅为代表的头部网红，在电商直播间不断刷新品牌的销售业绩。根据阿里巴巴官方数据显示，今年超过50%的商家都在双11当天开启了直播间。双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。 李佳琦直播成为了今年广告行业的现象级事件。 当“广告”的边界不断被打破，整个广告行业链条中参与的玩家就更丰富了——科技公司、咨询公司、MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者。 于是这意味着广告主的预算在进行重新的优化分配。 电通安吉斯中国媒体品牌首席产品官黄飞的感受是，广告主的预算或许从整体上并没有减少，而是渠道更加多样化了。“传统上我们会把品牌和促销的功能比较明确地分开，但现在品牌与销售之间的边界越来越模糊，很难划分什么是品牌功能导向的预算，什么是销售或促销功能导向的预算，或者说这中间的划分需要更加基于数据和效果，平衡长期和短期的的一种新的衡量标准。”他告诉界面新闻。 传统广告预算在下跌，但现在广告主有一些新的预算——原本是渠道的预算，但某些渠道越来越多地成为消费者接触品牌和产品接的新场景。 不过在被李佳琦抢走风头的焦虑过后，广告人也在试图从更理性的角度反思。“新的热门营销方式兴起，行业总会去尝试，譬如过去几年的H5和短视频。”上海天与空首席执行官邓斌告诉界面新闻，在他看来直播变得红火，是当下行业追逐风潮的一个趋势，年年都有新的风口，每年火起来的是不同的东西而已。 龙杰琦认为，直播带货虽然能够实现快速短期销售，但如果品牌过分依赖这个渠道，则是一种目光短浅的做法，“它对塑造品牌忠诚度是没有帮助的。”而在茫茫货色中，好的品牌可以缩短消费者的决策过程。

“‘广告寒冬’这个词可能用力过度了”

然而，广告主在营销投放过程中不再大海捞针，而是更注重精准化，从某种程度上来说，其实也是这个行业冷静下来重新思考广告传播本质的一个契机。 “我觉得‘广告寒冬’这个词可能用力过度了。”凯络中国首席执行官翁琬君告诉界面新闻，“‘我知道有一半的广告费被浪费了，但不知道浪费在了哪里’这个困扰了广告行业的经典难题，随着经济和科技的发展，数据透明化的状态下，我觉得是越来越能够找到答案，而代理商本身也需要不断精进来满足客户需求。” 广告主在营销投放过程中不再大海捞针，而是更注重精准化。 明年的经济大环境依然是个考验。 根据秒针系统数据显示，截至2019年10月31日，互联网广告流量同比下降11.5%，首次出现逆转下行趋势。另外根据AdMaster联合秒针系统、GDMS共同发布《2020中国数字营销趋势》行业数据报告，2020年广告主数字营销预算平均增长14%，与2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，数字营销预算增速首次出现放缓趋势。 那么，为了应对这样的状况，广告主应该把重心放在效果广告上吗？ “当所有人都来投放效果广告的时候，效果广告的ROI一定是下行的。”时趣CEO张锐告诉界面新闻，效果广告会让广告主花的钱越来越多但停不下来，因为一旦停下来便会陷入销量下跌的恐惧之中——陷入到严重的同质竞争、消费者对品牌新鲜感下降的不健康状态中去。 “品牌投入与效果广告的关系就像堤坝和水，通过各个渠道来的购买力就像是从各个渠道引流过来的水，而品牌，在构建这个池塘的’堤坝’。”张锐说。 他解释称，当你停止引流，能够留在你池塘有多少水，取决于你堤坝的高度。不可否认效果营销的意义，但聪明的品牌其实会增加品牌预算，有意控制甚至减低效果营销的投入。增长是依附于渠道红利的，而渠道红利并不可持续，也无法构建品牌的核心竞争力。当渠道的红利消失，品牌的死期就到了。 “品效合一是鱼与熊掌兼得的野心，背后是对短期效果的焦虑。但是只追求快速流量变现也是非常危险的——粉丝过度收割会诞生后遗症。”王小塞对界面新闻说，“品牌好感度是由品牌故事、品牌体验和品牌社交资产等多个维度叠加而成的。未来，创意品牌和内容流量联动共创才能商业价值最大化。” （根据采访对象要求，文中“王鲨鲨”“木公”“Can Wang”“Lisa Lin”为化名）

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